文源 | 源Sight

作者 | 周藝

論頂奢品牌的珠寶線里誰(shuí)最平易近人，蒂芙尼必居首位。

雖然來(lái)到了LVMH的懷抱，蒂芙尼的高端屬性越發(fā)明顯，但其仍然是奢侈品珠寶陣營(yíng)中為數(shù)不多還在售賣(mài)銀飾的品牌。

近段時(shí)間，銀價(jià)大漲，倫敦銀現(xiàn)貨的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到77美元/每盎司，2025年國(guó)際銀價(jià)的漲幅遠(yuǎn)超黃金，約為150%，銀飾產(chǎn)品也因此受到了更高的關(guān)注。

中國(guó)市場(chǎng)里，國(guó)際品牌布局銀飾賽道不乏“敗北”案例，其中潘多拉就是典型代表。而蒂芙尼的情況卻有所不同——雖然并入了頂尖奢侈品集團(tuán)后，蒂芙尼對(duì)入門(mén)級(jí)別的銀飾條線開(kāi)展了大刀闊斧的改革，但其銀飾產(chǎn)品仍舊在市場(chǎng)中有一席之地。

因?yàn)榍兄衁2K千禧風(fēng)格回潮，中古市場(chǎng)里蒂芙尼的銀飾產(chǎn)品刮起一陣復(fù)古風(fēng)潮。以得物平臺(tái)為例，Return To Tiffany經(jīng)典愛(ài)心手鏈長(zhǎng)期霸榜 “高級(jí)珠寶手鏈” 熱銷(xiāo)榜，不僅穩(wěn)穩(wěn)蟬聯(lián)榜首 151天，親民的定價(jià)更是為它的持續(xù)火爆添了一把火。

圖片來(lái)源：得物app

如今的蒂芙尼正在向年輕化和高端化邁進(jìn)，但銀飾符號(hào)仍舊經(jīng)典，只是它不再是入門(mén)級(jí)別的產(chǎn)品了——2000元的蒂芙尼已經(jīng)是過(guò)去式了，其銀飾線中已有部分產(chǎn)品的售價(jià)達(dá)到萬(wàn)元以上。

無(wú)法拋棄銀飾條線，但又要追求高端化，蒂芙尼正在將銀飾賣(mài)出黃金的價(jià)格。

01

銀的誘惑

盡管加入了LVMH的懷抱，蒂芙尼在頂奢的牌桌上有了一席之地，但即便如此，這家美國(guó)珠寶公司與一些歐洲老錢(qián)品牌之間仍然“有璧”，也被網(wǎng)友調(diào)侃為“北美周大?！薄?/p>

形成“鄙視鏈”的原因在于蒂芙尼產(chǎn)品線十分寬廣，從2000元的銀飾到百萬(wàn)級(jí)別的高珠均有布局，以及常年來(lái)，其留給消費(fèi)者的印象是以銀飾為主。

但這種大眾影響實(shí)際上并不符合蒂芙尼近些年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。至少在LVMH收購(gòu)前五年（2015年-2019年），蒂芙尼銀飾的平均銷(xiāo)售額占比不到其全球銷(xiāo)售額的10%，銀飾條線與腕表、瓷器、水晶等產(chǎn)品共同構(gòu)成了非珠寶類條線。相反，珠寶系列和訂婚珠寶是蒂芙尼的核心業(yè)績(jī)構(gòu)成，銷(xiāo)售占比超75%。

不過(guò)蒂芙尼與銀飾的淵源十分深遠(yuǎn)。追溯到19世紀(jì)中期，蒂芙尼收購(gòu)了紐約著名銀匠約翰·摩爾的業(yè)務(wù)，并成為美國(guó)首家制定925純銀標(biāo)準(zhǔn)的公司。

銷(xiāo)售貢獻(xiàn)低但品牌認(rèn)知強(qiáng)，銀飾在蒂芙尼的世界里畫(huà)下了濃墨重彩的一筆。

尤其是傳奇設(shè)計(jì)師Elsa Peretti的Open Heart、Return To Tiffany 以及Bean Design三個(gè)系列，最深入人心的版本都是銀飾?！堵烧渭讶恕泛汀毒p聞女孩》等青春影視劇中，它們出現(xiàn)的頻率也極高，某種程度上見(jiàn)證了千禧一代的流行文化。

圖片來(lái)源：蒂芙尼旗艦店

對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，耗費(fèi)1000-3000元不等購(gòu)買(mǎi)一條經(jīng)典的銀色愛(ài)心吊牌項(xiàng)鏈或是一顆銀色的豆子，是她們進(jìn)入“藍(lán)盒美夢(mèng)”的最低門(mén)檻。這種“人生第一件”的效應(yīng)也讓大眾對(duì)蒂芙尼的認(rèn)知長(zhǎng)期鎖定在了入門(mén)產(chǎn)品銀飾上。

但可惜的是，這些經(jīng)典系列的誕生時(shí)間距今已超過(guò)半個(gè)世紀(jì)，蒂芙尼對(duì)銀飾和入門(mén)級(jí)珠寶的創(chuàng)新力逐漸干涸。甚至到了2016、2017年，潘多拉“搶食”了許多蒂芙尼的低端市場(chǎng)份額。

2016年，潘多拉的市值一度超過(guò)1000億人民幣，成為全球市值最高的珠寶零售商之一，而當(dāng)時(shí)正處低谷的蒂芙尼市值最低到了70億美元，完全被潘多拉蓋過(guò)了風(fēng)頭，被市場(chǎng)認(rèn)為是蒂芙尼在千禧一代消費(fèi)者中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但2019年時(shí)，蒂芙尼已完全復(fù)蘇，市值超過(guò)160億美元，潘多拉僅為其四分之一。與入門(mén)級(jí)選手的競(jìng)爭(zhēng)告一段落，銀飾的平價(jià)使命似乎也走到盡頭。

02

比金子還貴

2021年蒂芙尼真正進(jìn)入LVMH麾下之后，高端化策略確立，銀飾的存在感就越發(fā)低了。Elsa Perett系列的煥新開(kāi)始更多以18K金、玫瑰金等版本出現(xiàn)，戒指、手鐲、手鏈等銀飾產(chǎn)品漸漸變少。

如今蒂芙尼的中國(guó)內(nèi)地線下專柜已不再售賣(mài)銀飾，相關(guān)產(chǎn)品只能在線上購(gòu)買(mǎi)，部分在海外有售的銀飾系列在大陸地區(qū)已經(jīng)下架。

雖然在沖擊高端化的路上，蒂芙尼那條泛著銀光的項(xiàng)鏈確實(shí)是品牌升級(jí)過(guò)程中的一個(gè)阻礙，但蒂芙尼有辦法把銀飾賣(mài)出金飾的價(jià)格。

以Hardwear的中號(hào)銀手鏈為例，有消費(fèi)者指出2022年時(shí)的價(jià)格為4050，到2024年11月已漲至5700元了。而目前該系列的小號(hào)銀手鏈已經(jīng)上漲至9300元，大號(hào)產(chǎn)品則達(dá)到了21800元。對(duì)比來(lái)看，周大福的一條基礎(chǔ)款黃金手鐲售價(jià)為20700元。

圖片來(lái)源：蒂芙尼和周大福的線上旗艦店

對(duì)于大部分看重保值性的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使是蒂芙尼的銀，也只是銀而已，氧化、變黑、貶值，一個(gè)都逃不過(guò)，所以專注于奢侈品回收的二手商會(huì)直接杜絕蒂芙尼的銀飾產(chǎn)品。

不過(guò)在得物等平臺(tái)，蒂芙尼銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品仍以價(jià)格相對(duì)低廉的銀飾為主。并且在中古市場(chǎng)里，蒂芙尼的銀飾正在“翻紅”，經(jīng)典款和絕版系列的需求依然矚目；海外二手奢侈平臺(tái)The RealReal里，Elsa Peretti的銀飾系列也是熱銷(xiāo)的硬通貨。

相比在中國(guó)不受待見(jiàn)的潘多拉，蒂芙尼的銀飾仍有市場(chǎng)，而且可能是目前市場(chǎng)上唯一一個(gè)擁有品牌溢價(jià)的銀飾。

03

押注潮流和高端

近兩年，奢侈品行業(yè)降溫，但珠寶市場(chǎng)仍取得了部分增長(zhǎng)。

歷峰集團(tuán)2025財(cái)年（截至2025年3月31日止一年）的銷(xiāo)售額達(dá)到了206億歐元，創(chuàng)下歷史新高，以梵克雅寶、卡地亞為代表的珠寶部門(mén)銷(xiāo)售額達(dá)到153億歐元，業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，銷(xiāo)售額增按照實(shí)際匯率計(jì)算增長(zhǎng)了8%。

2024年，LVMH旗下以蒂芙尼、寶格麗為代表的腕表與珠寶部門(mén)有機(jī)收入同比下降2%。LVMH的管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示雖然外界認(rèn)為蒂芙尼營(yíng)收表現(xiàn)不佳，但事實(shí)上蒂芙尼的核心業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了9%的增長(zhǎng)。

“自收購(gòu)以來(lái)，蒂芙尼的利潤(rùn)較收購(gòu)前翻了一番，珠寶銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至原來(lái)的4倍，其位于紐約的地標(biāo)旗艦店已成為集團(tuán)營(yíng)收最高的奢侈品門(mén)店。”LVMH總裁Bernard Arnault這樣說(shuō)道。

蒂芙尼在2024年經(jīng)歷了大量的調(diào)整，解雇了部分員工，也是其近幾年策略改變的一個(gè)縮影。

觀察蒂芙尼近幾年的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)名行動(dòng)，可以看出在LVMH的年輕化、高端化策略引導(dǎo)下，蒂芙尼慢慢從優(yōu)雅、甜美的品牌氣質(zhì)轉(zhuǎn)向大膽而又顛覆既定印象的潮流氣質(zhì)。

LVMH對(duì)蒂芙尼的規(guī)劃是打造并發(fā)展標(biāo)志性產(chǎn)品系列。Lady gaga和Beyonce與Jay Z夫妻檔先后成為蒂芙尼的代言人、與Superme 的聯(lián)名、與時(shí)尚圈炙手可熱的明星菲董合作等等?；靖鎰e當(dāng)年赫本式的優(yōu)雅，審美偏好向叛逆和野性傾斜。

首先是材質(zhì)，碧昂斯代言的是蒂芙尼的傳奇黃鉆、ladygaga在紅毯上展示的也是蒂芙尼的高珠系列，而與這些明星合作推出的產(chǎn)品則是以18k金以上的材質(zhì)為主，徹底跳過(guò)了純銀產(chǎn)品，品牌去“平民化”的傾向已經(jīng)十分明確，

其次，愛(ài)好潮流文化的Z世代也是這些明星的核心受眾，這也改變了年輕人“第一件蒂芙尼”一定是平價(jià)產(chǎn)品的慣例。

但需要指出的是，這些營(yíng)銷(xiāo)策略里男性化珠寶的色彩過(guò)于明顯以及潮流文化與高端奢侈品定位之間的沖突也引發(fā)了市場(chǎng)的爭(zhēng)議。

另外，門(mén)店煥新也是蒂芙尼近兩年的重點(diǎn)動(dòng)作。從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，2024年蒂芙尼在中國(guó)翻新、新開(kāi)了共7家門(mén)店。2025年開(kāi)年，成都太古里的首家中國(guó)內(nèi)地3層旗艦店開(kāi)幕、7月份深圳萬(wàn)象城精品店煥新，12月三里屯旗艦店啟幕。

伴隨著門(mén)店的升級(jí)煥新，蒂芙尼越發(fā)堅(jiān)定地朝著高端走去，或許有朝一日，經(jīng)典優(yōu)雅的銀飾不再成為蒂芙尼最深入人心的形象，但Z世代是否真的像蒂芙尼認(rèn)為的那樣更愛(ài)好炫酷的潮流文化呢？

時(shí)尚的圓圈里，蒂芙尼的新形象正在生成。

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