福建漳州一家茶飲店的監(jiān)控視頻里，店員徒手抓起冰塊砸碎，將手伸進茶杯攪拌，紅茶順著手臂流入杯中，這段為了追逐網(wǎng)絡熱梗的擺拍視頻，讓正在經(jīng)歷增長陣痛的霸王茶姬再度陷入輿論漩渦。

“昨天剛喝了他家奶茶，現(xiàn)在看到這視頻，還好我沒洗手！”

一條網(wǎng)友評論道出了無數(shù)消費者看到“霸王茶姬手打奶茶”視頻后的復雜心情。

2026年1月5日晚，一段霸王茶姬店員徒手制作飲品的視頻在社交媒體流傳開來。

視頻中，一名身穿工服的員工未佩戴手套，徒手捏擠檸檬片，將手伸入杯中，讓紅茶沿手臂倒入，并直接用手在杯內(nèi)攪拌飲品。

一名店員為跟風“印度奶茶”網(wǎng)絡熱梗、博取流量，在打烊前使用當日報損的廢棄物料進行了模仿擺拍。

監(jiān)控顯示，擺拍物料隨后被當場倒掉，未用于銷售。

霸王茶姬認定該行為“嚴重違反公司規(guī)定，觸碰食品安全底線”。

處理結果迅速公布，涉事門店無限期停業(yè)整頓，涉事店員被辭退，門店店長及區(qū)域督導被降職處分。

這一處理力度在茶飲行業(yè)堪稱嚴厲，一位霸王茶姬門店店員向媒體表示：“她可能是在玩梗，在玩報廢的材料?！辈⒔忉岄T店絕不會出現(xiàn)這種情況。

“手打奶茶”事件發(fā)生前不到兩周，霸王茶姬剛剛經(jīng)歷另一次風波。

霸王茶姬隨即發(fā)布聲明，表示法務部門已介入并將啟動法律程序，但資本市場反應劇烈，12月26日其美股盤中一度跌超15%，創(chuàng)上市以來新低。

霸王茶姬小程序顯示，每款飲品頁面都附有溫馨提示：“原葉真茶，茶葉本身含有咖啡因，請茶友根據(jù)自身情況合理把握飲用時間。”

這兩起事件背后，是霸王茶姬正在經(jīng)歷的增長陣痛。2025年第三季度財報顯示，公司凈收入為32.08億元，同比下降9.4%。經(jīng)調(diào)整后凈利潤為5.03億元，同比下降22.3%。

更值得關注的是，霸王茶姬每家門店平均月度GMV為37.85萬元，同比下降27.8%。事實上，這一指標自2023年第四季度達到峰值后持續(xù)下滑。

外賣平臺間的激烈競爭被認為是業(yè)績下滑的重要原因，霸王茶姬在財報中指出，外賣平臺之間的補貼競爭導致杯數(shù)銷售減少。

面對價格戰(zhàn)，霸王茶姬管理層展現(xiàn)出戰(zhàn)略定力，創(chuàng)始人張俊杰曾表示：“中國企業(yè)正在經(jīng)歷從‘中國制造’到‘中國品牌’的發(fā)展階段，價格戰(zhàn)可能短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑?！?/p>

比財務數(shù)據(jù)更根本的，可能是組織管理面臨的挑戰(zhàn)，2024年，霸王茶姬員工總數(shù)已達4800人，相比2023年增長145%。

這種快速增長主要源于全球化愿景，設立成都和上海雙總部，并引入前星巴克高管等組建北美發(fā)展團隊。

“上層建筑”搭得太快，“底層產(chǎn)出”的節(jié)奏卻沒跟上。

一個明顯表現(xiàn)是產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏放緩。2025年全年，霸王茶姬僅上新8款產(chǎn)品，而行業(yè)38家茶飲品牌年均上新41.5款。社交媒體上，“霸王茶姬為什么不上新了”的話題曾引發(fā)熱議。

張俊杰在業(yè)績會上表示，接下來將在門店推動4.0菜單全面落地，并推動多品類創(chuàng)新與品類拓展。

在新茶飲賽道，霸王茶姬并非孤例。2025年上半年，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨相繼上市，“新茶飲六小龍”正式成型。

但競爭環(huán)境日益激烈。年中平臺外賣大戰(zhàn)迅速升級，奶茶成為補貼核心戰(zhàn)場?！?5減20、18減18的券幾乎覆蓋整個茶飲行業(yè)?！币晃恍袠I(yè)觀察者描述道。

到年底，平臺勸和、補貼退坡，所有玩家重新回到各自經(jīng)營主線：古茗加碼咖啡第二曲線，瑞幸重提美股上市。

在這個快速變化的行業(yè)環(huán)境中，霸王茶姬正在調(diào)整策略。據(jù)加盟商透露，新的分賬模式下，品牌收入與門店流水強掛鉤?？鄢锪系瘸杀竞?，加盟商實際可得比例提高至37.6%。

霸王茶姬的自動化制茶設備在事件通報中被特別強調(diào)，所有原葉鮮奶茶的制作均通過掃碼由機器自動化完成，實現(xiàn)人料分離。

機器可以標準化流程，卻無法完全控制員工為追逐流量而做出的錯誤判斷。

就在“手打奶茶”事件爆發(fā)前幾天，霸王茶姬全國門店剛剛同步上新“歸云南”系列新品，這是其時隔半年后的又一次全國性上新。