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商務(wù)君按：這兩天，中金易云與北京開卷相繼發(fā)布了2025年圖書零售市場數(shù)據(jù)，雖然因統(tǒng)計(jì)口徑的不同，兩家給出的具體數(shù)據(jù)有差異，但結(jié)論一致：2025年圖書市場碼洋又下滑了。2025年圖書零售市場還呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？本文詳細(xì)呈現(xiàn)了兩份報(bào)告的完整內(nèi)容。

2025年開卷圖書零售市場趨勢洞察

文/北京開卷

2025年圖書零售市場依然呈現(xiàn)波動發(fā)展態(tài)勢，無論是細(xì)分賽道還是不同銷售渠道持續(xù)分化，圖書消費(fèi)環(huán)境趨于理性與謹(jǐn)慎。渠道格局正經(jīng)歷深刻重構(gòu)，傳統(tǒng)貨架電商與實(shí)體渠道持續(xù)承壓，與此同時，內(nèi)容電商增長依然強(qiáng)勁，首次超越平臺電商成為規(guī)模最大的零售細(xì)分渠道，這標(biāo)志著增長動能已系統(tǒng)性轉(zhuǎn)向以內(nèi)容驅(qū)動為核心的新場域。在此背景下，對于行業(yè)上下游來說，如何應(yīng)對渠道分化帶來的挑戰(zhàn)，又如何在碎片化生態(tài)中構(gòu)建“內(nèi)容引爆、貨架沉淀”的全域運(yùn)營能力成為接下來探討的重要課題。

年度趨勢

貨架銷售渠道承壓明顯，碼洋同比下滑16.50%

2025年渠道分化趨勢依然在持續(xù)加深，貨架銷售渠道在近年的發(fā)展過程中承壓明顯。從今年數(shù)據(jù)來看，貨架銷售渠道碼洋同比下降16.50%，下滑明顯。從具體貨架銷售渠道來看，平臺電商占據(jù)32.37%的碼洋規(guī)模，同比下降22.67%；垂直及其他電商占據(jù)13.44%的碼洋規(guī)模，同比下降10.63%；實(shí)體店占據(jù)13.65%的碼洋規(guī)模，同比下降4.63%。對于出版單位來說，若渠道布局重心位于貨架銷售渠道，則其自身增長將與該渠道走勢密切相關(guān)，從而可能與整體零售大盤的發(fā)展態(tài)勢形成感知上的差異。

總體來看，當(dāng)前整體零售市場的增長動力已向內(nèi)容電商渠道轉(zhuǎn)移，這反映出大眾注意力與購買決策場域的結(jié)構(gòu)性變遷。在這一變革背景下，無論是上游出版環(huán)節(jié)還是下游零售環(huán)節(jié)，如何有效整合不同渠道優(yōu)勢，在碎片化的平臺生態(tài)中探索并構(gòu)建全域銷售場景，仍是亟待深入探索的關(guān)鍵課題。

內(nèi)容電商成為第一大零售細(xì)分渠道，圖書零售市場全面進(jìn)入“內(nèi)容驅(qū)動”階段

2025年，內(nèi)容電商碼洋規(guī)模同比上升30.43%，占據(jù)整體零售市場40.53%碼洋，超越平臺電商成為第一大細(xì)分零售渠道。這一變化不僅是數(shù)字上的更迭，更反映出圖書零售市場全面進(jìn)入“內(nèi)容驅(qū)動”階段，尤其是與情感和功能相關(guān)的內(nèi)容對整體圖書零售市場驅(qū)動較為明顯，其背后反映的是“人、貨、場”三大要素的系統(tǒng)性重構(gòu)。

從“人”的角度看，消費(fèi)者的購書行為逐漸從以確定性搜索為主，轉(zhuǎn)向更多由情感共鳴、場景觸發(fā)等多重因素驅(qū)動。從“貨”的維度看，在內(nèi)容電商環(huán)境中，圖書的產(chǎn)品功能屬性進(jìn)一步凸顯，其內(nèi)容通過直播、短視頻等形式被提煉成易于傳播、引發(fā)共鳴的“金句”和“片段”，從而與用戶建立更深層的連接。就“場”而言，內(nèi)容電商依托算法推薦，讓“人”與“貨”之間的匹配更加精準(zhǔn)高效，從而提升消費(fèi)決策與轉(zhuǎn)化的速度。

面對這一趨勢，行業(yè)上下游能否更好地利用內(nèi)容電商，著力構(gòu)建“內(nèi)容平臺引爆聲量、促進(jìn)銷售，貨架平臺與私域沉淀用戶、維持長銷”的全域運(yùn)營體系，以適應(yīng)零售生態(tài)的結(jié)構(gòu)性變遷。

2025年總體圖書零售市場碼洋規(guī)模為1104億，同比下降2.24%

2025年整體圖書零售市場碼洋規(guī)模為1104億，和2024年相比，碼洋規(guī)模小幅下降。

從全年圖書零售市場成長性來看，碼洋同比下降2.44%，實(shí)洋同比下降3.80%。回望2025全年各月情況，第一季度在技術(shù)熱點(diǎn)、影視圖書及教輔圖書的帶動下，各月零售市場呈現(xiàn)正向增長，然而隨著熱點(diǎn)熱度的消退，自4月起零售市場持續(xù)走低，4月至11月整體零售市場都處于同比下滑區(qū)間，12月在主題出版、經(jīng)濟(jì)與管理以及少兒等類帶動下，零售市場轉(zhuǎn)為正向增長?？傮w來看，在外部環(huán)境不確定性增加的背景下，大眾消費(fèi)趨于理性與審慎，圖書類消費(fèi)需求亦受到一定程度影響。

細(xì)分賽道冷熱發(fā)展不均，多數(shù)細(xì)分板塊碼洋同比負(fù)增長

2025年細(xì)分市場冷熱發(fā)展不均，有6個細(xì)分類出現(xiàn)正向增長，多數(shù)板塊呈現(xiàn)負(fù)增長。正增長類別主要聚焦在身心健康、技能提升、影視、技術(shù)以及時政熱點(diǎn)相關(guān)的板塊。在當(dāng)前充滿不確定性的環(huán)境中，大眾消費(fèi)者更傾向于為能夠解決問題需求或具備強(qiáng)社交話題性的圖書付費(fèi)，通過提升自身能力、關(guān)注身心健康來構(gòu)筑生活中的確定感。

年度影響力出版單位

2025年總體零售市場中實(shí)洋排名前3家出版集團(tuán)分別是中國出版集團(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司和中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司。

2025年總體（不含教輔教材）零售市場中實(shí)洋排名前3家出版社分別是中信出版集團(tuán)股份有限公司、北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司、外文出版社有限責(zé)任公司；教輔教材零售市場實(shí)洋排名前3家分別是湖南教育出版社、人民教育出版社有限公司、江西人民出版社有限責(zé)任公司。

2025年總體（不含教輔教材）零售市場中實(shí)洋排名前3家出版公司分別是北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司、福州青葫蘆文化創(chuàng)意股份有限公司、中南博集天卷文化傳媒有限公司；教輔教材零售市場實(shí)洋排名前3家分別是廣州開心文化圖書股份有限公司、萬唯原創(chuàng)文化傳播（陜西）有限公司、北京曲一線圖書策劃有限公司。

年度影響力作者

少兒領(lǐng)域暢銷作者TOP3——京鼎動漫、北貓和楊紅櫻

2025年京鼎動漫、北貓與楊紅櫻分別位居少兒領(lǐng)域暢銷作者前3位。在少兒圖書零售市場的發(fā)展歷程中，他們憑借持續(xù)推出的系列作品，不僅贏得了穩(wěn)定的讀者市場，更逐步將圖書內(nèi)容培育成為具有廣泛影響力的IP，實(shí)現(xiàn)多形態(tài)、跨媒介的融合拓展。

京鼎動漫旗下的“大中華尋寶系列”已從圖書延伸至文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)活動等多個維度產(chǎn)品，構(gòu)建起以IP為核心運(yùn)營的立體生態(tài)。北貓的“米小圈上學(xué)記”則成功覆蓋音頻、動畫、真人劇、舞臺劇等多種形式，形成貫通兒童“聽、看、讀、玩”場景的內(nèi)容矩陣，同時以“米小圈”為核心，拓展出更多人物IP和更多樣化的圖書產(chǎn)品。楊紅櫻的“笑貓日記”系列則以近二十年的陪伴，持續(xù)書寫中國孩子的成長故事，成為連接數(shù)代讀者的情感紐帶，今年新上市的“笑貓日記”漫畫版的暢銷，進(jìn)一步印證了該經(jīng)典內(nèi)容持久的生命力。

成人大眾領(lǐng)域暢銷作者TOP3——余華、南派三叔和史鐵生

在成人大眾圖書領(lǐng)域，2025年最具影響力的前三位作者分別是余華、南派三叔與史鐵生。

余華近年來持續(xù)活躍于公眾視野，其新作與經(jīng)典作品均廣受讀者歡迎。例如《活著（2021版）》與《我們生活在巨大的差距里》等，深刻觸動了當(dāng)代年輕人的情感與思考，引發(fā)廣泛共鳴。

南派三叔創(chuàng)作的“盜墓筆記”系列早已超越紙質(zhì)書范疇，通過系統(tǒng)化的IP開發(fā)，延伸至影視、游戲、漫畫等多個領(lǐng)域，形成完整的文化產(chǎn)品矩陣。2025年虛構(gòu)類貨架銷售榜前100名中，有11種屬于“盜墓筆記”及其衍生IP；該系列在虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜中亦有3種上榜，且均為今年推出的新版本。

史鐵生的作品則憑借其歷久彌新的精神力量持續(xù)受到關(guān)注。除了其友人余華、莫言在公開場合講述的鮮活往事帶來傳播效應(yīng)外，史鐵生文字中蘊(yùn)含的哲思與生命力，為讀者提供了應(yīng)對現(xiàn)實(shí)困境的精神慰藉。書中眾多充滿智慧的語句在社交平臺上被廣泛傳播與二次創(chuàng)作，不斷激發(fā)公眾討論。其代表作《我與地壇（紀(jì)念版）》2025年位居非虛構(gòu)類貨架銷售榜第2名，也印證了其持久的影響力。

年度影響力圖書

渠道分化帶來不同渠道暢銷熱點(diǎn)的差異，以搜索為主的貨架銷售榜和流量算法推薦為主的內(nèi)容電商榜上榜圖書也存在明顯不同。虛構(gòu)類中《紅巖》和《一句頂一萬句(精)》均進(jìn)入貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜前3名，其中《紅巖》位居虛構(gòu)類貨架銷售榜首位，《哪吒·三界往事》位居虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜首位。

非虛構(gòu)和少兒類貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜前3名則完全不同。《工程師之魂:比亞迪三十而立(1994-2024)》位居非虛構(gòu)類貨架銷售榜首位，《回話有招:高情商回話術(shù),開口就讓人喜歡》位居非虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜首位?！栋奖麄?壹)》位居少兒類貨架銷售榜首位、《漫畫中華文化1000問》位居少兒類內(nèi)容電商榜首位。

中金易云2025年紙質(zhì)圖書市場分析報(bào)告

文/中金易云·行業(yè)研究中心

報(bào)告說明

·報(bào)告基于中金易云平臺實(shí)際監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，僅代表中金易云觀點(diǎn)。

·已剔除非市場類的教材教輔數(shù)據(jù)，未包含不能匹配標(biāo)準(zhǔn)書目的數(shù)據(jù)。

·銷售=傳統(tǒng)電商+短視頻電商+實(shí)體零售+團(tuán)購+館配。

·零售=傳統(tǒng)電商+短視頻電商+實(shí)體零售。

·網(wǎng)絡(luò)零售=傳統(tǒng)電商+短視頻電商。

·實(shí)體=實(shí)體零售+團(tuán)購+館配。

品種數(shù)與平均定價雙雙上行，仍難以對沖市場整體頹勢

根據(jù)中金易云統(tǒng)計(jì)，2025年圖書市場碼洋為987.13億，同比下降11.20%，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大；動銷品種數(shù)、動銷新品數(shù)和平均定價有所上升，但仍難以對沖市場整體的頹勢。當(dāng)剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書碼洋降幅為14.65%，動銷品種數(shù)、動銷新品數(shù)和平均定價均同比上升2%以上。

新書方面，新書碼洋同比上升1.85%，動銷新品數(shù)也同比上升0.82%。其中，政治類新書占比重回第一，碼洋增幅達(dá)59.97%的高位水平，品類熱銷對新書市場整體表現(xiàn)形成強(qiáng)力拉升；文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)和計(jì)算機(jī)類仍呈現(xiàn)同比正增長，但增速較前三季度明顯收窄，熱點(diǎn)流量成為影響大眾圖書市場表現(xiàn)的關(guān)鍵變量。

熱銷迭代加速，常銷經(jīng)典堅(jiān)挺，品牌化、差異化助力心智經(jīng)營

2025年圖書市場各大類圖書仍然呈現(xiàn)下降趨勢，但除文教類、文藝類外，其余品類降幅較前三季度均有所收窄。其中，少兒類由于《瘋狂動物城2》的熱映帶動了相關(guān)圖書熱賣，經(jīng)管類則是受到財(cái)富增長類以及回應(yīng)焦慮向圖書的熱銷影響。

從市場熱銷書榜單特征來看，常銷書憑借“內(nèi)容經(jīng)典性、用戶認(rèn)知度高”的核心優(yōu)勢，形成品牌信任與復(fù)購慣性，持續(xù)占據(jù)榜單席位，已然形成了穩(wěn)定的品牌信任效應(yīng)，成為用戶購書的“安全選項(xiàng)”，這類書的生命周期以年為單位，靠持續(xù)的讀者教育與文化符號化維持銷量。特色產(chǎn)品則依托系列化開發(fā)、IP化運(yùn)營成功突圍，市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品。

在流量經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動下，投流推廣、直播帶貨等新興營銷手段，賦予圖書“一夜爆紅”的可能——一本原本默默無聞的書，或許能憑借一場熱門直播的推薦、一波精準(zhǔn)的流量投放，迅速躋身各大銷售榜單前列，實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)式增長。然而，這種依賴流量催生的熱度往往相當(dāng)短暫，許多暢銷書在登上榜單幾周或幾個月后，便迅速褪去光環(huán)，銷量急劇下滑，最終被新的熱門書籍取代，難以維系長久的市場關(guān)注度。

更值得注意的是，當(dāng)前很多圖書的爆火并不具有明確的可復(fù)制路徑，存在很強(qiáng)的偶然性，更多的是依仗社會集體情緒的推動。因此，在面對渠道分流與注意力稀缺的挑戰(zhàn)下，行業(yè)共識也日益清晰，短期流量雖能創(chuàng)造銷量峰值，但無法替代內(nèi)容的核心價值。唯有堅(jiān)守內(nèi)容為本，并通過貼合時代的營銷有效觸達(dá)讀者，才能在加速的市場競爭中構(gòu)建跨越周期的持久生命力。

2025年圖書整體市場的平均定價為48.90元，較去年同期上升2.95%。除科技類外，其余各大類圖書平均定價均有所上升，其中社科類增幅最大，定價同比上升11.21%。

線上渠道為書業(yè)營銷核心，全渠道融合發(fā)展為必然趨勢

2025年圖書市場中，傳統(tǒng)電商和短視頻電商渠道占比接近1:1，二者共同構(gòu)成圖書市場的核心銷售渠道，在整體市場份額中占據(jù)主導(dǎo)地位。在去文教類圖書市場中，傳統(tǒng)電商渠道占比過半，明顯高于短視頻電商渠道，可見當(dāng)前大眾圖書的銷售仍以傳統(tǒng)電商為主體，短視頻電商平臺則作為重要補(bǔ)充，通過線上渠道的互聯(lián)互通，更高效地?cái)U(kuò)大宣傳觸達(dá)面、提升整體銷售轉(zhuǎn)化效率。

從各渠道銷售同比情況來看，傳統(tǒng)電商渠道和實(shí)體零售渠道降幅逐年擴(kuò)大，持續(xù)處于下行通道；短視頻電商渠道則由高速增長階段逐漸過渡至穩(wěn)定上升階段，發(fā)展勢頭趨于緩和；而實(shí)體零售渠道市場占比相較2024年年底出現(xiàn)明顯收縮，截至當(dāng)前市場份額僅維持在3%左右，同比降幅為25%，渠道表現(xiàn)令人擔(dān)憂。

傳統(tǒng)電商渠道：渠道承壓下行，市場份額同步縮減，平臺不斷優(yōu)化重構(gòu)，重視深化跨渠道聯(lián)動

回顧2023年起至今圖書市場的傳統(tǒng)電商渠道發(fā)展態(tài)勢，渠道整體持續(xù)處于下行通道，市場份額不斷被短視頻電商所搶占，內(nèi)部不斷優(yōu)化革新，仍處于重構(gòu)調(diào)整期。而促銷季、開學(xué)季、暑期檔等關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)的市場表現(xiàn)仍未達(dá)預(yù)期，未能形成有效銷售增長動能。在這樣的情況下，花費(fèi)大量時間、人力、物力去做所謂的大促活動，很多中小出版社要從中獲利是非常困難的，80%甚至90%的流量都被頭部所包攬，因此要相對弱化對大促節(jié)點(diǎn)的依賴，注重提升自身產(chǎn)品、服務(wù)的高附加值，聚焦圖書選題規(guī)劃與上市時間布局，將營銷動作融入日常運(yùn)營，通過精細(xì)化的常態(tài)化營銷提升銷售轉(zhuǎn)化效率。

從類別來看，傳統(tǒng)電商渠道上各大類圖書占比跟去年同期幾乎一致，各大類圖書降幅較前三季度明顯擴(kuò)大，渠道下行趨勢明顯，整體表現(xiàn)不佳。

短視頻電商渠道：渠道增長趨于平穩(wěn)，流量紅利增效減弱，出現(xiàn)流量-利潤倒掛困境

2025年短視頻電商渠道增速趨于平穩(wěn)，增速基本在20%左右，流量帶來紅利增效有所減弱，存在一定流量-利潤倒掛困境。對于出版社、品牌方來說，這兩年大家都聚焦于流量競爭，這種“內(nèi)卷式”的流量爭奪，使各方被迫在各大平臺投入大量資金以期獲取用戶注意力。但現(xiàn)實(shí)卻是轉(zhuǎn)化效率的持續(xù)下降，獲客成本的不斷增長，許多營銷活動陷入“投入產(chǎn)出不成正比”的困境。那么當(dāng)“鋪渠道、搶流量”成為所有入局者的標(biāo)準(zhǔn)動作之后，圖書市場的增長邏輯已從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”，我們應(yīng)該回歸用戶需求本身——以 “貨懂人” 的精準(zhǔn)匹配打破同質(zhì)化競爭，以垂類人群的差異化運(yùn)營構(gòu)建不可替代的增長護(hù)城河。

從渠道熱賣榜單來看，除教輔產(chǎn)品外，經(jīng)典文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)表現(xiàn)持續(xù)亮眼，跨界出書形成出版新浪潮。其中：

a）聚焦財(cái)富增長的圖書備受消費(fèi)者青睞。大眾對于掌握個人財(cái)務(wù)主導(dǎo)權(quán)、憑借新思維與新工具達(dá)成財(cái)富進(jìn)階的知識渴求愈發(fā)凸顯。圍繞個人創(chuàng)富賽道與技術(shù)賦能場景，兼具實(shí)用實(shí)操技巧與快速變現(xiàn)導(dǎo)向的圖書，在各類銷售平臺實(shí)現(xiàn)優(yōu)異銷售業(yè)績。

b）少兒讀物中功能性閱讀需求凸顯，“漫畫+”形式更受歡迎。青少年心理自助向、思維培養(yǎng)、傳統(tǒng)文化普及及經(jīng)典少兒讀物銷售表現(xiàn)出色。

c）名人跨界自帶流量，“自媒體博主出書”成新趨勢。明星如鄧紫棋、大張偉、陳魯豫的新書借助個人影響力與話題屬性，具備較強(qiáng)的市場號召力，上市后迅速形成銷售熱潮；抖音平臺如“抖音精選出版計(jì)劃”等活動已經(jīng)成功助力10位博主如“浪花姜”“嘉靖學(xué)長”出版新書，或在這兩年成為新的趨勢。

實(shí)體渠道：渠道降幅逐漸收窄，數(shù)字賦能助力精準(zhǔn)定位客群、聚焦真實(shí)需求，強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)能力

經(jīng)中金易云數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2025年實(shí)體渠道降幅為18.58%，較前三季度（降幅為23.66%）有所收窄，與2024年降幅相近。其中實(shí)體零售渠道的占比逐年縮小，對實(shí)體門店的關(guān)注度應(yīng)持續(xù)提高。但是庫存周轉(zhuǎn)率逐年下降，2025年已然逼近1，需求供給錯配、市場變革導(dǎo)致庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，行業(yè)還是要積極推動從“庫存承壓”到“效率提升”的轉(zhuǎn)變，借助數(shù)字賦能助力出版端精準(zhǔn)供給、渠道端高效流通等維度構(gòu)建解決方案。

歲末回望：于寒冬中尋光

2025年的圖書行業(yè)持續(xù)處于震蕩期，結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型陣痛交織并存，恰似一場穿行于迷霧中的跋涉。碼洋降幅的進(jìn)一步擴(kuò)大，如同凜冽寒風(fēng)，吹過行業(yè)的每一個角落。從實(shí)體銷售模式到線上銷售體系，再到新媒體電商崛起催生內(nèi)容電商時代，圖書行業(yè)一直在被推著往前走，營銷生態(tài)和運(yùn)營邏輯不斷重塑，無論是從渠道角度還是從內(nèi)容立場來看，都是壓力繼續(xù)疊加放大。

正如達(dá)爾文所說“唯有變革者，方能生存和繁榮”。近幾年圖書行業(yè)逐漸從粗放走向精細(xì)，需求適配與精準(zhǔn)營銷成為行業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向。面對市場的寒潮，我們討論了許多策略，但歸根結(jié)底，所有的策略都指向同一個核心：在這個充滿不確定性的時代，最大的確定性，來自于我們能否為消費(fèi)者創(chuàng)造不可替代的價值。

在新的長征中，總有人掉隊(duì)，總有人咬牙前行。我們要做的是，不怨天尤人，不自怨自艾，不喪失信心，不“甩鍋”，不“躺平”，保持對內(nèi)容價值的堅(jiān)守，對技術(shù)創(chuàng)新的擁抱，對渠道生態(tài)的深化優(yōu)化，找辦法、想點(diǎn)子，不斷嘗試、不斷精進(jìn)，只有這樣，我們才能不斷增強(qiáng)穿越行業(yè)周期的能力和勇氣。

新媒體圖書銷售增長實(shí)訓(xùn)營

2026年1月9日·北京
與上百位出版同仁共探圖書銷售增長新路徑

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