2025 年的跨界營(yíng)銷，正呈現(xiàn)出清晰而深刻的多元趨勢(shì)：或是借超級(jí)IP的強(qiáng)大勢(shì)能，搭建全年齡層的情感聯(lián)結(jié)；或是回溯文化根脈與家鄉(xiāng)記憶，用創(chuàng)新表達(dá)凝聚跨時(shí)空共鳴；或是錨定未被言說(shuō)的社會(huì)痛點(diǎn)，以善意破局傳遞品牌溫度。

這場(chǎng)跨越邊界的創(chuàng)意探索，讓品牌在IP共振、傳統(tǒng)新生與痛點(diǎn)關(guān)照中，勾勒出與時(shí)代同頻、與用戶共情的對(duì)話新路徑。

超級(jí)IP聯(lián)名依舊適用

2025年，無(wú)論是沉淀多年的經(jīng)典符號(hào)，還是鋒芒畢露的新生勢(shì)力，與超級(jí)IP聯(lián)名，尋找全年齡層都能感知的情感紐帶，依舊是品牌之間不言而喻的默契。

案例：東阿阿膠×迪士尼IP白雪公主：《當(dāng)代公主圖鑒》

創(chuàng)意代理商：SG勝加

案例內(nèi)容：《當(dāng)代公主圖鑒》的敘事沒(méi)有追逐宏大情懷，而是扎根日常生活，悄悄拾起藏在瑣碎里的細(xì)膩真心——一個(gè)默契的眼神、一句暖心的問(wèn)候、一次不經(jīng)意的打擾、一場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝的爭(zhēng)吵，都是平凡日子里最真實(shí)的守護(hù)。溫暖明快的短片中，當(dāng)代女性與白雪公主有著同款開(kāi)場(chǎng)動(dòng)作，夢(mèng)幻的迪士尼魔法與阿膠速溶粉交融成璀璨金粉；美術(shù)設(shè)計(jì)里，蝴蝶結(jié)元素將“擁抱”“連接”的主張溫柔纏繞，讓“守護(hù)感”看得見(jiàn)、摸得著；海報(bào)則放大童話書(shū)的浪漫質(zhì)感，讓迪士尼的夢(mèng)幻與品牌的溫潤(rùn)完美相融。

編輯手記：東阿阿膠品牌升級(jí)后，將目光錨定消費(fèi)者補(bǔ)血的核心需求，而迪士尼白雪公主烏發(fā)如瀑、紅唇明艷的飽滿氣血感，恰與這份“輕滋補(bǔ)”訴求不謀而合。“公主”二字，早已不只是童話里的身份標(biāo)簽，更是當(dāng)代獨(dú)立女性的自我肯定，是女性之間彼此欣賞、相互鼓勵(lì)的美好情誼。該創(chuàng)意讓每一份善意都有了歸宿，讓每個(gè)人都能在守護(hù)與被守護(hù)中，成為自己生活里的“白雪公主”。

案例：麥當(dāng)勞×《黑神話：悟空》：如月而至金拱門(mén)

創(chuàng)意代理商：Leo

案例內(nèi)容：麥當(dāng)勞與《黑神話:悟空》聯(lián)合呈現(xiàn)的中秋番外短片《如月而至金拱門(mén)》，將游戲中的奇幻敘事與中秋的團(tuán)圓氛圍巧妙融合，賦予傳統(tǒng)節(jié)日全新的視聽(tīng)表達(dá)。在線下，全國(guó)14個(gè)城市的42家麥當(dāng)勞餐廳變身“金拱門(mén) | 黑神話旗艦店”，分別以“天命人”“豬八戒”和“楊戩”三位高辨識(shí)度角色進(jìn)行主題布置，將用餐空間轉(zhuǎn)化為IP文化體驗(yàn)場(chǎng)。同步登陸全國(guó)7大城市的“金拱門(mén) | 黑神話圓月市集”，通過(guò)“如意畫(huà)軸市口”等互動(dòng)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者沉浸于游戲場(chǎng)景之中，完成從“觀察者”到“體驗(yàn)者”的角色轉(zhuǎn)變。

編輯手記：中秋，承載著中國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)的團(tuán)圓情結(jié)，也是國(guó)際品牌深耕本土文化的絕佳契機(jī)。麥當(dāng)勞與國(guó)民級(jí)IP《黑神話：悟空》的攜手，恰似一場(chǎng)跨越東西方的溫柔邂逅，褪去了西方品牌的刻板印象，以滿是東方韻味的方式，走進(jìn)了年輕人的中秋敘事。該創(chuàng)意一邊是傳統(tǒng)文化情感傳承，另一邊是中國(guó)年輕人當(dāng)代文化自信，是當(dāng)下傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷里不可忽視的一案。

案例：蒙牛×《哪吒之魔童鬧?！罚阂獜?qiáng)賀歲團(tuán)來(lái)了

代理商：中好

案例內(nèi)容：電影原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)打造了蒙牛新春短片《哪吒鬧海后臺(tái)揭秘》《2025爆牛預(yù)警》《哪吒肉身》三部映前廣告，大膽打破“第四面墻”，用趣味十足的內(nèi)容讓影院觀眾過(guò)目難忘，也為話題營(yíng)銷添足了動(dòng)力。與此同時(shí)，蒙牛推出全品牌線《哪吒2》定制包裝和微信紅包封面，線下商超里，哪吒主題創(chuàng)意推頭吸睛十足。從線上到線下，從視覺(jué)到體驗(yàn)，讓蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)結(jié)滲透到每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

編輯手記：2025年春節(jié)檔，熱門(mén)電影續(xù)作扎堆，蒙牛果斷牽手《哪吒2》，用一場(chǎng)全方位的聯(lián)名，交出了亮眼的CNY營(yíng)銷答卷。這背后，是品牌與IP理念內(nèi)核的高度契合，更是蒙牛多年沉淀的實(shí)力與遠(yuǎn)見(jiàn)的見(jiàn)證。

回溯過(guò)往創(chuàng)新表達(dá)

從1986年《云宮迅音》集體記憶結(jié)合當(dāng)代熱梗，皮影戲等非遺技藝遇上瀕危動(dòng)物保護(hù)，再到家鄉(xiāng)小城的煙火新敘事，在新表達(dá)中回溯過(guò)往并非復(fù)古懷舊，而是為了凝聚更廣泛的認(rèn)同——既是跨越時(shí)空的文化共鳴，也是扎根故土的地域共情。

案例：瑞幸生椰拿鐵四周年×《云宮迅音》×付航：《椰游記》

代理商：TOPic

案例內(nèi)容：瑞幸生椰拿鐵4周年?duì)I銷，采用無(wú)聲TVC的方式，邀請(qǐng)脫口秀演員付航作為“島主”在生椰拿鐵原產(chǎn)地印尼瑞幸生椰島“摘椰子”。短片BGM選用1986年版《西游記》片頭曲《云宮訊音》，既激起網(wǎng)友集體情感記憶，又回應(yīng)付航外號(hào)“猴”的熱梗，處處不說(shuō)猴，但又處處是猴。短片結(jié)尾一段字幕“瑞幸有一座生椰島～島上的椰子非常好” 巧妙卡點(diǎn)BGM，順口又讓人上頭，形成二次傳播。

編輯手記：此次創(chuàng)意將《西游記》、付航“猴子”人設(shè)以及生椰原產(chǎn)地印尼相結(jié)合，在致敬經(jīng)典的基礎(chǔ)上，進(jìn)行當(dāng)下熱梗的二次創(chuàng)作。5毛特效、無(wú)聲表演和刻進(jìn)DNA的BGM充分將“生椰拿鐵”與抽象熱梗和印尼原產(chǎn)地標(biāo)簽緊密聯(lián)系。這支抽象又鮮活的短片，讓熱梗真正為品牌服務(wù)，既制造了破圈話題，又讓消費(fèi)者對(duì)生椰拿鐵的記憶愈發(fā)深刻。

案例：淘寶公益×非遺：《淘淘的竹跡》

創(chuàng)意代理商：Heaven&Hell

案例內(nèi)容：該創(chuàng)意以皮影戲的形式和陜北說(shuō)書(shū)的唱腔，講述了淘寶“認(rèn)養(yǎng)熊貓”淘淘從被媽媽野訓(xùn)兩年，放歸大自然，適應(yīng)野外，子孫延續(xù)，到成為一山之“王”的傳奇故事。為使這份美好觸達(dá)更多人，淘寶公益線上推出皮影戲短片與“云喂養(yǎng)”互動(dòng)游戲，讓用戶沉浸式參與守護(hù)；線下占領(lǐng)核心地鐵站，打造兩款軟萌的淘淘毛絨公仔，讓公益走進(jìn)日常生活；更跨文化走出國(guó)門(mén)，將短片投放到韓國(guó)街頭大屏幕，向海外熊貓愛(ài)好者發(fā)出“赴中國(guó)看熊貓、賞非遺”的溫情邀約?！疤蕴缘闹褊E”話題增量達(dá)496.5萬(wàn)，線上訂單助力籌集千萬(wàn)級(jí)公益基金，504家媒體平臺(tái)爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，案例更獲Campaign Brief Asia國(guó)際收錄，讓中國(guó)非遺與公益善意在全球范圍傳遞。

編輯筆記：這場(chǎng)創(chuàng)意讓熊貓?zhí)蕴缘膫髌娉砷L(zhǎng)故事深入人心。這不僅是一場(chǎng)瀕危熊貓保護(hù)行動(dòng)，還是一堂兼具文化認(rèn)知與生命教育的“公開(kāi)課”。它打破了公益與文化、國(guó)內(nèi)與海外的邊界，讓海內(nèi)外消費(fèi)者在感動(dòng)中參與，在參與中認(rèn)同，既呼吁保護(hù)瀕危物種，也讓皮影戲、陜北說(shuō)書(shū)等中國(guó)非遺文化在當(dāng)代語(yǔ)境中煥發(fā)新生。

案例：快手“500個(gè)家鄉(xiāng)”×巴黎歐萊雅×快手創(chuàng)作者@楊蓉：“500個(gè)家鄉(xiāng)·特別篇”——《保山不惱火》

代理商：天與空

案例內(nèi)容：短片拍攝團(tuán)隊(duì)用3025條視頻素材、286顆鏡頭，捕捉保山的煙火與詩(shī)意——高黎貢山的晨光、潞江壩的咖啡香、永子圍棋的匠心、溫泉的治愈水汽。家鄉(xiāng)人楊蓉不急不緩的講述，道出“不惱火”的城市精神，恰與巴黎歐萊雅“修護(hù)”的產(chǎn)品理念不謀而合。在敘事層面，短片延續(xù) “話題刀尖（楊蓉不火）+結(jié)尾蕩開(kāi)一筆（山歌）”的手法，通過(guò)“來(lái)保山的5件事”串聯(lián)全篇，生動(dòng)展現(xiàn)保山城市形象。項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光11.5億+，話題總VV9.4億+，全網(wǎng)核心視頻總播放7800w?；?dòng)量創(chuàng)“500個(gè)家鄉(xiāng)”系列新高，快手官方視頻號(hào)收獲3個(gè)10w+，引發(fā)當(dāng)?shù)厝烁叨惹楦泄缠Q。

編輯手記：當(dāng)快手“500個(gè)家鄉(xiāng)”的人文情懷，遇上巴黎歐萊雅的修護(hù)理念，“不惱火”的滇西小城保山便成了最動(dòng)人的敘事載體。主講人楊蓉“不溫不火”的大眾形象與短片整體基調(diào)更是有一種不言而喻的貼合。轉(zhuǎn)向小城家鄉(xiāng)敘事，既向大眾展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上鮮見(jiàn)的風(fēng)土人情，又凝聚起數(shù)千“小城”人們的地域認(rèn)同，加之貫徹全篇的產(chǎn)品“修護(hù)”理念，讓小城通過(guò)人、場(chǎng)景和產(chǎn)品功效，同品牌與消費(fèi)者之間緊密相連。

聚焦社會(huì)隱形痛點(diǎn)

“聽(tīng)障人士社會(huì)融入壁壘”“月經(jīng)認(rèn)知貧困”“兒童誤服藥風(fēng)險(xiǎn)”“隱形加班困局”……，越來(lái)越多的品牌轉(zhuǎn)向更需要被看見(jiàn)、被表達(dá)、被關(guān)照的“社會(huì)疤痕”。

案例：快手×天津理工大學(xué)聾人工學(xué)院鯨言創(chuàng)益團(tuán)隊(duì)：用手說(shuō)話的帶貨主播

創(chuàng)意代理商：TOPic & Loong

案例內(nèi)容：為了讓健聽(tīng)人也能“聽(tīng)懂”聾人的直播，快手與天津理工大學(xué)聾人工學(xué)院鯨言創(chuàng)益團(tuán)隊(duì)合作，運(yùn)用50萬(wàn)通用手語(yǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合AI技術(shù)+數(shù)字人+快手直播能力，為聽(tīng)障主播@井井量身定制解決方案，完成一場(chǎng)從無(wú)聲到有聲的直播。在直播過(guò)程中，攝像頭捕捉井井的手語(yǔ)動(dòng)作，進(jìn)行識(shí)別和翻譯，與手語(yǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)匹配，并轉(zhuǎn)換為文本信息，再通過(guò)井井的數(shù)字人形象發(fā)聲，將她的手語(yǔ)“說(shuō)”給大家聽(tīng)，幫助聽(tīng)障主播實(shí)現(xiàn)有聲的電商直播。這場(chǎng)行動(dòng)實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)人次觀看、5.3萬(wàn)元單場(chǎng)直播成交額、央視新聞等數(shù)十家媒體點(diǎn)贊、總曝光量3.6億+、 9個(gè)相關(guān)話題熱搜熱榜的亮眼數(shù)據(jù)。

編輯手記：“中國(guó)大約有2780萬(wàn)聽(tīng)障人士，但通用手語(yǔ)的普及率不到0.5%，會(huì)通用手語(yǔ)的人非常少。聽(tīng)障群體面臨嚴(yán)重的社交障礙，在就業(yè)、生活?yuàn)蕵?lè)、購(gòu)物消費(fèi)等場(chǎng)景尤為明顯。”此次行動(dòng)讓社會(huì)看到了聽(tīng)障人士困境的同時(shí)，也了解到聽(tīng)障人士在直播方面的破局之道，利用AI在社會(huì)公益與商業(yè)之間找到平衡。就像浙江省區(qū)殘聯(lián)理事長(zhǎng)沈一鳴對(duì)此次直播的評(píng)價(jià)：“這是一次科技向善的完美落地，他們能靠自己的雙手賺錢(qián)，能靠雙手說(shuō)話！”

案例：淘寶×阿里巴巴公益×浙江省婦女兒童基金會(huì)：《寶貝{經(jīng)}驗(yàn)告訴她》

代理商：Heaven&Hell

案例內(nèi)容：短片開(kāi)頭的幾個(gè)片段是一個(gè)個(gè)真實(shí)而孤獨(dú)的成長(zhǎng)故事：大山里的女孩因?yàn)橥唇?jīng)蜷縮身體；經(jīng)血不小心沾到褲子而遭到異樣的眼光；體育課上強(qiáng)忍不適不敢請(qǐng)假。鏡頭一轉(zhuǎn)，一包包特殊包裝的衛(wèi)生巾出現(xiàn)在山區(qū)女孩手中，這些衛(wèi)生巾的紅色腰封上，是一群女大學(xué)生認(rèn)真寫(xiě)下的“月經(jīng)經(jīng)驗(yàn)”——“來(lái)月經(jīng)是自然的生理過(guò)程，它不臟，臟的是偏見(jiàn)”“很多女孩都因?yàn)橥唇?jīng)哭過(guò)，不是你脆弱”“每個(gè)月，你會(huì)流血，但也會(huì)變得更有力量”……一包小小的衛(wèi)生巾，讓城市與鄉(xiāng)村的距離被縮短，所有女孩在月經(jīng)這一共同經(jīng)歷里找到了情感鏈接。

編輯手記：這不是一場(chǎng)單向的物質(zhì)捐贈(zèng)，而是一場(chǎng)跨越山海的情感聯(lián)結(jié)。它不僅為大山里的女孩提供了實(shí)際的幫助，更致力于消弭社會(huì)“月經(jīng)認(rèn)知貧困”，讓“月經(jīng)”從私密的禁忌話題，變成值得被正視的公共議題，為重塑社會(huì)對(duì)女性生理期的認(rèn)知作出實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。

案例：美團(tuán)買(mǎi)藥×新華社客戶端：家庭藥品置頂行動(dòng)

創(chuàng)意代理商：凡人廣告

案例內(nèi)容：美團(tuán)買(mǎi)藥聯(lián)動(dòng)新華社客戶端，發(fā)起一場(chǎng)聚焦兒童誤服藥的隱形風(fēng)險(xiǎn)的公益倡議，讓“家庭藥品置頂”從抽象口號(hào)變成可感知、可執(zhí)行的生活行動(dòng)。創(chuàng)意核心源于兒童安全機(jī)構(gòu)與專家的科學(xué)建議——“1.5米安全高度”，品牌將這一數(shù)字具象化：線下廣告牌標(biāo)注精準(zhǔn)刻度，讓“安全高度”直觀可見(jiàn)；線上推出短片，還原客廳、廚房、臥室等家庭場(chǎng)景，清晰呈現(xiàn)1.5米在生活中的具體位置，讓抽象標(biāo)準(zhǔn)落地為日常參照。更在美團(tuán)外賣(mài)上線1分錢(qián)公益價(jià)兒童安全藥箱，上線當(dāng)日2.5萬(wàn)個(gè)藥箱便被一搶而空。全平臺(tái)9952萬(wàn)曝光量、56.62萬(wàn)互動(dòng)人次，印證了實(shí)用型公益的強(qiáng)大號(hào)召力，讓每一次藥品“置頂”，都成為對(duì)兒童生命安全的鄭重托舉。

編輯筆記：這場(chǎng)創(chuàng)意從小切口出發(fā)，將專業(yè)的安全建議轉(zhuǎn)化為人人能懂、人人能做的具體動(dòng)作，并通過(guò)線下可視化刻度、線上場(chǎng)景化呈現(xiàn)，讓“1.5米”從冰冷數(shù)字變?yōu)闇嘏刈o(hù)的象征。商業(yè)平臺(tái)與政務(wù)媒體的跨界聯(lián)動(dòng)，既保證了倡議的公信力，又拓寬了傳播邊界，證明公益除了關(guān)注宏大敘事，也許要聚焦微小的個(gè)人困惑。只有扎根生活痛點(diǎn)，提供切實(shí)解決方案，才能引發(fā)全民共鳴，讓每一次倡議都能聽(tīng)見(jiàn)回響。

案例：喜力?啤酒× CASETiFY ：The @fter Work Reset

代理商：百比赫中國(guó)（BBH）

案例內(nèi)容：在職場(chǎng)社交高度數(shù)字化的今天，“隱形加班”成為無(wú)數(shù)打工人的日常。 工作群里不斷出現(xiàn)的“@”，讓打工人難以擺脫工作狀態(tài)，連下班時(shí)間也無(wú)法真正放松。喜力?啤酒通過(guò)這次幽默且富有態(tài)度的創(chuàng)意行動(dòng)，呼吁大家重新奪回屬于自己的下班時(shí)間。The @fter Work Reset從晚上6點(diǎn)開(kāi)始接管“@”功能，以大膽的創(chuàng)意反轉(zhuǎn)，將工作通知變成社交邀請(qǐng)。每晚18:00后，當(dāng)用戶在工作群試圖“@”別人時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)送消息“@所有人，下班來(lái)喝喜力?啤酒吧！”，提醒大家享受下班時(shí)光。

編輯手記：“The @fter Work Reset”不僅生動(dòng)展現(xiàn)當(dāng)下普遍面對(duì)的“加班文化”焦慮，還將Z世代內(nèi)卷又躺平的“45度人生”（一種介于完全投入和徹底退出之間的柔性抵抗策略）進(jìn)行劇情化演繹，將較為沉重的社會(huì)議題進(jìn)行“輕量”表達(dá)，情節(jié)荒誕有趣，又能引發(fā)大眾對(duì)于“隱形加班”議題的深思。該創(chuàng)意入圍戛納創(chuàng)意節(jié)媒介獅（Media Lions），實(shí)現(xiàn)話題與口碑雙豐收。

結(jié)語(yǔ)

回望2025 年，我們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌正以用戶為中心、以價(jià)值為錨點(diǎn)，在商業(yè)與人文、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、個(gè)體與社會(huì)之間搭建共生橋梁。

借用清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授嚴(yán)飛的話語(yǔ)，這十個(gè)跨界營(yíng)銷案例，用穿越周期的方式，對(duì)抗當(dāng)下的焦慮，看到宏大的結(jié)構(gòu)變化在微觀個(gè)體層面的真實(shí)回聲，也正是我們每一個(gè)人的困惑和痛苦。

跨界合作帶來(lái)的是新意，是碰撞，更是希望，而這些將共同塑造 2026 年及更遠(yuǎn)的未來(lái)。

撰文 | 袁嘉雪 排版丨XG

審核 | 林瑩

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