年輕人的出游動機變了。

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欄目 | 文旅商業(yè)評論

01

最近，我注意到一件挺有意思的事，很多地方文旅局不只講景區(qū)了，也開始在網(wǎng)上認真地講生活方式。

舉個例子，過去我們打開手機，看到的旅游宣傳大多是一組氣勢磅礴的大片。

它們會努力告訴你這里山有多高，水有多深，歷史多悠久，這種表達當然很重要。

只不過，今天的游客，尤其是年輕人，在意的不止是你有什么，也更看重一個事：這跟我有什么關系？

總之，風景沒變，但風向變了。

比如，提到福建南平，很多人第一反應是擁有聯(lián)合國教科文組織世界文化遺產和世界自然遺產的武夷山。

但今年元旦，他們開始聊山系生活，海報上是一個年輕人坐在茶園邊上手捧一杯茶，文案里寫著去山里摸魚的快樂。

南平試圖把那種嚴肅、需要仰視的觀光，變成了一種可消費的情緒。

那種原本嚴肅、需要仰視的觀光體驗，變成了一種可消費的心情。

若再把視線轉到北京東城，會看到相似的路徑。

如果以前我們抓個路人問北京東城有什么?大概率，他會說故宮、天壇，還有皇城根下的莊嚴，這就是帝都心臟，每一塊磚都寫著歷史。

但北京東城文旅做了一個叫“微風露臺計劃”的項目，聯(lián)合了區(qū)域內一百多個露臺商家，試圖把游客引到屋頂上，宣傳重點也變成在屋頂閱讀，露臺喝咖啡，看著夕陽下老城樓發(fā)一下午呆。

而這是一種極其精明的視角轉換，畢竟北京中軸線申遺成功，早就不缺游客了。

值得一提的是，這種風向變化在遼寧身上體現(xiàn)得更明顯。

長久以來，我們對遼寧的刻板印象就是硬核的重工業(yè)，但遼寧文旅最近做了一次“醉游遼寧山海成詩”的策劃。

他們去拍藝術街區(qū)、海邊日常、美食煙火。

這種反差感同樣帶來了不少關注，通過真實的表達和日常呈現(xiàn)，沈陽、本溪、錦州等地的城市氣質被重新感知。原來，硬朗的省份，也可以長出柔軟的角落。

讓風景成為美好生活的背景，2026年剛開年，地方文旅們似乎已經達成了某種默契。

目的地營銷最好的旅游文案，是具體的、可感知的，那些帶著一點點偷懶色彩的小日子，反而成了硬通貨。

而當風景變成了背景，參觀變成了生活，一個新的文旅邏輯也開始悄然建立。

02

十幾年前，中文互聯(lián)網(wǎng)流傳著一個關于某港臺明星去倫敦喂鴿子的故事。

沒有行程和助理，去倫敦只是為了喂個鴿子。

當時，這個故事顛覆了很多人對出行的理解，也成了無數(shù)人心里，對旅游最初的浪漫想象。

原來旅行可以不為打卡拍照，只是為了滿足一個念頭、一點興趣。

十幾年過去，今天，這種跟著興趣去旅行的動機，在小紅書上已經變成了真實發(fā)生的日常。

有人為了一碗地道的牛肉粉，專門跑去一座此前從未在自己旅行名單上的小城。在小紅書，話題 瀏覽量14.8億。

有人為了去寺廟參加一次禪修營，把年假攢成一整段。小紅書上，光關于 的話題互動量就有583萬。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)平臺，2025.01-2025.12）

我們說目的地這個詞里，曾經“地”比“目的”更重要，現(xiàn)在“目的”成了主角。

人們開始根據(jù)興趣選擇目的地：

比如去南平泡一壺巖茶、跟露臺咖啡館的老板聊聊風景。

也許不那么遠，不那么瀟灑，卻更真實，也更有共鳴。

從行業(yè)上看，背后的變化也是顯而易見的。

旅游重新爆發(fā)活力，用戶變多了，興趣更細分了，也更個性化了。目的地能感受到這條影響鏈的流動，從興趣牽動動機，從動機影響選擇，最后變成一段可以被分享、被復制的城市體驗。

這些年，不知道你有沒有類似感覺，出門旅行前，我們越來越少看官方攻略，卻越來越依賴那些別人怎么過的真實記錄。

正如南平那杯茶之所以有效，因為它讓武夷山從一個只能遠觀的景區(qū)，變成了一種可想象的日常狀態(tài)。

城市露臺、藝術街區(qū)之所以被反復提及，因為它們提供的是一種我也可以這樣生活的入口。

2025年，小紅書平臺上旅行興趣用戶的月活躍規(guī)模已達 2.3 億，超 80% 的用戶在出行前會線上查攻略，“旅行前問問小紅書”已成為年輕人出行前的關鍵動作。

另外，平臺每月平均產生的旅行相關搜索超過 24 億，旅游類專業(yè)賬號數(shù)量也突破了 39 萬個。

他們在這里被種草向往的旅行方式，了解不同目的地的出行建議，也習慣把自己的旅程分享出來。

對于年輕人而言，小紅書已經旅行興趣圖譜的連接者，是決定去哪、怎么玩的重要參考坐標。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)平臺，2025年1月至11月）

他們在這里持續(xù)被種草向往的旅行方式，了解目的地的旅行攻略，同時也熱衷于把自己的出行體驗分享出來，給未到目的地的網(wǎng)友支招解惑，小紅書已經成為了年輕人進行出行與目的地選擇的關鍵決策平臺。

小紅書擅長做的，就是把當?shù)睾玫娜宋?、美食美景等好資源，圍繞人的興趣與生活場景重新組合起來，變成生活提案。

我們看到一個明顯變化，越來越多地方文旅敏銳洞察到了這個機會，開始學會在小紅書，結合地方特色與站內趨勢，在線上社區(qū)和線下場景里共同造風了。

南平，原本被武夷山的盛名覆蓋的這座山城，被一句“在南平過山系生活”重新點亮。

線上，小紅書與南平一起把“在南平過山系生活”做成持續(xù)發(fā)酵的話題，邀請博主和用戶共同參與“山民圖鑒”的內容創(chuàng)作。

線下，再與景區(qū)、酒店、餐飲等業(yè)態(tài)協(xié)同，把當紅點位標記出來，形成一條能被體驗的路線，引導游客打卡、分享，并以輕量激勵把體驗重新帶回社區(qū)。

最終呈現(xiàn)的，是線上線下相互回應的一種節(jié)奏：內容吸引用戶，用戶來到線下，線下的真實體驗又變成新的內容回到社區(qū)。南平的山系生活，在這樣的互動中，變得更加具體，也更加動人。

在小紅書上，關于“在南平過山系生活”的話題閱讀量超過了1680萬，目的地搜索量同比增長了90%，7300 多篇筆記把南平從地理坐標變成一種生活方式。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)平臺，2025年4月至5月）

另外，黔西南，用「大有可徒黔西南」這一個鉤子，把山、湖、村、露營地串成秋天的第一場徒步，常州，用#毛茸茸的常州，直接把城市打包成一份「寵物友好攻略」。

這些動作背后，其實是一次更成熟的文旅運營思路。

先在社區(qū)里通過精準的人群觸達，通過節(jié)點活動的放大，制造出一種令人向往的生活方式，然后再把這種線上流量，轉化成線下客流量。

這種轉變的本質，是供需關系的一次深度重構，地方文旅把冷冰冰的旅游資源，翻譯成了熱氣騰騰的游客體驗。

03

未來的文旅營銷比的是誰更有人味，誰更能和游客像朋友一樣說話，誰就能跑在前面。

最近各地的春節(jié)檔動作，已經驗證了這一點。

春節(jié)將至，我注意到一個極其明顯的信號，遼寧、廣東、江蘇南京、新疆喀什、福建福州和泉州這六大文旅目的地，不約而同地喊出同一個口號，過年就來小紅書。

這絕非巧合。

他們試圖通過家鄉(xiāng)年味新風貌，去喚醒游子內心深處鄉(xiāng)愁，激發(fā)外地游客情感共鳴。

無論是廣東美食，還是福建非遺，本質上，他們都是在用年味這個最懂中國人的情感符號，去拉近城市與人之間的心理距離。

我們可以預見，在未來文旅營銷中，節(jié)點借勢將成為一種標配。

無論是借勢春節(jié)這種傳統(tǒng)大節(jié)，還是借勢亞冬會這類熱點賽事，目的都只有一個，就是為了讓龐大的線上流量有一個具體落腳點。

但更重要的一步，是品效合一。

或許在未來，我們衡量一個文旅目的地是否成功的標尺也會發(fā)生改變。

短期的熱度指數(shù)不再是唯一指標，是否被用戶反復提及、收藏、討論也變得越來越重要。

說白了，在注意力極端稀缺的時代，那些硬性的、自賣自夸的廣告，太容易被手指劃走了。

唯有那些基于真實體驗，不斷被普通用戶補充，親歷者驗證的生活方式內容，才更容易沉淀下來，成為長期的目的地品牌認知。

這其實就是內容的復利。

當我們在小紅書上看到越來越多真實分享，出行旅游趨勢被持續(xù)放大，即時攻略與體驗信息不斷流通，這不僅僅意味著流量聚集，更意味著消費者信任的建立。

事實上，也正是這種信任，讓越來越多人的出行決策變得更高效。

說到底，文旅的下半場，拼的不是誰嗓門大，而是誰能真正走進年輕人心里，成為他們生活方式的一部分。

今日話題：哪座城市的生活方式，最吸引你？歡迎在評論區(qū)聊聊。

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