價(jià)值回歸本源

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽(yáng)文

2026年1月初，貴州茅臺(tái)以一款丙午馬年生肖酒的發(fā)布，拉開了其第二個(gè)十二年生肖周期的序幕。這款被稱為“馬茅”的茅臺(tái)新品，以1899元起的定價(jià)、迅速售罄的預(yù)約盛況以及內(nèi)嵌的數(shù)字化交互功能，迅速成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

務(wù)實(shí)基調(diào)與精準(zhǔn)卡位

丙午馬年茅臺(tái)生肖酒共推出三款產(chǎn)品：經(jīng)典版（1899元/瓶）、珍享版（2499元/瓶）和禮盒裝（3789元/盒）。其中最引人矚目的，無(wú)疑是經(jīng)典版1899元的起售價(jià)，這一價(jià)格較之上一年度“蛇茅”的官方指導(dǎo)價(jià)2499元，直降600元。

這一定價(jià)策略，務(wù)實(shí)且充滿信號(hào)意義，它直接回應(yīng)了當(dāng)前市場(chǎng)的變化。這一定價(jià)精準(zhǔn)地卡位在“飛天茅臺(tái)”與更高端的精品、陳年酒之間，既維持了生肖系列作為“塔腰”產(chǎn)品的定位，又通過(guò)降低門檻試圖觸達(dá)更廣泛的真實(shí)消費(fèi)與收藏人群。

與務(wù)實(shí)定價(jià)相呼應(yīng)的，是產(chǎn)品在文化內(nèi)涵與科技體驗(yàn)上的升級(jí)。瓶身采用傳統(tǒng)“齊紫”色調(diào)，融入五行文化。更具突破性的是，茅臺(tái)為這款產(chǎn)品創(chuàng)新植入了數(shù)字化交互功能，這意味著消費(fèi)者可以通過(guò)數(shù)字手段追溯產(chǎn)品信息、享受個(gè)性定制服務(wù)，使得一瓶具象的酒，延伸為一個(gè)可互動(dòng)、可承載個(gè)人情感的數(shù)字載體。

狂熱表象與理性內(nèi)核

從市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)看，此次“馬茅”的發(fā)布延續(xù)了茅臺(tái)一貫的“秒光”神話。自1月1日在“i茅臺(tái)”平臺(tái)開啟預(yù)售，每日放號(hào)均在極短時(shí)間內(nèi)被搶空，元旦假期三天，已有超10萬(wàn)用戶通過(guò)該平臺(tái)預(yù)約購(gòu)買包括“馬茅”在內(nèi)的產(chǎn)品。

然而，狂熱預(yù)約的表象之下，市場(chǎng)生態(tài)已發(fā)生根本性變化，與往年新品未發(fā)、黃牛和經(jīng)銷商便已高價(jià)鎖單的盛況不同，此次臨近發(fā)布，不少酒商態(tài)度審慎，表示“大概率不會(huì)入手銷售”。市場(chǎng)正在形成共識(shí)：新款“馬茅”已很難重現(xiàn)昔日生肖酒動(dòng)輒溢價(jià)數(shù)倍的“財(cái)富神話”。

這種冷靜直接源于茅臺(tái)有意識(shí)的“擠泡沫”操作，回顧上一個(gè)周期的收官之作“蛇茅”，茅臺(tái)采取“大幅放量”的策略，通過(guò)i茅臺(tái)平臺(tái)連續(xù)數(shù)日每天投放近10萬(wàn)瓶。其結(jié)果是，“蛇茅”上市后市場(chǎng)價(jià)迅速貼近指導(dǎo)價(jià)，目前批發(fā)價(jià)甚至已低于官方價(jià)。茅臺(tái)通過(guò)主動(dòng)增加供給，極大地壓縮了投機(jī)套利空間，引導(dǎo)價(jià)格回歸真實(shí)價(jià)值。

金融神話到價(jià)值回歸

丙午馬年茅臺(tái)生肖酒開啟的新周期，與2014年甲午馬年茅臺(tái)生肖酒開啟的首個(gè)周期，面臨著截然不同的行業(yè)語(yǔ)境。首輪生肖酒的崛起，與白酒行業(yè)上一輪復(fù)蘇周期及“醬酒熱”帶來(lái)的金融屬性強(qiáng)化深度綁定。稀缺性（早期產(chǎn)量?jī)H350噸）與文化故事的結(jié)合，創(chuàng)造了“羊茅”“馬茅”價(jià)格暴漲數(shù)十倍的神話，使其成為炙手可熱的“硬通貨”和投機(jī)標(biāo)的。

但神話正在褪色，隨著貴州茅臺(tái)逐年提升生肖酒產(chǎn)量，其稀缺性被稀釋。同時(shí)，消費(fèi)環(huán)境趨于理性，市場(chǎng)購(gòu)買力變化，疊加茅臺(tái)自身通過(guò)“i茅臺(tái)”等直銷渠道放量抑價(jià)，共同導(dǎo)致生肖酒市場(chǎng)降溫。

業(yè)內(nèi)人士指出，除最早期的羊茅、馬茅因極度稀缺外，近三年發(fā)行的生肖酒已逐漸脫離投資品和金融屬性范疇，生肖酒市場(chǎng)正步入一個(gè)以文化消費(fèi)、禮品饋贈(zèng)和適度收藏為主導(dǎo)的新常態(tài)階段。

作為一款融合了傳統(tǒng)智慧、藝術(shù)美學(xué)與匠心品質(zhì)的高端酒類消費(fèi)品，在重要的時(shí)刻見(jiàn)證情感，在歲月的沉淀中傳承文化，這或許才是茅臺(tái)生肖系列穿越更長(zhǎng)時(shí)間周期、維系其長(zhǎng)久魅力的根本所在。

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