灼識(shí)咨詢聯(lián)合盒馬在1月5日發(fā)布了《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》，如同一份來(lái)自消費(fèi)前線的“趨勢(shì)年鑒”，在展現(xiàn)市場(chǎng)格局變化之余，更清晰地勾勒出中國(guó)消費(fèi)者，尤其是新興城市消費(fèi)者價(jià)值取向的演變圖譜。

縱觀2025年消費(fèi)圖景，一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化在于，推動(dòng)增長(zhǎng)的主角正在換人。在人口持續(xù)流入的背景下，非一線城市迎來(lái)了一群“新消費(fèi)人群”。這群人最大的特點(diǎn)，是帶來(lái)了迥異于過(guò)去的“消費(fèi)態(tài)度”。他們的消費(fèi)決策，更加以自我為中心，關(guān)注健康、便捷、情緒價(jià)值與個(gè)性化體驗(yàn)，“悅己”而非“悅?cè)恕?，成為重要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這種消費(fèi)態(tài)度的集體轉(zhuǎn)向，如同投入湖面的巨石，其漣漪正層層推動(dòng)當(dāng)?shù)卣麄€(gè)消費(fèi)生態(tài)的重構(gòu)，讓“下沉市場(chǎng)”一詞從此充滿升級(jí)的動(dòng)能與精致的需求

報(bào)告指出，盒馬所代表的新零售，恰好契合了年輕人對(duì)“新、奇、特”商品與即時(shí)滿足體驗(yàn)的追求。若將報(bào)告內(nèi)容與盒馬全年商品創(chuàng)新實(shí)踐結(jié)合觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種追求正具體化為幾個(gè)深刻影響未來(lái)零售乃至生活方式的明確趨勢(shì)：健康透明化、悅己日常化、體驗(yàn)全球化、便捷極致化和價(jià)值理性化。這些趨勢(shì)共同指向一個(gè)核心——消費(fèi)正在從滿足物質(zhì)需求的“擁有”，轉(zhuǎn)向關(guān)乎身心體驗(yàn)的“生活”。

“健康”不再是營(yíng)銷口號(hào)，而是可視、可選的日常實(shí)踐，這是最顯著的趨勢(shì)之一。盒馬在報(bào)告中雖未贅述商品細(xì)節(jié)，但其全年實(shí)踐顯示，健康消費(fèi)已進(jìn)入“透明時(shí)代”。盒馬在APP和門(mén)店為超過(guò)2300個(gè)健康商品打造專屬矩陣，并為三明治、輕食等產(chǎn)品貼上清晰的卡路里標(biāo)簽，帶來(lái)銷售額30%以上的增長(zhǎng)。

更深入的是對(duì)“清潔標(biāo)簽”的追求，例如在果干品類中，推行單一配料（只有水果本身）或純果汁浸泡的工藝，堅(jiān)決摒棄不必要的添加劑。低GI（慢升糖）食品從面向特殊人群拓展為大眾健康選擇，覆蓋六大品類超40款商品。

這些舉措的共同點(diǎn)是賦予消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，讓健康管理變得簡(jiǎn)單、可執(zhí)行。當(dāng)消費(fèi)者能在盒馬輕松找到配料干凈的低GI面包、熱量明確的三明治時(shí)，健康生活便從一種理念落地為一次次具體的購(gòu)物選擇。這種透明化和細(xì)分化，將是所有食品零售的未來(lái)標(biāo)配。

與健康并行的是“悅己”消費(fèi)的全面崛起和去儀式化。報(bào)告敏銳地捕捉到，“盒區(qū)房”受追捧是因?yàn)樗芴峁案呷の丁钡南M(fèi)配套。這體現(xiàn)在商品上，便是消費(fèi)場(chǎng)景從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡膹氐邹D(zhuǎn)變。鮮花是最佳例證，“盒馬花園”通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化將鮮花價(jià)格打下來(lái)近30%，使其從節(jié)日禮品變?yōu)槊恐苌踔撩咳昭b點(diǎn)生活的日常消費(fèi)品，茉莉香包、觀賞佛手等新奇品類更是為了純粹的趣味。

烘焙區(qū)針對(duì)“一人食”推出大量小份蛋糕、面包，讓獨(dú)處時(shí)刻也能充滿甜蜜儀式感。藥食同源的飲品、零食，則是滿足年輕人“懶但想養(yǎng)生”的悅己需求。這些商品不一定是生活必需品，但它們是情緒必需品，是消費(fèi)者在忙碌生活中主動(dòng)為自己創(chuàng)造的小確幸。悅己消費(fèi)的常態(tài)化，意味著零售需要更關(guān)注情感連接和微場(chǎng)景的創(chuàng)新。

此外，報(bào)告所證實(shí)的“全球好物在新興市場(chǎng)熱銷”現(xiàn)象，背后是“體驗(yàn)全球化”趨勢(shì)。借助盒馬全球直采的供應(yīng)鏈，帝王蟹、挪威三文魚(yú)、智利5J車(chē)?yán)遄硬辉偈且痪€城市專屬，而是宜賓、溫州、東營(yíng)家庭餐桌上的“硬菜”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它們，不僅僅是為了口腹之欲，更是為了獲得一種“與世界同步”的生活體驗(yàn)和社交談資。這種體驗(yàn)的平權(quán)，極大地豐富了新興城市消費(fèi)者的生活維度，也提升了他們的消費(fèi)自信。

同時(shí)，“便捷極致化”趨勢(shì)在“30分鐘達(dá)”成為標(biāo)配的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向商品形態(tài)滲透。果切商品銷售增長(zhǎng)40%、冷凍水果品類擴(kuò)展、即烹即食的盒馬工坊菜品大受歡迎，都指向同一個(gè)需求：消費(fèi)者希望將更多時(shí)間從繁瑣的食材處理中解放出來(lái)，用于享受生活本身。零售提供的價(jià)值正從“賣(mài)原料”向“賣(mài)解決方案”深度演進(jìn)。

最終，所有這些趨勢(shì)都匯聚于“價(jià)值理性化”這個(gè)底色上。無(wú)論是熱衷高端海鮮還是追捧平價(jià)鮮奶，新一代消費(fèi)者的共同點(diǎn)是“精明”。他們不為虛高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，但愿意為真實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)、健康價(jià)值和情緒體驗(yàn)支付合理溢價(jià)。

對(duì)于品牌和零售商而言，伴隨強(qiáng)省會(huì)戰(zhàn)略的人口回流，能否敏銳地洞察新興消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，并圍繞“健康、悅己、全球、便捷、理性”這五個(gè)關(guān)鍵詞，構(gòu)建起真正觸動(dòng)人心的商品與服務(wù)能力。