國貨美妝神話面臨新考

封面 I 毛戈平MGP

作者 I 林川

報(bào)道 I 品牌頭版

1995年，化妝師毛戈平在電視劇《武則天》中施展了一次魔術(shù)。他讓40歲的劉曉慶在鏡頭前成功跨越了60余年光陰，從嬌憨少女到垂暮老嫗，毫無違和感。

而這場魔術(shù)的魔力已經(jīng)延續(xù)了近三十年，最終在資本市場凝結(jié)成了一個(gè)耀眼的數(shù)字：

2024年12月，毛戈平化妝品股份有限公司在香港上市，晉升為“港股國貨彩妝第一股”，當(dāng)天股價(jià)狂飆；2025年，公司市值一度突破600億港元，徹底坐實(shí)了“美妝茅臺(tái)”的江湖地位。

然而僅僅一年后，魔術(shù)師本人已經(jīng)準(zhǔn)備從舞臺(tái)的璀璨燈光下，取走屬于自己的部分酬勞了。

1月6日，毛戈平與妻子、姐姐等五位家族成員及一位核心高管，共同宣布計(jì)劃減持最多3.51%的股份，套現(xiàn)約14億港元。

圖源：毛戈平公司公告

公告中，“改善個(gè)人生活”成了這筆巨額資金流向的注腳之一。

消息一出，市場嘩然，公司股價(jià)卻逆勢(shì)上漲7.26%。

這看似矛盾的場景，恰恰揭示了毛戈平品牌的深層真相：它賣的從來不只是化妝品，而是一種被精心設(shè)計(jì)、關(guān)于變美的信仰和承諾。

如果僅僅看財(cái)務(wù)報(bào)表，毛戈平的確是個(gè)異類。在國貨美妝普遍陷入價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的泥潭時(shí)，它的毛利率竟能常年穩(wěn)居在84%以上，凈利率也從2022年的19%攀升至2024年的近23%。

相比之下，國際巨頭雅詩蘭黛2025財(cái)年的毛利率已從高點(diǎn)滑落至74%，凈利率甚至轉(zhuǎn)負(fù)。

毛戈平，憑什么？

答案或許就藏在百貨商場一樓的專柜里。與那些只能提供試色和推薦的品牌不同，走進(jìn)毛戈平的柜臺(tái)，你獲得的可能是一次完整的“半臉妝容改造”。

圖源：小紅書

這種服務(wù)并非附加的促銷，而是其商業(yè)模式的基石。超過3100名專業(yè)美妝顧問駐扎在全國400多個(gè)專柜，她們中許多人畢業(yè)于毛戈平旗下的9所化妝藝術(shù)學(xué)校。這形成了一個(gè)精巧的閉環(huán)：

學(xué)校教授“毛戈平美學(xué)”，產(chǎn)品是唯一的教具；畢業(yè)生成為顧問，在柜臺(tái)將美學(xué)直接“翻譯”給消費(fèi)者。產(chǎn)品，成了這種美學(xué)服務(wù)的實(shí)體載體。

圖源：毛戈平官網(wǎng)

于是，消費(fèi)者支付的真金白銀不止買到了產(chǎn)品，更為“由毛戈平體系認(rèn)證的變美可能”投了信任票。

這種由深度服務(wù)和創(chuàng)始人專業(yè)光環(huán)背書的體驗(yàn)，構(gòu)成了毛戈平高溢價(jià)的真正來源。

它與依賴流量爆破和代工貼牌的網(wǎng)紅品牌，已不在同一個(gè)維度競爭。

支撐信仰需要持續(xù)的神跡。但毛戈平面臨的拷問是：

當(dāng)創(chuàng)始人的神之手漸漸隱于幕后，產(chǎn)品本身能否延續(xù)神話？

財(cái)報(bào)數(shù)字揭示了隱憂。2021年至2025年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用率從未超過1%，2025年上半年甚至降至0.58%。同期，銷售及分銷開支卻常年占據(jù)收入的45%以上。

圖源：2025毛戈平公司半年報(bào)

這是一種典型的信任經(jīng)濟(jì)模型：消費(fèi)者為信任（創(chuàng)始人技藝、服務(wù)承諾）支付溢價(jià)，而非為技術(shù)創(chuàng)新本身。它的高效建立在“毛戈平”三個(gè)字不容置疑的權(quán)威之上。

那么問題來了，美妝行業(yè)并沒有永恒的神。國際品牌的溢價(jià)，背后是數(shù)十年持續(xù)的研發(fā)投入、全球皮膚科學(xué)研究與龐大的專利池作為基石。雅詩蘭黛、歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用率通常在3%-4%左右，佐證了這一論點(diǎn)。

圖源：微博@毛戈平MGP

毛戈平用極致的服務(wù)和營銷，在國貨高端化道路上劈開了一條捷徑，但這條捷徑可能正在通往一處“斷崖”。

隨著業(yè)績基數(shù)擴(kuò)大，2025年上半年其營收增速已從2024年同期的超40%放緩至31.28%。曾經(jīng)被視為第二增長曲線的香氛業(yè)務(wù)，半年貢獻(xiàn)僅1141萬元，占比微乎其微。

圖源：2025毛戈平公司半年報(bào)

當(dāng)“毛戈平手法”的紅利被充分挖掘，故事的下一個(gè)章節(jié)該由什么來書寫？

本次減持或許可以被解讀為，最熟悉這個(gè)品牌魔法的人們，在魔法效力依然強(qiáng)勁時(shí)做出了理性選擇。

此次減持的六人，除了高管宋虹佺，其余五位均是緊密的家族成員。這勾勒出了毛戈平公司的另一重本質(zhì)：

它至今仍是一個(gè)高度家族化、深受創(chuàng)始人個(gè)人影響的“藝術(shù)作品”。

圖源：2025毛戈平公司半年報(bào)

從好的方面看，這確保了品牌內(nèi)核的純粹與決策的高效。汪立群（毛戈平妻子）執(zhí)掌的學(xué)校體系，與毛戈平主導(dǎo)的產(chǎn)品體系，如同人的左右手一樣，默契配合了二十多年。

但從現(xiàn)代企業(yè)治理的角度看，這構(gòu)成了巨大的隱性風(fēng)險(xiǎn)。公司的命運(yùn)，與一位年過六旬的藝術(shù)家的創(chuàng)造力、健康和個(gè)人聲譽(yù)深度綁定。

圖源：微博@毛戈平MGP

資本市場可以為一時(shí)的奇跡支付高額溢價(jià)，但最終需要的是可復(fù)制、可持續(xù)、可規(guī)劃的成長故事。減持公告，更像是一個(gè)意味深長的分水嶺。

家族成員開始將部分紙上富貴轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活的保障，這合情合理。但這也意味著，公司必須加速完成從“個(gè)人英雄主義驅(qū)動(dòng)”向“系統(tǒng)化能力驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。

圖源：微博@毛戈平MGP

它需要證明，沒有毛戈平親自執(zhí)筆，公司依然能畫出動(dòng)人的妝容。

它需要回答，除了那套已被驗(yàn)證的服務(wù)模式，能否在成分創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、品牌敘事上，建立起新的支柱。

國貨美妝的戰(zhàn)場，上半場靠流量、靠情懷、靠差異化定位；下半場，終將回歸到枯燥但核心的層面：真正的科研實(shí)力、供應(yīng)鏈掌控力與品牌資產(chǎn)的無形沉淀。

減持次日股價(jià)的上漲，像是一種善意的勉勵(lì)，也像是一次謹(jǐn)慎的試探。市場似乎在說：“我們暫時(shí)相信你的基本面，但請(qǐng)開始你的表演?！?/p>

然而，表演的劇本并不好寫。

向外看，出海戰(zhàn)略將直面文化與審美的鴻溝，東方美學(xué)在巴黎或紐約的柜臺(tái)需要更普世的語言去翻譯。

向內(nèi)看，高端商場的位置終究有限，線下專柜的擴(kuò)張已進(jìn)入平臺(tái)期。而線上渠道的競爭，成本高企，且并非毛戈平服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)所在。

圖源：微博@毛戈平MGP

更重要的是，消費(fèi)者正在變得聰明而冷靜。他們依然愿意為真正的價(jià)值支付高價(jià)，但會(huì)對(duì)任何名不副實(shí)的溢價(jià)迅速用腳投票。

毛戈平用二十年時(shí)間完成了一個(gè)教科書級(jí)別的案例：如何將一項(xiàng)個(gè)人專業(yè)技能，升華為一個(gè)高端品牌并實(shí)現(xiàn)驚人的資本價(jià)值。

十四億港元的套現(xiàn)，乃是這個(gè)案例至今最輝煌的注腳。

然而，所有依賴個(gè)人IP建立的企業(yè)都會(huì)面臨同一個(gè)終極之問：

當(dāng)那個(gè)光芒萬丈的名字老去，企業(yè)還能剩下什么？

對(duì)于毛戈平公司而言，減持或許只是一次普通的財(cái)富管理。但接下來是時(shí)候向市場證明，它已成長為一個(gè)即使離開創(chuàng)始人光環(huán)，也能獨(dú)立行走、持續(xù)進(jìn)化的現(xiàn)代美妝企業(yè)了。

“魚子醬面膜”里裝的不能只是過去的傳奇，更應(yīng)是面向未來的底氣。因?yàn)橘Y本市場只會(huì)為可持續(xù)的增長買單。