功能飛速提升的人工智能（AI）聊天機(jī)器人正迅速成為人們在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的首選方式。隨著科技公司推出功能更強(qiáng)大的AI智能體，這一趨勢很可能持續(xù)加速。智能體與聊天機(jī)器人不同，它能與外部工具和應(yīng)用程序編程接口（API）交互，自主為用戶完成深度調(diào)研或采購等更復(fù)雜的線上任務(wù)。專家預(yù)測，我們或?qū)⒑芸煊瓉怼爸悄荏w網(wǎng)絡(luò)”（Agentic Web）時(shí)代，即互聯(lián)網(wǎng)的主要使用者將是AI行為體，而非人類。

無論好壞，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是建立在廣告商業(yè)模式上的。倫敦大學(xué)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)教授汪軍表示，用來在線查找信息的大多數(shù)平臺（包括搜索引擎和社交媒體網(wǎng)站），其絕大部分收入都來源于廣告。通過采集用戶瀏覽習(xí)慣和興趣的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些網(wǎng)站和應(yīng)用讓營銷者可以為每個(gè)人精準(zhǔn)推送個(gè)性化內(nèi)容，這種能力也使得它們在全球廣告支出中占據(jù)的份額持續(xù)擴(kuò)大。

“智能體網(wǎng)絡(luò)將顛覆現(xiàn)有的一切。”汪軍表示。他預(yù)測，人們將越來越多地以智能體作為代理來瀏覽網(wǎng)絡(luò)。汪軍及其同事認(rèn)為，這種行為模式的變革可能會催生新型“智能體注意力經(jīng)濟(jì)”，即廣告商和服務(wù)提供商會爭相吸引智能體的注意。隨著習(xí)慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)也將隨之發(fā)生變化。

汪軍職業(yè)生涯的大部分時(shí)間都在研究支撐當(dāng)今在線經(jīng)濟(jì)的底層技術(shù)。他曾參與開發(fā)推薦算法體系，通過解析瀏覽數(shù)據(jù)，向用戶推送他們可能感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品；還曾幫助開發(fā)實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)（該技術(shù)讓廣告客戶通過競價(jià)來獲得向特定用戶展示其廣告的資格）。但他指出，在AI智能體時(shí)代，這些系統(tǒng)需要重大變革。

未來智能體網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵驅(qū)動因素是Anthropic公司開發(fā)的模型上下文協(xié)議（MCP），該協(xié)議為AI模型與數(shù)據(jù)庫、API及其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的交互提供了標(biāo)準(zhǔn)化方式。為了執(zhí)行用戶指令，智能體會將指令拆解為多個(gè)子任務(wù)，隨后調(diào)用各類支持MCP的外部工具逐一完成。例如，如果用戶要求做一份假期規(guī)劃，智能體會分別與地圖服務(wù)工具、酒店預(yù)訂平臺和天氣預(yù)報(bào)服務(wù)交互。

汪軍指出，智能體將面臨與當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)人類用戶相同的挑戰(zhàn)，它們需要在眾多可以使用的服務(wù)和工具中選擇最適合用來完成每項(xiàng)子任務(wù)的那個(gè)。而這類服務(wù)的提供商需要面對的挑戰(zhàn)則是確保自己的服務(wù)被智能體選中。解決這些問題需要新的技術(shù)和智能體行為模型，確保這些有時(shí)相互沖突的激勵要素協(xié)同對齊。

上海交通大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)教授張偉楠表示，某些領(lǐng)域的底層機(jī)制可能高度相似（張教授與汪軍在2025年7月的arXiv上共同發(fā)布了一篇關(guān)于智能體網(wǎng)絡(luò)的預(yù)印本論文）。如今，廣告商們爭奪的是人類用戶的眼球；同樣，未來他們將爭取在智能體“上下文窗口”中展示廣告?！吧舷挛拇翱凇北举|(zhì)上是AI模型的工作記憶區(qū)，存儲著完成任務(wù)所需的全部信息。

這一目標(biāo)的具體實(shí)現(xiàn)方式尚待探索，但張偉楠認(rèn)為可能會沿用類似當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的競價(jià)機(jī)制。模型開發(fā)者可以允許服務(wù)提供商以競標(biāo)方式進(jìn)入模型的考量范圍，甚至支付額外費(fèi)用，以提升在候選清單中的排名。

張偉楠指出，未來可能出現(xiàn)聚焦于智能體的新型搜索引擎優(yōu)化。與依賴關(guān)鍵詞來顯示最佳結(jié)果的自然語言搜索不同，AI智能體將更多地依賴稠密向量等復(fù)雜的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，其中可能融合語義和搜索查詢的上下文信息等詳情。這將促使?fàn)I銷方更普遍地針對新型搜索方式優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，而非針對人類讀者優(yōu)化。

張偉楠表示，智能體注意力經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有趣維度在于，多個(gè)智能體之間協(xié)同完成任務(wù)將趨于常態(tài)化。谷歌推出了Agent2Agent（智能體對智能體）協(xié)議，支持來自不同提供商、具備不同功能的智能體彼此通信和協(xié)作，使得通過上述協(xié)同完成任務(wù)成為了可能。例如，一個(gè)智能體可以與另一個(gè)代表酒店的智能體協(xié)作完成客房預(yù)訂。

在這種場景中，智能體同樣需要用某種方式來確定與哪些智能體協(xié)作。張偉楠認(rèn)為，可能會出現(xiàn)新版本的PageRank算法（搜索引擎使用的一個(gè)系統(tǒng)，用來分析網(wǎng)頁的相關(guān)性和可信度）。

當(dāng)前的PageRank算法會檢查網(wǎng)頁，確定并評估鏈接回目標(biāo)網(wǎng)頁的網(wǎng)頁數(shù)量和質(zhì)量。張偉楠指出，在新的范式下，處理特定任務(wù)的智能體將代替網(wǎng)頁，被其他流行智能體調(diào)用得越頻繁的智能體排名越高，因而更容易被關(guān)注、信譽(yù)度更高。

“如果某個(gè)智能體能在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中出色地完成各類用戶任務(wù)，那么其他許多智能體都會調(diào)用這個(gè)智能體?！睆垈ラf，“它的‘PageRank’將會非常高，這意味著在智能體網(wǎng)絡(luò)中，該智能體非常重要，就像當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)中的大型網(wǎng)站一樣?！?/b>

將如此高的控制權(quán)交給自主系統(tǒng)或許會令人不安，但汪軍指出，人類仍可以通過多種方式保持對智能體代理的高級控制。允許用戶自主選擇其智能體可以與哪些服務(wù)提供商交互，就是一種簡單的方案。

“例如，如果我經(jīng)常使用Booking.com和亞馬遜，只需訂閱它們的MCP服務(wù)端即可?！蓖糗娬f，“這樣智能體就被限定為只在這兩個(gè)平臺上為我完成交易，因?yàn)樗鼈兪俏倚湃蔚暮献鞣健！?/b>

汪軍承認(rèn)，實(shí)現(xiàn)這一愿景尚需時(shí)日。目前絕大多數(shù)用戶還難以放心讓AI智能體在互聯(lián)網(wǎng)上為他們購物，而面向智能體的廣告技術(shù)還不存在。他認(rèn)為，構(gòu)建智能體注意力經(jīng)濟(jì)需要行業(yè)巨頭共同開發(fā)一套能平衡各競爭方利益、解決復(fù)雜多智能體協(xié)同問題的工具。

如果這些難題被攻克，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)將發(fā)生根本性變革。張偉楠指出，未來人們將通過數(shù)字助手接入網(wǎng)絡(luò)，而不再需要親自瀏覽網(wǎng)頁。網(wǎng)頁和在線服務(wù)將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍χ悄荏w量身定制，而非人類用戶，“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的疆域?qū)⒅鸩绞湛s。”

作者：Edd Gent

IEEE Spectrum

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