社會思潮已然轉(zhuǎn)變，繼續(xù)沿用舊套路，難免引發(fā)消費者爭議

近日，速凍食品品牌“合口味”在深圳地鐵投放的一則廣告引發(fā)爭議。據(jù)南方都市報報道，該廣告展現(xiàn)兩個場景，其中一張圖片為一位母親手忙腳亂地做飯，另一張圖片為一位母親和孩子愉快就餐，廣告配文“與其在廚房‘打仗’，不如陪寶貝多玩一會兒”。

對此，部分網(wǎng)友指出，該廣告中呈現(xiàn)的仍是母親獨自承擔做飯與照顧孩子的傳統(tǒng)角色形象，或加深社會的刻板印象。1月6日，合口味官方賬號發(fā)布致歉聲明，并表示將調(diào)整廣告。

實話實說，這是一場不大不小的風波，過去也有不少品牌廣告在此類議題上“翻車”。它們之所以不斷出現(xiàn)，某種程度上說明了一個事實：社會觀念正在改變，大眾對“舊敘事”的耐受度正在降低。

從企業(yè)的意圖來看，這則廣告的邏輯十分清晰，通過強調(diào)速食產(chǎn)品可以節(jié)約做飯時間，從而讓媽媽獲得更多陪伴孩子的機會。只是，廣告依然復刻了過去的敘事模板——母親是那個忙碌的“做飯的人”，也是那個負責陪伴孩子的“情感勞動承擔者”。

這并非消費者“雞蛋里挑骨頭”。當廣告一次又一次選擇“母親”作為唯一承擔者，它也在潛移默化地強調(diào)一種觀念，家務與育兒天然屬于母親。這種敘事帶來的影響，遠遠超過廣告本身，它參與塑造了社會對家庭角色分工的理解，也在不斷加固一種“看不見但持續(xù)存在的家庭分工腳本”。

可能有人會問，既然現(xiàn)實生活中確實存在母親承擔更多家務的情況，為什么廣告還要刻意回避？答案恰恰在于廣告的社會功能。廣告從來不僅是反映現(xiàn)實，也在一定程度上參與對現(xiàn)實的“想象”與“引導”。

在新時代語境下，新一代消費者對于家庭分工的理解早已不同于上一代人。越來越多的人開始認同育兒不是母親一個人的責任，做飯也不只是母親的義務，父親也理應承擔家務、陪伴孩子。在這種背景下，媽媽做飯、育兒的畫面，不僅不會被理解為溫情，反而更容易被視為一種落后的家庭分工觀念。這也是為什么越來越多的年輕人會排斥廣告中的刻板印象，并將此視作需要警惕的表達。

廣告行業(yè)之所以頻頻在類似問題上“翻車”，并非創(chuàng)意團隊缺乏洞察力，或因行業(yè)內(nèi)部仍存在一種路徑依賴。過去幾十年形成的“母親敘事”，是被市場驗證過的有效策略，在廣告畫面中只需強調(diào)母親與孩子，家庭的概念就自然生成。但社會思潮已然轉(zhuǎn)變，繼續(xù)沿用舊套路，難免引發(fā)消費者反感。

從這個意義上說，消費者的批評其實是一種提醒，提醒企業(yè)在做廣告時，不能再依賴舊模板，而需要真正把不同代際的價值觀、關于家庭與角色分工的理解納入廣告創(chuàng)意中。

某種程度上，這場風波并非壞事，它也在提醒社會，是時候告別那套“母親承擔家庭勞動”的敘事模式了。企業(yè)如果能夠讀懂這種變化，主動完成觀念升級，類似的爭議才會減少，商業(yè)傳播也才能真正與這個時代同頻共振。

紅星新聞特約評論員丁慧

編輯 汪垠濤 審核 官莉

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