2025年，“出道”十年的LABUBU（以下簡稱“拉布布”）突然全球爆火，晉升為國內首個走向全球的頂流IP，一度出現(xiàn)“一娃難求”。在這個有著九顆牙齒的“丑萌”精靈推動下，潮玩真正由小眾收藏走向普通大眾，實現(xiàn)圈層突破。 拉布布點燃了整個潮玩行業(yè)。這一年，互聯(lián)網(wǎng)、教育、影視、游戲等領域跨界玩家，因看好潮玩行業(yè)未來的高增長性而砸下重金。但2025年下半年形勢卻隨著拉布布熱度的消退而有所變化。即便頭部的泡泡瑪特交出炸裂的2025年三季度成績單，但市場仍擔心單一爆款IP增長不可持續(xù)，其股價持續(xù)下跌，市值大幅縮水。 爆款IP的培育往往具有很強的不可預測性，當人們期待下一個“拉布布”時，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長的這個行業(yè)在2026年或將進入更趨冷靜的可持續(xù)增長階段。

盤點2025

拉布布全球爆火 中國潮玩出圈

原本為小眾圈層所追捧的拉布布突然爆火，以極快的速度成為全球頂流。2025年以來，拉布布的熱度持續(xù)攀升，并在去年二季度迎來高光時刻——國內全民瘋搶之下現(xiàn)“一娃難求”，國外明星將其當作包掛帶上各大紅毯，一時風頭無兩。

拉布布由香港藝術家龍家升創(chuàng)作于2015年，后經(jīng)持續(xù)優(yōu)化，以長耳朵尖牙、一臉壞笑的“丑萌”形象為年輕人所喜歡。最初，其因女團明星的喜歡而在東南亞大火，之后又被歐美明星喜愛，最終在社媒加持下實現(xiàn)“自上而下”的破圈層營銷。

此外，搪膠毛絨品類的出現(xiàn)打破了場景限制，不再像盲盒一般局限于辦公桌、家等收藏場景，以包掛的形式對外展示，成為注重情緒價值的年輕人的新一代社交貨幣。

“一夜成名”后，拉布布成二級市場最熱門IP，變身“理財產(chǎn)品”。其中，泡泡瑪特此前發(fā)售的限量款大娃部分已溢價至萬元，新發(fā)售的拉布布3.0隱藏款一度溢價數(shù)十倍，黃牛爭相涌入；線下，拉布布新品2025年6月上線時在不同城市搭建快閃店，溢價購買入場碼的黃牛們現(xiàn)場掃貨，被網(wǎng)友稱為“黃牛團建”。

一時之間，“為什么買不到拉布布”沖上熱搜。熱度高漲后，拉布布拉動泡泡瑪特股價創(chuàng)新高。2025年8月19日，泡泡瑪特發(fā)布2025年半年報，拉布布所屬的THE MONSTERS同步增長668%至48億元，占收入比例34.7%，一躍成為最賺錢的IP。財報發(fā)布會上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧還展示新品mini拉布布，股價隨之大漲并破300港元/股，總市值突破4000億港元，創(chuàng)歷史新高。

復盤2025

潮玩行業(yè)受資本熱捧 二線品牌屢獲融資

拉布布的全球爆火的帶動下，潮玩行業(yè)迎來爆發(fā)式擴張，吸引各路資本。2025年初，被譽為“中國版樂高”的布魯可在港交所上市。隨后，卡游、52TOYS、TOP TOY等在內一批企業(yè)開啟上市征程。

與此同時，潮玩領域融資事件頻發(fā)。2025年3月，成人在線教育平臺量子之歌切入潮玩賽，宣布對深圳熠起文化有限公司（以下簡稱“Letsvan”）達成并購投資合作，希望潮玩業(yè)務逆周期的增長韌性與教育業(yè)務形成互補。到了2025年8月，量子之歌完成對Letsvan的收購。三個月后，量子之歌集團正式宣布更名為“奇夢島集團”，戰(zhàn)略重心進一步聚焦潮玩藝術與原創(chuàng)文化生態(tài)的構建。

互聯(lián)網(wǎng)大廠也不肯錯過風口，重金押注潮玩新品牌。2025年6月成立的AYOR TOYS，運營主體為杭州揚楊得熠文化創(chuàng)意有限公司，旗下?lián)碛?“ 兔閃閃 ShyShy“ 壞小孩 Kippo” 等原創(chuàng) IP 。成立僅三個月，阿里巴巴即通過淘寶天貓旗下主體杭州灝月企業(yè)管理有限公司收購了該公司15%的股份。

另一新成立的潮玩品牌已完成近億融資。2025年11月，成立不到一年的潮玩品牌OHKU宣布完成近億元首輪融資，資金將用于全球市場拓展、品牌建設及供應鏈升級。據(jù)了解，該品牌創(chuàng)始人朱紅及核心團隊擁有多年從業(yè)背景，團隊主導過多個爆款產(chǎn)品的孵化與運營。

如今，潮玩的概念已泛化至卡牌、谷子、毛絨等，不僅僅局限于手辦、盲盒等。2025年下半年，卡牌賽道密集融資。8月，上海真友趣文化科技有限公司旗下文創(chuàng)品牌“閃魂 ShiningSoul”宣布完成數(shù)億元人民幣首輪融資，由高瓴創(chuàng)投領投，高榕創(chuàng)投、凱輝基金跟投，光源資本擔任獨家財務顧問。

到了年底，潮玩公司杰森娛樂（集卡社母公司）宣布完成新一輪數(shù)億元戰(zhàn)略融資，由央視融媒體基金、三七互娛、粵港澳大灣區(qū)文化產(chǎn)業(yè)投資基金聯(lián)合投資，老股東明裕創(chuàng)投、橫店資本也持續(xù)增持。

從2025年潮玩賽道的投融資事件來看，資本偏向頭部集中，且量增的同時億元融資并不少見，逐步呈現(xiàn)常態(tài)化；跨界資本密集入場，互聯(lián)網(wǎng)、影視、游戲、教育等跨界玩家成為主力，看重潮玩的增長潛力，押注下一個“泡泡瑪特”。

風險

國產(chǎn)IP如何從爆款到長紅

IP有一定的生命周期，熱度的維持需要不斷地投入、運營和推新，如同打造偶像明星一般。拉布布成為全球熱門IP后，人們的焦點自然集中在“單一爆款的可持續(xù)增長”，擔心它明年就不火了。

資本最先給出反應。繼2025年上半年拉布布憑一己之力拉升股價新高后，泡泡瑪特雖然在去年三季度報告中實現(xiàn)國內和海外市場的高速增長，其股價卻開始下跌。市場給出的理由很簡單：擔憂對單一IP的依賴，以及熱度能否持續(xù)。

與此同時，二手市場快速“退燒”。二級市場，拉布布3.0、mini拉布布等產(chǎn)品價格大幅回落，曾經(jīng)的稀缺款、隱藏款等溢價幅度也大幅下降，甚至部分款式跌破原價。以拉布布3.0隱藏款“本我”為例，得物APP數(shù)據(jù)顯示，發(fā)售后市場成交價持續(xù)走高，至2025年6月14日達到峰值，從99元上漲至4522元，溢價44.7倍。后因全網(wǎng)多輪大補貨，該款在2025年12月30日最低成交價540元，較峰值市場價下跌了88%。目前，該系列6個常規(guī)款中，“平靜”價格已破發(fā)，下跌至96元。

拉布布二級市場價格大幅回調后，“泡泡瑪特開始五折甩賣”等相關詞條在年底登上微博熱搜，引發(fā)討論。二級市場的變動與泡泡瑪特主動與黃牛切割有關。有行業(yè)專家表示，供給量增加是二級市場價格波動的主要原因，泡泡瑪特通過大規(guī)模的供給擴量來去“黃�；�。

此前，泡泡瑪特供應鏈中心負責人曾表示：“以毛絨玩具為例，現(xiàn)在一個月的產(chǎn)能是2024年同期的十倍以上，現(xiàn)在是3000萬只左右。目前還處于‘追產(chǎn)能’階段�！�

官方大補貨直接導致二級市場降溫的同時，也引發(fā)了關于稀缺性的討論。畢竟，拉布布國內大火之時，缺貨、限量以及二級市場的搶購潮是其主要賣點。

稀缺性消失后，市場開始關注，如果拉布布銷量下滑，泡泡瑪特旗下的其他IP的銷量能否彌補并維持此前反映在股價中的強勁勢頭。

2026趨勢預測

從“爆發(fā)式增長”到“可持續(xù)增長”

2025年底，泡泡瑪特股價持續(xù)下跌，自2025年8月高點339.8港元/股，累計跌幅約40%，總市值蒸發(fā)超2000億港元。Wind數(shù)據(jù)顯示，2025年下半年，泡泡瑪特股價累計下跌約30%。對此，業(yè)內普遍認為，以泡泡瑪特為代表的消費股回調，本質上是對前期過高估值的修正，市場正對新消費商業(yè)模式可持續(xù)性進行深度審視。

據(jù)相關媒體報道，摩根士丹利報告提到，泡泡瑪特正在從過去兩年的“爆發(fā)式增長”階段，過渡到未來的“可持續(xù)增長”階段。該機構預測，泡泡瑪特2026年Labubu的收入增速將顯著放緩，增長引擎將由單一爆款轉向非Labubu IP的多元化驅動。

泡泡瑪特年末時動作頻頻。與黃牛切割后，2025年12月10日，泡泡瑪特發(fā)布公告稱，LVMH大中華區(qū)總裁吳越加入泡泡瑪特董事會。值得關注的是，奢侈品行業(yè)在經(jīng)濟周期波動中具有一定韌性，因其品牌資產(chǎn)、稀缺性管理等而擁有穿越周期的能力。

泡泡瑪特此時引入奢侈品高管，在行業(yè)分析師張書樂看來，本質上是為了加速其既定的戰(zhàn)略轉向——從單一的潮流玩具公司，走向更寬泛的潮流文化平臺。這條路徑并不只指向二次元衍生品，也可能延伸至穿搭、服飾乃至更多生活方式領域。“當IP從擺件變成可展示、可使用的符號，它的邊界正在被重新定義�！�

官方提升產(chǎn)能，主動終結稀缺性后，泡泡瑪特接下來要走什么路線？2025年3月的財報會上，王寧曾表示：“我們最近一直在研究關于奢侈品的邏輯，比如LV在國內行業(yè)有500億元的生意，他是怎么做到充足的稀缺？這是一個很值得學習的事情�！�

有業(yè)內人士表示，未來圍繞“充足的稀缺”，泡泡瑪特或將從“流量驅動的供需平衡”轉向“價值驅動的稀缺管理”，借鑒LV等奢侈品符號化打造的邏輯，讓品牌超越商品本身成為文化符號，通過長期主義運營推動IP從“玩具”向“符號化超級IP”的升級。

不過，IP的培育與流行具有一定不可預測性和不可復制性，甚至可以說是“一門玄學”，捧出下一個“拉布布”有一定難度。2025年的“爆發(fā)式增長”過后，頭部重新定義“稀缺性”，資本入局的二線品牌們也面臨更加大的挑戰(zhàn)。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部

策劃/統(tǒng)籌：甄芹 田愛麗

采寫：南都N視頻記者 黃培