茅臺“低頭”背后，是為了更好地往前走

文 | 初一

2026年1月5日，新年第一個交易日，貴州茅臺股價大幅上漲3.54%，創(chuàng)下九個多月以來的單日最高漲幅。

市場普遍將這一表現與近期“i茅臺”APP正式上架并持續(xù)售罄的飛天53度茅臺酒聯(lián)系起來，茅臺正在通過對銷售渠道的調整，直面市場變化，試圖重新掌握話語權。

曾幾何時，茅臺是高端白酒市場的“頂流”，是身份象征與社交硬通貨的代名詞。憑借稀缺性與品牌溢價，長期處于“一瓶難求”的狀態(tài)。

然而近期，飛天茅臺市場價格逐步回歸甚至跌破1499元官方指導價，“躺著賺錢”的時代正在遠去。外界紛紛感嘆“茅臺低下了高貴的頭”。而這背后，是短期市場波動、消費趨勢變遷與渠道改革深化共同作用的結果。

“年輕人現在不喝，以后會喝的”

一直以來，茅臺都被定位用于商務宴請、政務接待、節(jié)日送禮等場合，加上其產能有限、具有投資理財屬性，再經過多層渠道分銷，長期處于溢價狀態(tài)。

然而，近年來宏觀經濟環(huán)境變化、商務消費趨于理性，在反腐倡廉、倡導節(jié)儉等長期政策環(huán)境影響下，政務、高端商務宴請等場景收縮，直接影響了茅臺的核心消費市場。

與此同時，茅臺在中年以上客群中雖仍有穩(wěn)固地位，卻在年輕消費者中接受度有限?！?025中國白酒市場中期研究報告》數據顯示，2025年1-6月白酒消費市場的高潛消費人群里，95后出生的職場新人群體占比僅17%。

從企業(yè)來看，這種斷層與茅臺的定位策略、渠道模式密切相關。

生產端，茅臺長期堅守傳統(tǒng)工藝與稀缺性定位，產能釋放緩慢，這在過去支撐了其高端形象，但也限制了其向大眾消費市場的滲透。

渠道端，多層分銷、黃牛囤貨炒價的亂象長期存在，導致消費者實際購買價格遠高于官方指導價，對于追求性價比的年輕群體而言，不在消費考慮范圍之內。

消費場景方面，年輕一代的飲酒文化更偏向朋友聚會、休閑放松，與茅臺定位的商務應酬場景格格不入。

不過對于這一現狀，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾言：年輕人現在不喝，以后會喝的。這反映出茅臺的消費需求具有代際傳遞性，隨著年輕一代經濟實力提升、逐步進入商務社交場景，對茅臺的消費需求會自然承接。但這仍需茅臺主動適配消費市場的變化。

茅臺打擊囤積炒價

近年來，受渠道庫存高企、傳統(tǒng)消費場景收縮等因素影響，白酒行業(yè)整體承壓。作為白酒行業(yè)龍頭，貴州茅臺業(yè)績雖仍在增長，但增速已大幅下滑。2025年第三季度，貴州茅臺單季營收390.64億元，僅增長0.56%，歸母凈利潤為192.24億元，僅增長0.48%。

業(yè)績壓力之下，茅臺開始主動求變，重構產品策略、拿回定價權，推動產品回歸“消費屬性”。

在2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯(lián)誼會上，茅臺明確提出要推進市場化改革、統(tǒng)一市場價格，旨在穩(wěn)定終端價格體系，打擊囤積炒作，讓產品更透明、更規(guī)范地流向真實消費者。

在此之前，茅臺的經銷體系亂象不僅導致消費者實際購買價格與官方指導價差異過大，茅臺官方無法控制終端價格；更使得大量產品積壓在經銷商和黃牛手中，未被消費者真正飲用，使得社會庫存高企，進一步加劇了行業(yè)發(fā)展壓力。

2026年1月，茅臺在i茅臺APP以1499元指導價常態(tài)化投放53度飛天茅臺，通過直營渠道縮短流通鏈條，部分繞開傳統(tǒng)經銷商，增強價格控制力，同時以線上搶購、預約申購等方式，吸引了大量用戶參與。短期內實現了渠道去庫存與價格穩(wěn)定，i茅臺上架后多輪補貨仍售罄。

為減少黃牛套利空間，i茅臺還宣布，1月4日至春節(jié)前，2026年普通飛天茅臺的單人每日限購量從12瓶下調至6瓶。

業(yè)內人士分析認為，飛天茅臺常態(tài)化上架i茅臺，不僅削弱了傳統(tǒng)經銷商“層層加價”的空間，更有助于激活社會真實消費需求，推動產品回歸消費屬性；同時，直營渠道的毛利率高于傳統(tǒng)經銷渠道，既能提升企業(yè)盈利能力，也能讓茅臺直接掌握銷售數據，為后續(xù)產品策略調整提供支撐，進一步強化i茅臺在消費者心中的官方正品渠道認知。

結語

茅臺的這次“低頭”，并非品牌價值的貶損，而是一次主動的、戰(zhàn)略性的調整。意味著茅臺正從依賴稀缺性與渠道溢價的舊模式，轉向更注重消費者體驗、市場透明與價格穩(wěn)定的新發(fā)展階段。

短期內，直營化舉措有助于提振市場信心、清理渠道庫存、鞏固定價權。長期來看，如何真正觸達年輕消費者、融入新的消費場景，將是茅臺持續(xù)增長的關鍵。

放下身段、貼近市場，或許是這家白酒巨頭在行業(yè)新周期中，走得更穩(wěn)、更遠的開始。

（注：本文基于公開信息與行業(yè)資料整理，為產業(yè)與企業(yè)經營觀察，不構成投資建議或股價判斷。）