蹭明星級(jí)項(xiàng)目的熱度蹭到翻車(chē)是怎樣的體驗(yàn)？近日，西安錦上添花文旅集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)“錦上添花”）就活生生示范了一回？

1月1日，開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城發(fā)表重要聲明，澄清西安錦上添花從未參與萬(wàn)歲山武俠城的運(yùn)營(yíng)策劃和操盤(pán)，所謂“對(duì)賭協(xié)議”不過(guò)是設(shè)計(jì)完善服務(wù)費(fèi)，約100-200萬(wàn)元。萬(wàn)歲山的經(jīng)營(yíng)管理一直是由自身團(tuán)隊(duì)主持。

對(duì)于萬(wàn)歲山和西安錦上添花的合作細(xì)節(jié)，以及萬(wàn)歲山武俠城為什么爆火，知酷文旅一直是清楚的，早在2024年就專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)文章（往期回顧：“王婆說(shuō)媒”背后的萬(wàn)歲山武俠城，有怎樣的傳奇故事？）。

西安錦上添花只是參與了萬(wàn)歲山武俠城二期項(xiàng)目仙俠奇境的設(shè)計(jì)服務(wù)工作。但在宣傳上，錦上添花發(fā)起了猛烈的宣傳攻勢(shì)，在各種場(chǎng)合巧妙的把自己的功勞“融入”將萬(wàn)歲山項(xiàng)目，宣傳上各種玩文字游戲，引導(dǎo)大眾以為萬(wàn)歲山的火爆歸因于錦上添花的“對(duì)賭”。

直到這次萬(wàn)歲山武俠城忍不了，主動(dòng)出面切割。

萬(wàn)歲山武俠城仙俠奇境

西安錦上添花的對(duì)賭，實(shí)際上沒(méi)有什么意義，只是一種營(yíng)銷(xiāo)宣傳。西安錦上添花實(shí)質(zhì)上是為各地政府、旅游國(guó)企服務(wù)的輕資產(chǎn)公司，主要產(chǎn)品是輕資產(chǎn)不夜城項(xiàng)目。其承擔(dān)輕資產(chǎn)不夜城從設(shè)計(jì)策劃、建設(shè)搭建到后期運(yùn)營(yíng)的全套服務(wù)，并賺取各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)費(fèi)，投資由政府和國(guó)企承擔(dān)。所謂對(duì)賭，一般是在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，如果運(yùn)營(yíng)績(jī)效不達(dá)目標(biāo)（一般是人流量），錦上添花退還幾百萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)。

這幾百萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)，起不到什么作用，因?yàn)轫?xiàng)目利潤(rùn)大頭在前端的設(shè)計(jì)策劃、建設(shè)搭建環(huán)節(jié)，早被錦上添花賺走了。而且，這些項(xiàng)目大部分是免門(mén)票街區(qū)，所謂的客流量對(duì)賭，全憑運(yùn)營(yíng)方一張嘴，說(shuō)客流量多少就是多少。所以，錦上添花的對(duì)賭只是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

服務(wù)萬(wàn)歲山武俠城，某種程度上是錦上添花的幸運(yùn)。一方面是萬(wàn)歲山很火、很賺錢(qián)，萬(wàn)歲山官方披露，2024年入園游客2452萬(wàn)人次，綜合營(yíng)收12.7億元。這個(gè)客流量大幅超過(guò)了上海迪士尼、北京環(huán)球影城、北京故宮等熱門(mén)景區(qū)。另一方面是萬(wàn)歲山是錦上添花服務(wù)客戶中少有的非政府、非國(guó)企的項(xiàng)目。萬(wàn)歲山武俠城從股權(quán)上由國(guó)企開(kāi)封文投占大頭，但這是因?yàn)橐咔槠陂g萬(wàn)歲山經(jīng)營(yíng)太困難，不得不尋求國(guó)企的入股，開(kāi)封文投不插手具體管理事務(wù)，仍由萬(wàn)歲山原董事長(zhǎng)李孝杰具體管理。

2026年元旦萬(wàn)歲山武俠城游客如織

錦上添花拿著這個(gè)服務(wù)案例，努力向其他地方政府和國(guó)企灌輸，其“對(duì)賭模式”非常有效。實(shí)際上，錦上添花其他項(xiàng)目很難達(dá)到萬(wàn)歲山武俠城的高度。其他項(xiàng)目大部分采取免門(mén)票模式，相當(dāng)于夜游小吃街+文旅微演藝，雖然部分項(xiàng)目人氣也頗高，但免門(mén)票模式注定難以盈利，需要政府和國(guó)企承擔(dān)投資虧損和運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次萬(wàn)歲山的主動(dòng)切割，是因?yàn)槿f(wàn)歲山也在做輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)，對(duì)外輸出管理能力和設(shè)計(jì)策劃能力。錦上添花的“宣傳攻勢(shì)”影響了萬(wàn)歲山自己攬客，所以主動(dòng)切割。

在知酷文旅看來(lái)，萬(wàn)歲山武俠城的成功是不可復(fù)制的，即使萬(wàn)歲山主動(dòng)去異地復(fù)制，也很難復(fù)制一個(gè)萬(wàn)歲山出來(lái)。萬(wàn)歲山的成功，完全是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人李公濤和李孝杰父子。萬(wàn)歲山實(shí)質(zhì)上可視為半公益性質(zhì)的文旅項(xiàng)目，李公濤和李孝杰做萬(wàn)歲山，完全出于公益心。公益出發(fā)，歷經(jīng)四十多年的沉淀和打磨，方有了萬(wàn)歲山。

1985年，開(kāi)封退休干部李公濤開(kāi)始涉足文旅，其第一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)封翰園碑林，大部分資金來(lái)自家庭集資和社會(huì)募捐，就是民間公益項(xiàng)目。翰園碑林在文化上的影響力很大，得到眾多領(lǐng)導(dǎo)人的視察和重視。但在市場(chǎng)層面，碑林項(xiàng)目曲高和寡，懂書(shū)法、愛(ài)書(shū)法的游客太少了，書(shū)法字刻沒(méi)有互動(dòng)性和歡樂(lè)感。于是，第二個(gè)項(xiàng)目萬(wàn)歲山武俠城就走了截然不同的路子，一切以游客的喜好出發(fā)，不斷迭代。

翰園碑林工地建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)

2003年，萬(wàn)歲山項(xiàng)目啟動(dòng)，最初只是個(gè)普通的城市森林公園，引進(jìn)大量投入低、更新快的輕度娛樂(lè)設(shè)施和民俗表演等，吸引客流。其剛營(yíng)業(yè)時(shí)，一口氣建設(shè)了150個(gè)吊床、250個(gè)晃板。這類(lèi)項(xiàng)目迭代速度非?？欤f(wàn)歲山公園光免費(fèi)兒童娛樂(lè)項(xiàng)目就有數(shù)百組，還有眾多活躍氣氛的民俗節(jié)目、馬戲表演、情景劇等，一度被當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)為“森林版迪士尼”。

森林公園時(shí)期的萬(wàn)歲山

2012年，李公濤的三兒子李孝杰接班，斥資數(shù)千萬(wàn)元將森林公園升級(jí)為萬(wàn)歲山大宋武俠城，正式成為服務(wù)游客的文旅景區(qū)，主打大宋文化和水滸武俠文化，并引入大量相關(guān)的微演藝，這就是今天萬(wàn)歲山的底子。

李公濤和李孝杰以極真誠(chéng)的態(tài)度經(jīng)營(yíng)景區(qū)，他們不計(jì)個(gè)人得失，力所能及拿出最好的東西給游客，并且定價(jià)極低，最初定價(jià)只有40元。為了保持景區(qū)的更新和項(xiàng)目迭代，李孝杰不惜以個(gè)人身份借高利貸。極低票價(jià)、高體驗(yàn)感、目不暇接的豐富內(nèi)容和發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)服務(wù)，造就了萬(wàn)歲山武俠城，堪稱(chēng)旅游界的胖東來(lái)。

萬(wàn)歲山武俠城驚人的客流量

這種真誠(chéng)的態(tài)度不僅體現(xiàn)在硬件上，也傳承到萬(wàn)歲山團(tuán)隊(duì)每一個(gè)員工身上。從董事長(zhǎng)到一線員工，始終保持著初心和真誠(chéng)的態(tài)度，一心一意為游客服務(wù)，再苦再累不抱怨，充滿了熱情和干勁。萬(wàn)歲山對(duì)游客的真誠(chéng)貫穿在景區(qū)的每一處細(xì)節(jié)。例如萬(wàn)歲山對(duì)餐飲商戶的管理非常嚴(yán)格，食材必須真材實(shí)料，定期舉行員工試吃打分，分?jǐn)?shù)墊底的商戶將被末位淘汰。

萬(wàn)歲山武俠城的小吃攤

一座景區(qū)的價(jià)值觀和企業(yè)文化，絕對(duì)不是光喊口號(hào)、掛標(biāo)語(yǔ)就可以塑造的，必須從帶頭人做起，通過(guò)言傳身教、精神感染、信念凝聚，一層一層地向周?chē)鷶U(kuò)散，讓周邊的人發(fā)自內(nèi)心地相信。這一點(diǎn)，李孝杰真正做到了，這才是萬(wàn)歲山持續(xù)火爆的核心密碼。

這樣的項(xiàng)目能異地復(fù)制嗎？很難，硬件可以復(fù)制，節(jié)目單可以復(fù)制，但是創(chuàng)始人的價(jià)值觀和萬(wàn)歲山的企業(yè)文化很難復(fù)制。就比如胖東來(lái)也很難復(fù)制，貨架商品可以復(fù)制，設(shè)計(jì)展陳可以復(fù)制，甚至管理制度也可以復(fù)制，但于東來(lái)的價(jià)值觀復(fù)制不了，于東來(lái)打造的企業(yè)文化復(fù)制不了。即使于東來(lái)親自幫扶某些商超企業(yè)做改造，也很難達(dá)到同樣的效果。

萬(wàn)歲山武俠城也是同理，李孝杰是以公益之心在做文旅，極其真誠(chéng)，極其重視游客的體驗(yàn)。即使如此，萬(wàn)歲山也發(fā)展歷程中也是負(fù)債累累，一度需要賣(mài)身給開(kāi)封文投。這樣的企業(yè)文化和價(jià)值觀很難復(fù)制到其他項(xiàng)目中去。

萬(wàn)歲山武俠城表演

說(shuō)回到錦上添花，不管萬(wàn)歲山是出于何種原因主動(dòng)切割，總之是為旅游業(yè)界提了兩個(gè)醒。一個(gè)是，警惕某些文旅乙方公司過(guò)度的自我營(yíng)銷(xiāo)；另一個(gè)是，做旅游的“道和術(shù)”，真誠(chéng)和厚道永遠(yuǎn)是“道”，玩手段、搞過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的“術(shù)”，總有露餡的時(shí)候。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

圖片來(lái)源｜社交媒體、景區(qū)官微、知酷文旅實(shí)拍等