萬萬沒想到，新年汽車圈的第一波流量竟然被一個“外來的和尚”給收割了。

2026年的第一天，寶馬官方宣布下調(diào)31款車型的建議零售價，單款單車最高降幅超30萬元。

然而，這場看似轟轟烈烈的降價行動，卻像一記重拳打在了棉花上——全國各地寶馬4S展廳內(nèi)并沒有出現(xiàn)人頭攢動的局面。

有人說，寶馬這次官降“失算”了，流量并沒有切實(shí)轉(zhuǎn)化為銷量。

但是，有沒有可能這場精心設(shè)計的官降，其本意就不是為了刺激終端交易量而來的呢？

眾所周知，在這次寶馬官降之前，包括BBA在內(nèi)，幾乎所有傳統(tǒng)豪華品牌在售的所有車型或多或少都會有終端折扣存在。

于是，“價格倒掛”就成為了圈內(nèi)比較普遍的現(xiàn)象。什么是“價格倒掛”？

以寶馬為例。

在其銷售鏈條中，制造商（寶馬）以“批發(fā)價”將車賣給經(jīng)銷商（4S店），同時會給出一個比“批發(fā)價”更高的“建議零售價”作為市場標(biāo)尺。

然而，面對當(dāng)下激烈的市場競爭，尤其是面臨國產(chǎn)新能源的直接沖擊時，經(jīng)銷商為了成交，不得不長期以遠(yuǎn)低于“建議零售價”甚至接近“批發(fā)價”的實(shí)際價格銷售，這就形成了“價格倒掛”。

由此造成的結(jié)果是，經(jīng)銷商每賣一輛車，都可能面臨直接虧損或利潤微薄。

這種狀態(tài)持續(xù)下去，會導(dǎo)致經(jīng)銷商資金鏈緊張、服務(wù)投入減少、人員流失，最終危及整個銷售網(wǎng)絡(luò)的健康和穩(wěn)定。

所以，這次官降的首要目的是為渠道商“擠水分”而非為用戶“讓利潤”。

寶馬此次大幅下調(diào)多款車型指導(dǎo)價，實(shí)質(zhì)是將早已在終端市場“名存實(shí)亡”的虛高指導(dǎo)價，拉近至接近真實(shí)成交價的水平。

比如，M235L車型指導(dǎo)價從36.39萬調(diào)至29.8萬。

但不管調(diào)不調(diào)，全國各地寶馬4S店的終端“一口價”大致都穩(wěn)定在23.6萬。

所以，調(diào)整前與調(diào)整后用戶買到新車的價格其實(shí)是沒有明顯變化的。

這也解釋了為什么寶馬4S展廳內(nèi)并沒有出現(xiàn)人頭攢動現(xiàn)象的原因。

但對經(jīng)銷商而言，意義就很不一樣了。

其一，指導(dǎo)價下調(diào)后，同樣的終端成交價，折扣率可能會從之前“夸張的6折”變?yōu)槿缃瘛昂侠淼?折左右”。

大大緩解了其因“大幅打折”帶來的品牌方考核壓力以及4S門店經(jīng)營聲譽(yù)的壓力。

其二，寶馬應(yīng)該不會做只調(diào)整指導(dǎo)價，不同步調(diào)整“批發(fā)價”的齷齪事，否則就是耍流氓。

且如果真是如此，那么調(diào)整是沒有任何意義的，等于還是將所有壓力交給渠道商去扛，物極必反，情況只會更加糟糕。

所以，必然同步調(diào)整“批發(fā)價”之后，在終端售價維持的前提下，必將雙重利好經(jīng)銷商的財務(wù)報表。

2026年，整個寶馬渠道體系的生存空間將會得到有效拓展。

修復(fù)經(jīng)銷商盈利模型的同時，最大程度避免了出現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)銷商退網(wǎng)的極端情況。

當(dāng)然，這一舉措也體現(xiàn)了寶馬中國人性溫暖的一面。

通過官方行為承認(rèn)市場價格現(xiàn)實(shí)，是向經(jīng)銷商傳遞信號：我們總部知曉你們的困境，并在體系內(nèi)協(xié)助解決。

可以想象，這比單純給予現(xiàn)金補(bǔ)貼更為根本。

事實(shí)上，汽車品牌的競爭力，一半在于產(chǎn)品，另一半在于健康、有活力的渠道網(wǎng)絡(luò)。

寶馬此舉，核心肯定是保渠道，通過修復(fù)價格體系這個最關(guān)鍵的商業(yè)潤滑劑，來維持整個銷售機(jī)器能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，但本質(zhì)上還是為轉(zhuǎn)型爭取時間。

不要到時候，一輛好的寶馬智能電動汽車研發(fā)制造出來了，卻找不到好地方銷售了。

想必有很多人也在找，寶馬5系（參數(shù)丨圖片）、寶馬3系、寶馬X3、寶馬X5官降多少？

對不起，沒有。

寶馬熱銷的幾款車型都不在官降之列。

當(dāng)然，這絕不是說寶馬“算得精”，穩(wěn)住走量款的價格以便爭取更大的利潤。

事實(shí)上，這幾款走量車型除了沒有實(shí)施官降之外，它們的終端折扣依然長期存在。維持在7.5折左右是不爭的事實(shí)。

既然如此，為什么寶馬不將它們一并拉入官降體系內(nèi)呢？

這就涉及到本次官降的第二個核心邏輯，守護(hù)品牌的“價值錨點(diǎn)”。

要承認(rèn)，3系、5系、X3、X5等是寶馬銷量與品牌形象的絕對基石。

它們在消費(fèi)者心中建立了清晰的“價值錨”。即一輛寶馬車應(yīng)該值多少錢？主要看這四款車；寶馬的品牌價值幾何？也主要由這四款車來體現(xiàn)。

官方指導(dǎo)價是這個“錨點(diǎn)”的法定聲明。

一旦這個錨點(diǎn)被官方主動下調(diào)，就意味著寶馬全系品牌價值的官方認(rèn)可度下降，會引發(fā)消費(fèi)者對品牌溢價的全面重估，由此帶來的連鎖反應(yīng)和長期傷害是災(zāi)難性的。

但一定會有人說，現(xiàn)階段這四款車的終端成交價“已經(jīng)這樣”了，一輛寶馬應(yīng)該值多少錢？不也明擺著嗎？

其實(shí)是有區(qū)別的。

熱門車型維持官方價格體面，是守護(hù)“明面”的品牌旗幟。

同時，允許經(jīng)銷商根據(jù)市場情況靈活進(jìn)行終端優(yōu)惠，這是在“暗面”進(jìn)行實(shí)際的市場競爭。

這套策略的好處是，進(jìn)退有據(jù)。

市場好轉(zhuǎn)時，可以迅速收緊終端優(yōu)惠，向上恢復(fù)利潤；市場承壓時，通過擴(kuò)大暗處的優(yōu)惠來換取銷量，而不損傷官方定價體系。

所以，既然“官降”容易“官升”難，寶馬用四款走量車型維系品牌應(yīng)有價值也理所當(dāng)然。然而，或許也是收效甚微。

當(dāng)中國汽車消費(fèi)正從“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價值導(dǎo)向”，年輕高收入群體更關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)、智能水平，而非品牌歷史時，寶馬如果僅僅完成一次“體面的官降”是不能解決根本問題的。

包括寶馬在內(nèi)，所有傳統(tǒng)豪華品牌的品牌光環(huán)褪色，往往始于價格體系的失守，而價格體系的穩(wěn)固，終究要靠差異化的產(chǎn)品價值來支撐。

當(dāng)然，我們也需要更理性一些看待寶馬此舉。因?yàn)槿缃竦闹袊囀袌稣娴挠袆e于全球任何一個主流市場。

所以，更客觀地說法是，寶馬們需要重新思考：豪華的真正含義，在今天的中國市場到底是什么？