2025年，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)歷史性時(shí)刻：新能源車滲透率突破60%，智能化成為購(gòu)車首要考量因素。在這個(gè)轉(zhuǎn)型浪潮中，曾經(jīng)的合資巨頭上汽大眾卻步履蹣跚。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2023年，上汽大眾的全年銷量為121.5萬(wàn)輛，同比下降8%；2024年，上汽大眾的全年銷量為114.8萬(wàn)輛，同比下降5.5%；到最近的數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾2025年的全年銷量為102.4萬(wàn)輛，同比降幅再次擴(kuò)大，達(dá)到10.8%。至此，上汽大眾的年銷量已經(jīng)“三連跌”。

昔日大哥成“拖油瓶”？

值得注意的是，與上汽大眾形成鮮明對(duì)比的是，上汽集團(tuán)2025年整體呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2025年全年，上汽集團(tuán)總銷售整車達(dá)450.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.3%，終端零售銷量達(dá)到467萬(wàn)輛。其中國(guó)內(nèi)部分除上汽大眾以外，上汽通用、上汽乘用車、上汽通用五菱、上汽大通、智己汽車全年銷量漲幅均超過(guò)了20%。

事實(shí)上，數(shù)年前上汽大眾還是上汽集團(tuán)的“老大哥”，甚至是整個(gè)汽車行業(yè)的“老大哥”，然而從帕薩特（參數(shù)丨圖片）的“A柱門(mén)”開(kāi)始，上汽大眾的銷量就已經(jīng)從200萬(wàn)的高峰開(kāi)始滑落，到如今已經(jīng)“腰斬”到只有百萬(wàn)臺(tái)出頭。

2024年8月，傅強(qiáng)正式執(zhí)掌上汽大眾，為了挽救頹勢(shì)，傅強(qiáng)推出了備受關(guān)注的“一口價(jià)”銷售策略，旨在通過(guò)透明定價(jià)重塑消費(fèi)者信任，而后又推出了“整車終身質(zhì)保”政策。然而，執(zhí)掌上汽大眾一年多，這些舉措不僅未能逆轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，反而暴露了更深層次的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。上汽大眾這家曾經(jīng)的中國(guó)車市冠軍，如今正站在十字路口。

“一口價(jià)”背后的困境：短期止痛與長(zhǎng)期隱患

傅強(qiáng)的“一口價(jià)”策略初衷是想打破傳統(tǒng)經(jīng)銷商價(jià)格不透明的痼疾，并通過(guò)低廉的價(jià)格重建消費(fèi)者對(duì)上汽大眾的信任。在新能源汽車直營(yíng)模式大行其道的當(dāng)下，這一舉措似乎是順應(yīng)潮流的明智之選。然而，實(shí)施效果卻事與愿違。原因何在？

首先，“一口價(jià)”消除了經(jīng)銷商的價(jià)格靈活性，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中喪失了價(jià)格調(diào)整的快速反應(yīng)能力。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁推出限時(shí)優(yōu)惠、區(qū)域補(bǔ)貼時(shí)，上汽大眾的剛性定價(jià)顯得僵化無(wú)力。

其次，這一政策加劇了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力。傳統(tǒng)燃油車銷售本就利潤(rùn)微薄，取消議價(jià)空間后，經(jīng)銷商難以通過(guò)差異化服務(wù)獲取合理利潤(rùn)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難，形成惡性循環(huán)。隨著銷量下滑和利潤(rùn)收縮，經(jīng)銷商退網(wǎng)潮可能加速，這將直接影響售后服務(wù)能力和品牌形象，一旦跌入“以價(jià)換量”的陷阱，形成難以逆轉(zhuǎn)的負(fù)面循環(huán)，品牌重塑將異常艱難。

更令人擔(dān)憂的是，“一口價(jià)”未能觸及上汽大眾的核心問(wèn)題——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。在消費(fèi)者眼中，透明定價(jià)無(wú)法彌補(bǔ)產(chǎn)品力上的差距，尤其是在智能化和電動(dòng)化方面的明顯落后。

所以，上汽大眾目前面臨的首要問(wèn)題就是產(chǎn)品迭代滯后與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上汽大眾的ID.系列雖然品質(zhì)可靠，但在智能化配置、續(xù)航表現(xiàn)和充電速度上已落后于中國(guó)品牌同類產(chǎn)品。雖然上汽大眾目前靠著油車還能硬撐，但已然失去的先機(jī)。如果不能在2-3年內(nèi)推出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)產(chǎn)品，上汽大眾可能將會(huì)失去重返主流賽道的入場(chǎng)券。

另外，上汽大眾的品牌形象固化與年輕消費(fèi)者脫節(jié)同樣嚴(yán)峻。在Z世代消費(fèi)者心中，大眾品牌仍被貼上“傳統(tǒng)”、“保守”、“父輩之選”的標(biāo)簽。如何能夠吸引當(dāng)前的年輕消費(fèi)者，讓上汽大眾重回“年輕之選”也是當(dāng)前面臨的重要課題。不過(guò)這一點(diǎn)可能又要回到剛剛講到的產(chǎn)品力的問(wèn)題上，年輕人當(dāng)前的購(gòu)車首選是電動(dòng)化和智能化，這正是上汽大眾的弱項(xiàng)，所以問(wèn)題的根本依然在于產(chǎn)品。

車神探有話說(shuō)

上汽大眾的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)汽車巨頭在產(chǎn)業(yè)革命浪潮中的轉(zhuǎn)型之困。不過(guò)這并非是一個(gè)無(wú)解的課題，事實(shí)上如今的車市已經(jīng)具有小成的案例。但對(duì)于上汽大眾而言，實(shí)踐已經(jīng)告訴他們，真正的出路不在于某個(gè)孤立的營(yíng)銷策略，而在于一場(chǎng)貫穿產(chǎn)品、技術(shù)、組織、文化的全面革新。這需要勇氣割舍過(guò)去的成功模式，更需要智慧構(gòu)建面向未來(lái)的新能力。

最后還是那句話，中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入淘汰賽階段，留給傅強(qiáng)的時(shí)間不多了。