出品｜搜狐科技

作者｜張雅婷

裁員風波之下，realme宣布回歸OPPO。

1月7日，OPPO向搜狐科技表示，realme將回歸OPPO，成為旗下子品牌，這是為進一步協同作戰(zhàn)、整合資源。未來，OPPO與realme、一加將共同為全球用戶提供產品及服務。

2018年5月，OPPO推出對標“紅米”的子品牌realme。3個月后，realme獨立運營，原OPPO副總裁、OPPO海外負責人李炳忠負責realme的操盤，擔任realme的CEO。

在全球智能手機市場持續(xù)疲軟的大趨勢下，盡管“單飛”的realme在2024年初喊出過“沖擊全球前五”的目標，但現實無疑令之失望。IDC數據顯示，2025年前三季度realme在全球的銷量均呈現下降趨勢，分別為下滑3.8%、19.9%、12.4%。

最近，realme也被曝啟動大規(guī)模裁員，甚至有“部分部門僅留一名校招生”。對此，realme回應相關裁員傳聞稱是“年底正常的人員變動”。一切跡象表明，業(yè)績表現不佳的realme希望收縮戰(zhàn)線、降本增效。

回歸之后，OPPO、realme、一加有望在研發(fā)、供應鏈、渠道等方面實現復用，避免內部重復投入。不過，一加與realme目前都主攻性價比賽道，在2000元及3000元價位段的產品重合度高，如何避免內部競爭、走出差異化路線，也是接下來這三個品牌需要面對的挑戰(zhàn)。

從印度出發(fā)，到征戰(zhàn)全球

2026年初，一則消息攪動了略顯沉寂的手機行業(yè)：獨立運營七年多的realme，宣布回歸OPPO。這場“回歸”，是OPPO獨立運營子品牌的句點，也折射出手機市場的深刻變遷。

2018年5月1日，OPPO宣布面向印度市場推出子品牌realme。5月15日，realme的首款手機realme 1正式發(fā)布，價位段在800-1400元之間。

彼時，印度2000元以內手機占據高達78%的份額，小米通過主攻線上中低端手機市場，實現了銷量暴漲，而原本主攻線下的OPPO則面臨較大壓力。為此，OPPO專門成立了realme與紅米進行直接競爭，同樣主攻千元左右的中低端手機市場。

首款手機realme 1表現亮眼——首銷兩分鐘即在亞馬遜印度售罄，僅用一個月時間便成為印度暢銷智能機線上銷量榜第二名。

于是，realme也打算“放開了手腳干”。realme品牌推出僅3個月，時任OPPO副總裁、OPPO海外負責人李炳忠便宣布離開OPPO，并獨立運作手機品牌realme，希望趕上智能手機風口實現更好的發(fā)展。

畢竟，當時率先一步“出走”的品牌一加，在2017年銷售額過100億元，甚至在美國高端手機市場打出了名聲。而操盤手李炳忠也是經驗豐富的手機行業(yè)老兵，所以外界對于realme的獨立非?？春?。

在OPPO任職期間，李炳忠為OPPO海外市場的拓展立下“汗馬功勞”。他出生于1975年，從南京航空航天大學畢業(yè)后便進入步步高視聽電子有限公司。2013年，李炳忠開始擔任OPPO海外業(yè)務負責人，當時OPPO的海外業(yè)務剛起步，海外總部團隊不過十余人。

在他的帶領下，OPPO海外業(yè)務的發(fā)展經歷了“從零到一”的過程，從3個市場到覆蓋東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲等31個國家和地區(qū)市場，并在多個國家沖進行業(yè)前三。

realme獨立后，勢力范圍不斷擴大，并沒有止步于印度中低端市場。在一年左右的時間內，realme快速開疆擴土，完成對東南亞、南亞、北非、歐洲等市場的覆蓋。2019年4月，原本主攻海外的realme宣布正式回歸中國市場，希望在這個全球最大的手機市場獲得一席地位。

雖然realme日益壯大，但其實一直沒有與OPPO完全脫離。天眼查信息顯示，歐加控股100%持股OPPO，并且一直間接持有realme的經營主體——深圳市銳爾覓移動通信有限公司100%股份。

值得關注的是，雖然realme在品牌、渠道、設計等方面保持了相對獨立，但在供應鏈采購、生產制造上一直依靠OPPO的扶持，否則無法發(fā)展如此快速，僅用了三年時間就實現全球銷量破億。

realme為何要回歸OPPO？

在當下手機市場，幾乎已經沒有留給小眾品牌的生存空間。

比如，華碩選擇從今年開始不再推出新機，索尼在中國、美國等地也逐步暫停手機業(yè)務。在前兩年，魅族選擇“賣身”吉利，黑鯊手機停產倒閉.....

在手機高速增長的時期，子品牌的獨立可以快速“跑馬圈地”，搶占市場份額，瞄準不同的受眾群體獨立開辟新戰(zhàn)線。而現在，如果一個品牌的銷量仍然處于“小眾”隊列，那么獨立運營的成本就會非常高。

原本，realme希望沖刺成為全球Top品牌。2024年初，realme立下目標：5年成為全球前五大手機品牌，2年內在中國市場穩(wěn)步達到千萬以上的銷量規(guī)模。

如今來看，這個目標基本沒有可能實現。根據IDC數據，2025年前三季度，realme在國內僅實現銷量276.4萬臺。全球市場銷量約3290萬臺，并且一直呈現下降的趨勢，1-3季度分別下滑3.8%、19.9%、12.4%。

市場從增量競爭變?yōu)榇媪坎┺模毩⒌倪\營子品牌容易導致內部消耗、資源分散等挑戰(zhàn)。再加之自身手機銷量不佳，realme選擇更為穩(wěn)妥的策略——與主品牌協同作戰(zhàn)，整合資源“過冬“。

獨立7年多，realme又選擇了回歸OPPO。

OPPO告訴搜狐科技，這是為了進一步協同作戰(zhàn)、整合資源。未來，OPPO與realme、一加將共同為用戶提供產品及服務，不過三個品牌如何重新區(qū)分定位，暫時還沒有消息。

此外有報道稱，realme回歸OPPO后，李炳忠將領導OPPO整體子品牌業(yè)務，一加中國區(qū)總裁李杰職責不變。realme新品將如期發(fā)布，同時將全面接入OPPO售后服務體系。

realme此次回歸OPPO，在外界看來并非完全是意料之外，這很大程度上是因為，其兄弟品牌一加的回歸，為此次調整提供了先例參考。

2021年，同樣獨立7年多的一加手機和OPPO團隊全面融合，一加成為OPPO旗下獨立品牌。隨后，在OPPO有超十年工作經驗的李杰來到一加，出任中國區(qū)總裁。

此前，李杰告訴搜狐科技，在并入OPPO之后，一加能享受到更為強大的技術、供應鏈、渠道、售后支持。realme回歸后，也將享受更多的OPPO資源扶持。

不過，realme回歸之后也需要面對與OPPO、一加產品線重合的問題，如何更好實現產品的差異化是一個不小的挑戰(zhàn)。

原本小眾精品路線的一加定位高端、只做旗艦，在回歸OPPO后，增加了中低端產品線，更追求對大眾市場的覆蓋以及銷量的增長。有一加的粉絲感嘆道，“那個不將就的一加，徹底回不去了?！?/p>

而如今，一加與realme在國內市場的品牌定位呈現出較高的趨同性。二者均深耕于性價比賽道，并將游戲性能作為核心賣點。尤其是在2000至3000元這一關鍵價格段，雙方的產品線正面交鋒，競爭異常激烈。

這意味著，在回歸OPPO體系后，realme或許將面臨一系列深度調整。比如，重塑更具差異化的品牌形象，重新劃定與一加、OPPO的目標市場邊界。有爆料稱，今年realme將發(fā)布的GT8系列機型是在中國區(qū)的最后嘗試，若未達預期，品牌或將退出中國市場。

從印度線上市場的“奇兵”，到征戰(zhàn)全球的“猛將”，再到如今戰(zhàn)略收縮的“回歸者”，realme的發(fā)展變遷，反映出手機市場的深刻變遷，也意味著一個新的篇章正在開啟：

完成整合的OPPO、一加與realme“三兄弟”將如何協同作戰(zhàn)？它們的“合體”，又將在本就激戰(zhàn)正酣的手機市場攪動起怎樣的波瀾？

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