《鵝鴨殺》能火，本沒(méi)什么意外，IP影響力還是有的。但如此“爆火”的局面，超出了行業(yè)的預(yù)期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《鵝鴨殺》此次買量比重并不高，甚至挺低的。

1月7日，虎牙與金山世游聯(lián)合發(fā)行多人在線社交推理手游《鵝鴨殺》正式啟動(dòng)全平臺(tái)公測(cè)。

01 意不意外？驚不驚喜！

當(dāng)天，“鵝鴨殺”微博話題討論量達(dá)124.7萬(wàn)、閱讀量達(dá)17.8億。#鵝鴨殺手游公測(cè)# #你搶到鵝鴨殺極品id了嗎#等30多個(gè)話題，全天輪番登陸各大社交和短視頻平臺(tái)全渠道熱榜、熱搜。

《鵝鴨殺》名副其實(shí)成為開年首個(gè)“破圈”游戲爆款。

還是當(dāng)天！游戲還未開服，《鵝鴨殺》就登頂iOS免費(fèi)榜，隨后占據(jù)多家商店平臺(tái)游戲榜榜首。上線后，僅24小時(shí)新增注冊(cè)用戶破500萬(wàn)。

《鵝鴨殺》登頂不意外，可沒(méi)開服就登頂，有點(diǎn)意外。

依然還是當(dāng)天！由于賬號(hào)昵稱不能重復(fù)，不少玩家“搶注”熱門ID（賬號(hào)昵稱）后，在二手平臺(tái)加價(jià)售賣，ID為“周杰倫”的賬號(hào)標(biāo)價(jià)為8888元……

火到這個(gè)程度，這就更有點(diǎn)意外了！以至于第二天《鵝鴨殺》官方表示不支持，也不鼓勵(lì)任何形式的ID買賣或代搶行為。

為何這款游戲，會(huì)如此之火爆？

真相只有一個(gè)：潑天的富貴，不能等天降，必須提前造浪。

有媒體報(bào)道，在公測(cè)前夕，全網(wǎng)預(yù)約用戶就已突破 2000 萬(wàn)，并登頂應(yīng)用寶、小米等多渠道的預(yù)約榜。

24小時(shí)新增注冊(cè)用戶破500萬(wàn)，是個(gè)什么概念？我們諸多耳熟能詳?shù)臒衢T手游，首日新增都在200萬(wàn)，甚至百萬(wàn)級(jí)以內(nèi)。

這就是破圈的力量！現(xiàn)象級(jí)的破圈成就。首次主導(dǎo)游戲發(fā)行的虎牙，用首發(fā)即爆款的事實(shí)，完成從直播平臺(tái)向“內(nèi)容+發(fā)行”的游戲生態(tài)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

資本市場(chǎng)第一時(shí)間就給出了“意外”反應(yīng)。8日晚間，界面新聞發(fā)布了一句話新聞：虎牙股價(jià)漲幅達(dá)到21%，創(chuàng)逾五個(gè)月新高。

如此之多的意外成就，在一天之內(nèi)達(dá)成，虎牙做對(duì)了什么？

02 破壁！準(zhǔn)備了三年？

游戲直播，和游戲發(fā)行，有什么關(guān)系？

昔日的《鵝鴨殺》爆火，恰恰就是直播出圈。2021年10月上線后，不溫不火；直到2022年末，多個(gè)游戲主播直播玩《鵝鴨殺》，使其迅速出圈。

這在游戲產(chǎn)業(yè)里，并不鮮見。更早的吃雞游戲，也是從游戲直播出圈，而突然躍升為全球爆款。

只是，上述案例，都是天降富貴，很大程度上靠“意外”。

這一次，虎牙出手了：可預(yù)判的火，添把柴更火。

上線當(dāng)天晚間，《鵝鴨殺》手游官方賽事綜藝《鵝斯卡之夜》第二季正式啟幕。

與游戲端游時(shí)期淵源深厚、憑經(jīng)典名場(chǎng)面成為玩家記憶符號(hào)的人氣主播大司馬正式回歸《鵝鴨殺》，并帶領(lǐng)全明星主播陣容參與錄制、直播。

請(qǐng)注意，公測(cè)日已經(jīng)是綜藝第二季了。

這恰恰是虎牙“三年計(jì)劃”的一部分！2023年，該計(jì)劃提出時(shí)，就將主要目標(biāo)定在通過(guò)提供更多與游戲相關(guān)的服務(wù)，如游戲分銷、游戲內(nèi)道具銷售和游戲廣告等，來(lái)推動(dòng)商業(yè)化路線圖的轉(zhuǎn)變，拓寬收入來(lái)源。

要做到這一點(diǎn)，虎牙就不能局限于直播平臺(tái)這個(gè)定位。

做到什么程度了？游戲研究社在文章中點(diǎn)破：幕后是手握虎嘯、虎視兩個(gè)MCN，觸角遍布抖音、視頻號(hào)等全網(wǎng)的虎牙，才有可能為《鵝鴨殺》攢出這么大的局，集合調(diào)動(dòng)多平臺(tái)頭部主播與跨界嘉賓，組成多支全明星戰(zhàn)隊(duì)。這之后的影響力自然也不是傳統(tǒng)明星或主播刷臉站臺(tái)模式能達(dá)到的。

破壁！在全網(wǎng)去造浪，而不是止步于自家平臺(tái)。這需要大決心、大勇氣，但在《鵝鴨殺》首發(fā)爆火上，就可以看見大成就。

更大的成就還在后面。2025年11月，虎牙發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)收入同比上漲約30%至5.3億元，占比超過(guò)30%。

當(dāng)時(shí)，《鵝鴨殺》還在路上……

03 首日新增用戶500萬(wàn)，然后呢？

首秀，只是一個(gè)開始。

《鵝鴨殺》也只是虎牙在游戲服務(wù)上的一個(gè)成功開荒。

虎牙接下來(lái)如何做？破壁之后還能做的是回流。

按照虎牙的說(shuō)法，內(nèi)容生態(tài)和主播生態(tài)所積累的流量勢(shì)能，也正在為道具售賣、發(fā)行等業(yè)務(wù)提供豐沛的增長(zhǎng)動(dòng)能。

換言之，虎牙要在渠道與買量之外，走出游戲發(fā)行的新模式，基于內(nèi)容引領(lǐng)渠道。

這樣的發(fā)行模式，有前景嗎？答案是必然，且多金。

縱觀國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)，敢于脫離渠道、拒絕買量的游戲是什么？《原神》是最典型的案例，而它就是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，或者說(shuō)最初的內(nèi)容動(dòng)能來(lái)自B站，最符合它用戶畫像的二次元平臺(tái)。

簡(jiǎn)言之，符合此類發(fā)行模式的游戲，都有大爆款潛質(zhì)，且需要畫像貼近度最高的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)鋪底。顯然，作為游戲直播垂類頂流的虎牙，優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。

只是發(fā)行游戲賺錢嗎？500萬(wàn)新增用戶不這么看。

《鵝鴨殺》注冊(cè)用戶還可以成為虎牙自身內(nèi)容最好的粉絲池。

據(jù)透露，虎牙將為《鵝鴨殺》打造游戲內(nèi)容生態(tài)，拓展更多主播合作與賽事綜藝玩法，構(gòu)建從內(nèi)容觀看到游戲參與的高效轉(zhuǎn)化鏈路，扎實(shí)打造玩家社區(qū)文化，實(shí)現(xiàn)IP的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

玩家社區(qū)的框架遠(yuǎn)大于游戲直播的垂直小眾，且用戶黏性更大，玩家共同UGC之下，諸多其它游戲品類知名主播自然也會(huì)被吸引過(guò)來(lái)。

未來(lái)，更多如《鵝鴨殺》這般具有爆款潛力的游戲，依托虎牙的發(fā)行模式登場(chǎng)，會(huì)如何？

內(nèi)容引領(lǐng)之下，不止讓游戲更火爆，還有更多把虎牙當(dāng)作“精神家園”的新增活躍用戶。

游戲，玩得開心；綜藝，刷得開心；交流，聊得開心……在簡(jiǎn)單粗暴靠“鈔能力”買量的套路，越發(fā)難以為繼的當(dāng)下，虎牙的新發(fā)行路線，或?qū)?lái)更多驚喜，也為行業(yè)帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容�！�

作者 張書樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人