宜家，怎么了？

來源｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

宜家中國官宣同步關(guān)閉7家商場，不是一場意外，宜家怎么了？已在中國市場走到了十字路口的宜家，未來仍有發(fā)展機遇，但也有不少思考題。

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宜家中國官宣同時關(guān)閉7家門店

中國零售行業(yè)最新曝出了一條重磅新聞?！缎缕仿载斀?jīng)》關(guān)注到，世界家居零售巨頭宜家中國資訊中心1月7日發(fā)布新聞稿稱，將宣布關(guān)閉7家商場。

宜家中國表示，對現(xiàn)有顧客觸點進(jìn)行全面審視和評估之后，決定自2026年2月2日起停止運營包括宜家上海寶山商場、宜家廣州番禺商場、宜家天津中北商場、宜家南通商場、宜家徐州商場、宜家寧波商場和宜家哈爾濱商場在內(nèi)的7個線下觸點。

宜家所稱線下觸點就是其線下商場門店，其實，宜家要關(guān)閉上述門店的消息早已流傳出?！缎缕仿载斀?jīng)》前幾日就在小紅書上刷到過，有網(wǎng)友就爆料了該信息，引發(fā)了不少網(wǎng)友熱議。

隨著現(xiàn)在宜家中國正式官宣將關(guān)閉上述7個線下商場，這意味著這一消息正式落地。

雖說宜家中國關(guān)閉7家線下商場是企業(yè)正常的經(jīng)營決策，但該消息被媒體報道后，還是很快沖上熱搜，引發(fā)市場關(guān)注和網(wǎng)友熱議，特別是引發(fā)了關(guān)閉門店周邊網(wǎng)友的熱議。

宜家沒有簡單直接宣布關(guān)閉上述商場，而是通過宜家中國資訊中心發(fā)表了一篇題為《以韌性構(gòu)建未來，宜家中國關(guān)于調(diào)整門店布局的說明》的新聞稿，講述了宜家進(jìn)入中國市場后的發(fā)展成果及未來發(fā)展規(guī)劃。

宜家中國表示，目前，宜家通過其在中國的41個線下顧客觸點、三個自有數(shù)字化渠道及兩家電商平臺旗艦店，覆蓋超10億消費者，并且仍在持續(xù)探索。

宜家中國還表示，宜家也持續(xù)評估并優(yōu)化全渠道生態(tài)系統(tǒng)，通過更聚焦、更零售的投資實現(xiàn)更高效的運營和更好業(yè)務(wù)成果。

比如，宜家上海徐匯商場改造項目、在全國多地新開的五家不同規(guī)模的全新門店，以及新近上線的京東旗艦店。

在《新品略財經(jīng)》看來，宜家要關(guān)閉上述7家商場的原因很直接也很簡單，相關(guān)門店的盈利或不及預(yù)期。要知道宜家投資及經(jīng)營一家商場的成本很高，如果盈利不及預(yù)期，那還不如直接關(guān)掉。

其實這并不是宜家第一次在中國市場關(guān)閉線下商場。宜家貴陽店早就在2022年4月1日關(guān)閉，這家店從開業(yè)到關(guān)閉時營業(yè)時間約為3年，也是宜家在中國市場首次關(guān)閉線下店。

也是在2022年7月初，宜家關(guān)閉了其上海楊浦店，有意思的是，宜家楊浦店是當(dāng)時宜家在中國的首家小型商場店，經(jīng)營時間僅有兩年多。當(dāng)時，宜家三個月關(guān)兩家店，曾被媒體報道，也曾引發(fā)過熱議。

而此次，宜家宣布在中國市場關(guān)閉7家門店，必然會引發(fā)市場的焦點關(guān)注和熱議。

02

這不是一場意外

相信很多人會好奇一個問題：宜家，怎么了？為何要關(guān)閉7家門店？要找到這個問題的答案其實很簡單，或許這并不是一場意外。

一提到宜家，相信很多消費者都會很快想起宜家簡約時尚的藍(lán)黃色Logo，單體規(guī)模大的線下商場，還有那排隊的宜家餐廳。

宜家從上世紀(jì)60年代在中國開始了采購業(yè)務(wù)，于1998年正式進(jìn)入中國市場，開了首家宜家商場，開啟了在中國市場的飛奔發(fā)展步伐。

宜家憑借著北歐瑞典極簡風(fēng)格和現(xiàn)代簡約風(fēng)格，掀起了一陣又一陣宜家風(fēng)潮，就算是時至今日，宜家風(fēng)依然備受歡迎。

宜家商品種類多，從小件到大件，涵蓋消費者生活的方方面面所需的商品，宜家的產(chǎn)品風(fēng)格在一二線城市很受中產(chǎn)家庭和年輕人的歡迎，有很多年輕人家里裝修會選擇宜家的整套家裝，甚至很多公司也會選擇宜家的辦公桌椅。

一直以來，消費者去宜家購物、逛宜家，去宜家吃飯，或想逛街不知道去哪里的時候，或許去趟宜家說不定還能買點東西回家。

《新品略財經(jīng)》和身邊的不少朋友都是宜家的忠實粉絲。整體上看，宜家趕上了中國經(jīng)濟高速發(fā)展的時代紅利，享受到了前幾年消費升級浪潮的紅利，特別是趕上了上一波中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的紅利。

然而，最近幾年，越來越多的市場觀點和媒體報道則是評論稱宜家在中國市場失寵了，宜家被中產(chǎn)拋棄等觀點。

《新品略財經(jīng)》一直關(guān)注宜家的發(fā)展，從2023年開始，宜家在包括中國市場在內(nèi)的全球市場都面臨越來越大的經(jīng)營壓力，在全球推行低價策略。

據(jù)媒體報道和市場信息顯示，宜家在中國市場宣布多次降價，降價和打折成了宜家的新標(biāo)簽，這和宜家以往在中國市場的中高端品牌形象形成鮮明對比，宜家降價的話題多次沖上熱搜。

以2024財年為例，宜家中國推出了550余款低價產(chǎn)品，2025財年推出了500余款低價產(chǎn)品。

宜家中國表示，2026財年，宜家中國計劃投資1.6億元人民幣，推出超過150款更低價的產(chǎn)品，其中七成投資在暢銷品上?？梢哉f，宜家在中國市場持續(xù)猛打低價牌。

宜家在中國市場打出低價牌的背后其實是當(dāng)前中國經(jīng)濟大環(huán)境的變化，特別是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，對宜家產(chǎn)生了很大影響。

更為重要的是，現(xiàn)在很多年輕人消費觀念和消費行為發(fā)生了很大的變化，而且在家居消費方面，有了越來越多的選擇，宜家也有了越來越多的競爭對手，甚至網(wǎng)上還掀起了宜家平替風(fēng)。

宜家在不同城市門店經(jīng)營情況明顯不同，比如深圳宜家門店的生意還不錯，但相比已經(jīng)關(guān)閉或者此次官宣將要關(guān)閉7家門店而言，情況則要好很多。

整體上看，宜家品牌及產(chǎn)品在中國市場不可否認(rèn)的一點是，雖然宜家還有很大的品牌影響力，但宜家品牌祛魅不少。

綜合來看，宜家此次官宣關(guān)閉7家門店，其實不是一場意外，用網(wǎng)絡(luò)觀點調(diào)侃來說，宜家猶如忍痛割愛，更可以說宜家“砍”了自己一刀。

03

宜家走到了十字路口

此次宜家官宣關(guān)閉7家線下商場，雖然宜家中國在新聞稿中表明了中國一直是宜家最重要的戰(zhàn)略市場之一，及未來對中國市場發(fā)展的信心，但還是會引發(fā)市場對其現(xiàn)在及未來在中國市場的關(guān)注和熱議。

在《新品略財經(jīng)》看來，宜家在中國市場的發(fā)展已經(jīng)走到了一個關(guān)鍵的十字路口，市場及消費環(huán)境的快速變化，讓這家世界級零售巨頭不得不快速變化，主動求變。

宜家是大商場式的體驗式購物模式，一家門店能覆蓋一個一二線城市較廣的市場范圍，就算是在深圳，宜家家居深圳店就足以覆蓋深圳。

宜家經(jīng)營一家線下商場當(dāng)然要衡量盈虧，就算是省會城市貴陽或者是徐州這樣的二線城市的消費力也未必能支撐得起一家宜家線下商場門店的經(jīng)營。

所以說，就算是未來宜家會關(guān)閉其他線下商場門店，也并不奇怪，但還是會引發(fā)市場關(guān)注和熱議?；蛘邠Q句話說，宜家應(yīng)該進(jìn)一步忍痛，關(guān)閉那些盈利不及預(yù)期，甚至是虧損的門店。

宜家近些年在中國市場打出了低價牌，這是基于全球市場及中國市場大環(huán)境做出的營銷經(jīng)營決策，但降價畢竟是把雙刃劍，也呈現(xiàn)出了AB兩面。

一方面，宜家降價策略在短期內(nèi)能刺激和帶動銷量提升，尤其是在低價走量和購買頻次較高的商品方面，還是能吸引不少消費者。

比如，在2025財年，宜家部分小件商品（如插座、收納用品）銷量增幅達(dá)70%以上，同時消費者到店率和品牌認(rèn)知度有所提升。

但另一方面，宜家的大件商品，比如大件家具、經(jīng)典款商品其實降價不明顯，降價并沒有帶來明顯的銷量增長。

《新品略財經(jīng)》去年10月在宜家降價話題沖上熱搜評論分析過，宜家困在了低價里，但很顯然，宜家不能困在，或者長期困在低價里。

宜家在中國市場從規(guī)模擴張走向精準(zhǔn)深耕，這意味著宜家不僅要深耕現(xiàn)有的存量市場，同時去拓展新增量市場。

宜家早就在積極探索新發(fā)展。比如，宜家以北京和深圳作為重點市場進(jìn)行探索。宜家在深圳開了商場店，市場效果反饋不錯。

盡管宜家品牌吸引力有所降低，但中國消費市場足夠大，宜家依然有很強的品牌影響力。

比如，在小紅書上，即將于2026年2月開業(yè)的東莞商場店早就成了熱點話題，這說明宜家在大灣區(qū)有足夠消費力的新市場仍值得進(jìn)一步挖掘。

宜家之所以要做小店和商場店，背后是中國消費行業(yè)加速更新迭代和消費者購物行為的變化。

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2025中國零售渠道演變趨勢》報告指出，中國零售渠道正走向社區(qū)化與小店化。城鎮(zhèn)化率提升、老齡化加深、家庭規(guī)模縮小、購物籃變小、即時購物興起等因素，共同催生了“近距離消費”的旺盛需求。

家居零售行業(yè)掀起了小型門店和商場店風(fēng)潮，宜家表示在接下來兩年內(nèi)要開超過十家小型門店，但商場店數(shù)量并不是越多越好，依然有自己的市場覆蓋范圍，也需要避雷。

比如，宜家的競爭對手、來自日本的零售家居品牌宜得利前些年就在中國的購物中心里猛開店，現(xiàn)在也踩剎車了，部分商場店已經(jīng)關(guān)閉或者是縮小了規(guī)模，甚至有門店不賣家具產(chǎn)品了。

對宜家來說，雖然有品牌優(yōu)勢、供應(yīng)鏈、門店網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，未來的小型門店和商場店的經(jīng)營依然需要深耕和精耕。

走到了十字路口的宜家，未來應(yīng)該進(jìn)一步加速在中國市場的本土化經(jīng)營，還有不少思考題要做要解。

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