前言

放在三年前，開一輛保時(shí)捷出門，絕對(duì)是身份與財(cái)富的標(biāo)配，那時(shí)的保時(shí)捷展廳門庭若市，Macan要加價(jià)20萬才能提車，卡宴等車半年是常態(tài)。

中國(guó)市場(chǎng)更是連續(xù)八年穩(wěn)坐保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)的寶座，被網(wǎng)友戲稱為“提款機(jī)”，可誰也沒想到，短短幾年時(shí)間，風(fēng)向徹底反轉(zhuǎn)。

保時(shí)捷銷量暴跌

去年10月保時(shí)捷最新財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)布，直接震驚整個(gè)汽車圈，前三季度全球營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元暴跌99%，第三季度更是巨虧9.66億歐元。

而這背后，中國(guó)市場(chǎng)的“失寵”成為壓垮駱駝的關(guān)鍵一根稻草，保時(shí)捷在中國(guó)的衰退速度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，2021年是它的巔峰時(shí)刻，在華銷量達(dá)到9.57萬輛，創(chuàng)下歷史新高。

可從2022年開始，下滑曲線就再也沒能拉平，當(dāng)年交付93286輛，同比下降2.5%，這是保時(shí)捷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來的首次銷量下滑，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還以為只是短期波動(dòng)，沒想到這只是衰退的開始。

23年銷量繼續(xù)走低至7.9萬輛，2024年進(jìn)一步跌至5.69萬輛，市場(chǎng)份額從30%驟降至13.25%，中國(guó)市場(chǎng)也從全球第一滑落至第三。

到了2025年前三季度，慘狀更是升級(jí)，在華交付量?jī)H3.22萬輛，同比暴跌26%，較巔峰時(shí)期縮水近三分之二，曾經(jīng)的“金主爸爸”，如今成了拖累全球業(yè)績(jī)的主要因素。

銷量暴跌的同時(shí)，保時(shí)捷的渠道收縮也在瘋狂提速，2025年12月，鄭州中原保時(shí)捷中心突然“人去樓空”。

展廳車輛被清空，銷售人員集體失聯(lián)，數(shù)百名車主付了定金提不到車，保養(yǎng)套餐也無法兌現(xiàn)，當(dāng)?shù)厣虅?wù)局和警方緊急成立專班介入調(diào)查。

這場(chǎng)風(fēng)波并非個(gè)例，同期貴陽孟關(guān)、鹽城等地的保時(shí)捷中心也相繼宣布暫停營(yíng)業(yè)，員工進(jìn)入無限期放假狀態(tài)。

而這只是大規(guī)模收縮的縮影，保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳早已明確目標(biāo)，到2026年底，將中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)從當(dāng)前的150家精簡(jiǎn)至80家，這意味著未來兩年內(nèi)，近47%的經(jīng)銷商將被淘汰出局。

北京石景山、珠海、溫州等多地門店已先后加入關(guān)停行列，閉店清倉的海報(bào)取代了曾經(jīng)的高端宣傳語。

各方“瘦身”挽救

經(jīng)銷商的困境背后，是庫存積壓與資金鏈斷裂的雙重壓力，隨著銷量下滑，不少經(jīng)銷商陷入“賠本賣車”的境地，曾經(jīng)加價(jià)才能買到的車型，如今大幅讓利都無人問津。

北京石景山保時(shí)捷中心的銷售顧問透露，百萬級(jí)的Taycan現(xiàn)在70多萬就能提，還送三年免息，曾經(jīng)的爆款Macan優(yōu)惠幅度高達(dá)15萬，入門款甚至能做到6.5折清倉，即便如此到店客戶依然寥寥無幾。

為了止血，保時(shí)捷不僅在渠道上“瘦身”，還啟動(dòng)了大規(guī)模裁員計(jì)劃，擬裁減30%的員工，涵蓋正式工和外包人員。

德國(guó)總部高層在斯圖加特緊急開會(huì)，直面中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，承認(rèn)本土化進(jìn)程緩慢、車機(jī)系統(tǒng)落后，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)不及本土車型，潘勵(lì)馳公開表示要在兩年內(nèi)贏回市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比口號(hào)殘酷。

保時(shí)捷的潰敗，固然有高端消費(fèi)疲軟的大環(huán)境因素，受房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)等影響，奢侈品需求整體放緩，就連富豪群體也開始精打細(xì)算。

但真正讓它失去競(jìng)爭(zhēng)力的，是國(guó)產(chǎn)新能源汽車的集體崛起，以及自身戰(zhàn)略的反復(fù)搖擺與本土化的嚴(yán)重缺失。

2022年中國(guó)新能源汽車迎來爆發(fā)元年，理想主打家庭用戶，蔚來深耕高端智能，問界憑借華為技術(shù)加持吸引成熟群體，比亞迪、小米則覆蓋更廣泛的市場(chǎng)區(qū)間，徹底改寫了豪華車市場(chǎng)的格局。

數(shù)據(jù)顯示，30萬元以上的新能源乘用車市場(chǎng)中，中國(guó)品牌占據(jù)了超過80%的份額，曾經(jīng)被保時(shí)捷主導(dǎo)的價(jià)位區(qū)間，如今已成自主品牌的主場(chǎng)。

其中小米SU7的表現(xiàn)尤為亮眼，2025年整體交付量達(dá)到41萬輛，遠(yuǎn)超保時(shí)捷全年在華銷量。

這款被網(wǎng)友稱為“保時(shí)捷殺手”的車型，直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan，性能上零百加速達(dá)到2.1秒，堪比超跑，而價(jià)格僅為Taycan的三分之一。

國(guó)產(chǎn)車企的崛起

問界M9的崛起則直接擠壓了卡宴的市場(chǎng)空間，這款均價(jià)55萬元左右的車型，年銷量高達(dá)7.5萬輛，遠(yuǎn)超保時(shí)捷全系車型總和。

消費(fèi)者對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，無論是內(nèi)飾質(zhì)感、機(jī)械素質(zhì)還是智能配置，問界M9都不遜于售價(jià)更高的保時(shí)捷，再加上華為的技術(shù)背書，自然更具吸引力。

而保時(shí)捷自身的戰(zhàn)略失誤，更是加速了衰退進(jìn)程，2022年它高調(diào)喊出“2025年純電車型占比超50%、2030年超70%”的激進(jìn)目標(biāo)，可實(shí)際進(jìn)展嚴(yán)重滯后。

純電Macan推遲一年才上市，錯(cuò)失最佳市場(chǎng)窗口期，原定推出的大型純電SUV“K1”也被取消，下一代718Boxster和Cayman的高性能版本還得繼續(xù)搭載燃油發(fā)動(dòng)機(jī)。

2025年9月保時(shí)捷突然宣布戰(zhàn)略重整，放緩電動(dòng)化步伐，將純電新款車型推遲到2027年，12月更是決定從2026年3月起關(guān)閉中國(guó)200多座自建充電站。

這種反復(fù)橫跳不僅讓消費(fèi)者困惑，也讓研發(fā)投入打了水漂，僅2025年前三季度，產(chǎn)品戰(zhàn)略和電池業(yè)務(wù)調(diào)整就花費(fèi)27億歐元，巨額投入直接吞噬了利潤(rùn)。

本土化不足的“水土不服”則讓保時(shí)捷徹底失去了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，它的車機(jī)系統(tǒng)長(zhǎng)期沿用歐洲版本，不支持微信、支付寶支付，連最基礎(chǔ)的掃碼功能都沒有，官方甚至曾表示“歐洲用戶不需要這些功能”。

導(dǎo)航地圖未適配高德、百度，依賴的歐洲HERE地圖在國(guó)內(nèi)頻繁出錯(cuò)，與國(guó)產(chǎn)車型的智能座艙體驗(yàn)形成天壤之別，直到2025年保時(shí)捷才在上海成立全球首個(gè)智能駕駛研發(fā)中心，但此時(shí)市場(chǎng)早已被本土品牌占據(jù)。

更讓消費(fèi)者不滿的是保時(shí)捷的“雙標(biāo)”操作，有車主反映，同款車型同樣價(jià)格，歐美市場(chǎng)配備電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱，中國(guó)市場(chǎng)卻只有手動(dòng)版本，維權(quán)時(shí)得到的回應(yīng)僅是“缺少配件”，且拒絕補(bǔ)差價(jià)。

這種對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的不尊重，讓原本愿意為品牌情懷買單的高端用戶，紛紛轉(zhuǎn)身投向更懂中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌。

為了挽回市場(chǎng)，保時(shí)捷也在嘗試補(bǔ)救，除了成立上海研發(fā)中心，還推出新款混動(dòng)卡宴，調(diào)整產(chǎn)品策略兼顧燃油與電動(dòng)車型。

但如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)早已今非昔比，消費(fèi)者不再盲目追捧品牌光環(huán)，而是更看重產(chǎn)品力與性價(jià)比，曾經(jīng)的品牌情懷，在國(guó)產(chǎn)車型的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與親民價(jià)格面前，早已不堪一擊。

結(jié)語

不可否認(rèn)，保時(shí)捷作為百年豪華品牌，有著深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，不會(huì)就此消失，但想要重新贏回中國(guó)市場(chǎng)，僅靠關(guān)店裁員和戰(zhàn)略調(diào)整遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

保時(shí)捷真正需要的是放下傲慢，讀懂中國(guó)消費(fèi)者的需求，畢竟在瞬息萬變的汽車行業(yè)，沒有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)的強(qiáng)者。