國產(chǎn)口腔護理品牌BOP，最近因為直播宣傳上的“小聰明”被罰了?！靶庞弥袊弊钚鹿嫉囊环菪姓幜P決定書顯示，BOP的運營主體——上海格芒生物科技有限公司，因為在直播賣牙膏時使用了“人民日報推薦”“1周白3度”等宣傳內(nèi)容，被市場監(jiān)管部門責令停止發(fā)布相關廣告，并罰款4.8萬元。

事情發(fā)生在去年6月20日到24日。BOP在自家直播間銷售一款叫“波普專研色修美白牙膏”的產(chǎn)品時，直播間背景打著“人民日報數(shù)字傳播《智造在中國》欄目推薦”的標語，主播手里則拿著寫有“人民日報推薦^”的提示卡，并在口播中直接說這是“人民日報推薦”。

市場監(jiān)管部門調(diào)查后認為，盡管BOP確實與人民日報數(shù)字傳播有限公司有真實的合作推廣關系，直播背景也標注了具體的欄目名稱，但主播在口頭宣傳時，僅僅簡單地說“人民日報推薦”，沒有向消費者詳細說明這只是旗下某個欄目的合作，這種表述容易讓消費者產(chǎn)生誤解。

風口財經(jīng)記者還發(fā)現(xiàn)，在BOP品牌的一些宣傳材料里，也用了類似“打擦邊球”的手法。比如用醒目的大字寫著“人民日報官方推薦產(chǎn)品”“人民日報認證”，卻在圖片角落里用幾乎看不清的小字注明，其實是“人民日報數(shù)字傳播《智造在中國》欄目推薦產(chǎn)品”。這種“大字突出、小字隱藏”的做法，造成了信息的不對稱。

至于廣告里提到的“1周白3度”這個美白效果，BOP雖然拿出了相應的檢測報告作為依據(jù)，但并沒有在宣傳時詳細標注和說明這個結論是怎么來的，比如檢測標準、實驗方法是什么。這容易讓消費者誤以為，每個人用這款牙膏都能達到“一周白三度”的效果，而實際上檢測結果可能只是在特定條件下的實驗數(shù)據(jù)。

市場監(jiān)管部門認定，這些行為違反了《廣告法》中關于廣告內(nèi)容必須準確、清楚、明白的規(guī)定，因此作出了上述處罰。

對于這次處罰，風口財經(jīng)記者聯(lián)系了格芒生物公司，對方表示會將問題反饋給相關部門，但截至發(fā)稿前，企業(yè)還沒有做出正式回應。

BOP是近年來快速崛起的一個國貨口腔護理品牌，主要目標客戶是生活在一二三線城市、有一定消費能力的年輕人。根據(jù)品牌自己公布的數(shù)據(jù)，這次涉事的“色修美白牙膏”，從2023年11月初到2025年7月中，在全國已經(jīng)賣出了超過2000萬支。

在線下，BOP的牙膏已經(jīng)進入了全國500多個城市，超過10萬家商店，價格定在40到50元這個中高端區(qū)間。在線上電商平臺，單支牙膏的優(yōu)惠價通常在39.9元左右。

值得注意的是，去年9月，BOP還宣布了當紅演員迪麗熱巴成為其全球代言人，顯然是想進一步提升品牌知名度。

公開資料顯示，BOP背后的公司格芒生物成立于2019年，員工不到80人。成立以來，公司已經(jīng)完成了4輪融資，總共拿到了約1.7億元的投資，背后有不少知名投資機構。

這次被罰，無疑給這個正在快速發(fā)展的新銳品牌提了個醒：在追求市場聲量和銷量的同時，合規(guī)宣傳的弦也得時刻繃緊。如何在營銷創(chuàng)新和守法經(jīng)營之間找到平衡，是BOP，也是很多新消費品牌需要面對的課題。

來源 | 315誠搜網(wǎng)

素材 | 半島都市報

審核 | 曉偉