作者｜南唐楓諫

就在昨日，商業(yè)地產(chǎn)博主Hanson發(fā)布了一條來(lái)自知情參與者視角拍攝的視頻：一行穿著考究的「設(shè)計(jì)天團(tuán)」在一商場(chǎng)里巡場(chǎng)——「alo中國(guó)首店即將開(kāi)業(yè)」？

細(xì)心的網(wǎng)友馬上注意到這里是上海核心商圈靜安嘉里中心北區(qū)的一層，東邊有家很大的lululemon，Vuori品牌則位于樓上。

若alo yoga的中國(guó)首店真落地于此，那將是國(guó)際高端瑜伽服品牌「三足鼎立」的商業(yè)局面。

雖然路透視頻消息的真假有待進(jìn)一步證實(shí)，但從數(shù)百條評(píng)論看來(lái)，大眾對(duì)alo yoga這個(gè)所謂「北美/上流/健康」的高端瑜伽服飾品牌的討論聲仍不小。

只不過(guò)，多數(shù)人討論的，是關(guān)于如今市面上橫行的「假貨alo」。

其實(shí)alo早已在中國(guó)打擊過(guò)那些山寨產(chǎn)品，但看起來(lái)并不徹底，以至于很多消費(fèi)者并不知曉。

事實(shí)上，alo入華的消息已經(jīng)在國(guó)內(nèi)流傳了1年多。最早的消息是2024年底，有媒體報(bào)道稱，alo中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在上海靜安嘉里中心進(jìn)行選址工作，預(yù)計(jì)在2025年開(kāi)設(shè)線下中國(guó)首店。alo中國(guó)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，是前始祖鳥(niǎo)市場(chǎng)副總裁Aurora Liu，她還曾在Nike和奢侈品牌Loewe工作多年。

不過(guò)，彼時(shí)，她否認(rèn)alo會(huì)馬上進(jìn)入中國(guó)。

而整個(gè)2025年，alo中國(guó)門(mén)店的圍擋遲遲不見(jiàn)蹤影，但在上海與北京，alo中國(guó)已經(jīng)在進(jìn)行招聘留學(xué)生，崗位包括管培生、零售管理、品牌營(yíng)銷、電商運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理、財(cái)務(wù)、人力、技術(shù)等。

2026年，alo能否落地中國(guó)仍是個(gè)未知數(shù)，而它目前為止緘默不宣的態(tài)度，給人一種感覺(jué)：alo官方正在相對(duì)低調(diào)、謹(jǐn)慎地做前期準(zhǔn)備工作。

而alo在中國(guó)的打假之路，如今走到哪一步了？是否一定要把假貨打完，alo才敢放心落地中國(guó)？山寨貨泛濫的背后，alo又該怎樣重新教育中國(guó)的市場(chǎng)？

據(jù)時(shí)尚媒體KIKS統(tǒng)計(jì)，從2024年開(kāi)始，抖音、淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)上，店鋪名稱里和「alo」沾邊的線上店，在中國(guó)陸續(xù)開(kāi)設(shè)的數(shù)量超過(guò)100家。這些店鋪的運(yùn)營(yíng)主體多是自然人控股的小微企業(yè)和個(gè)體工商戶。天眼查顯示，它們均未注冊(cè)「alo yoga」相關(guān)商標(biāo)。

山寨alo的店鋪數(shù)都超過(guò)100個(gè)，山寨alo衣服的規(guī)?？上攵?。

而正品alo在中國(guó)打假的故事，則從2025年一場(chǎng)「反轉(zhuǎn)」的維權(quán)事件說(shuō)起。

去年年初，一位長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)服飾類目的淘寶店主突然收到平臺(tái)通知：其店鋪內(nèi)多款標(biāo)注為「Alo風(fēng)格」、「北美瑜伽穿搭」的相關(guān)商品鏈接被強(qiáng)制下架，原因系遭遇權(quán)利人投訴。

投訴人背后的利益方，正是注冊(cè)于美國(guó)的 alo yoga——阿洛有限責(zé)任公司（ALO, LLC），該公司也是中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局登記的第71523007號(hào)「ALO」商標(biāo)的合法持有人。

投訴類型明確指向「商標(biāo)權(quán)-假貨-明顯假貨」，屬于平臺(tái)最嚴(yán)厲的侵權(quán)判定之一。alo方面還強(qiáng)調(diào)「無(wú)法識(shí)別該商品為本品牌授權(quán)出品」，這就直接否定了山寨alo們「奧萊」、「北美代購(gòu)」等渠道來(lái)源的合法性。

通常，權(quán)利人提交投訴時(shí)，會(huì)填寫(xiě)自己的郵箱、電話等供侵權(quán)者聯(lián)系協(xié)商，不過(guò)剁椒Spicy注意到，alo品牌方面那次投訴山寨商家時(shí)，并未留下任何的聯(lián)絡(luò)方式——仿佛給人一種「沒(méi)得商量、必須下架」的態(tài)度。

然而出乎意料的是，那家山寨alo網(wǎng)店通過(guò)某種方式，居然主動(dòng)聯(lián)系到了alo品牌方面。

剁椒Spicy聯(lián)系到的知情人士披露了這次事件的相關(guān)細(xì)節(jié)：該山寨alo的淘寶商家態(tài)度誠(chéng)懇地向正品alo方面及淘寶平臺(tái)表達(dá)了自己的處理意愿，且真誠(chéng)溝通了商品問(wèn)題和后續(xù)整改方向。

結(jié)果是：alo品牌方面，居然主動(dòng)撤回了對(duì)山寨品的投訴。

撤訴當(dāng)天，山寨店鋪里的假alo重新上架，相應(yīng)的處罰也一并取消。

而據(jù)知情人士告訴剁椒Spicy：該商家所謂的「整改」，只是把原先使用的來(lái)自正品alo官網(wǎng)的模特圖，替換成了明星上身的圖片。但賣(mài)的，依舊是假貨alo。

如此反轉(zhuǎn)的打假結(jié)果不禁令人詫異：alo方面為什么會(huì)撤訴？是「知難而退」？還是另有打算？

下沉市場(chǎng)的實(shí)體服裝店里亦出現(xiàn)大量廉價(jià)的alo山寨品

不是alo不想打假，而是因?yàn)樗谥袊?guó)大抵還沒(méi)做好準(zhǔn)備。

剁椒Spicy注意到，目前幫助alo在中國(guó)打假維權(quán)的，是一家名叫MarqVision Inc.的私人公司，它利用AI技術(shù)自動(dòng)監(jiān)控電商市場(chǎng)和數(shù)字內(nèi)容，定位假冒產(chǎn)品，該公司有一位中國(guó)的合作伙伴：小米集團(tuán)。

據(jù)小米的一位算法工程師介紹，這個(gè)MarqVision Inc.是通過(guò)賣(mài)家情報(bào)來(lái)追蹤假冒風(fēng)險(xiǎn)，但真正到了官司階段，還得讓小米的法務(wù)親自上場(chǎng)解決。

而對(duì)于alo來(lái)說(shuō)，它在中國(guó)的布局是緩慢的。截至發(fā)稿前，alo在中國(guó)尚無(wú)正式注冊(cè)公司或完整團(tuán)隊(duì)。負(fù)責(zé)推進(jìn)落地的是前始祖鳥(niǎo)高管Aurora Liu，她目前帶領(lǐng)著一個(gè)相對(duì)輕量級(jí)的籌備組，招聘集中在管培生、零售管理、電商運(yùn)營(yíng)等未來(lái)崗位。這意味著，此刻的alo，并不具備在中國(guó)本土大規(guī)模法律作戰(zhàn)的能力與組織基礎(chǔ)。MarqVision Inc.那種間接、外包的模式，也難以支撐大規(guī)模、高強(qiáng)度的維權(quán)行動(dòng)。

所以，在陜西恒達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、知名公益律師趙良善看來(lái)，「山寨商刪除官方模特圖」這一的「撤訴和解」結(jié)果，對(duì)籌備期的alo而言是低成本快速止損，這比耗時(shí)訴訟更優(yōu)，契合其當(dāng)前輕團(tuán)隊(duì)、低維權(quán)資源的狀態(tài)。二是維權(quán)成本與證據(jù)顧慮，籌備組無(wú)完整法務(wù)與合規(guī)團(tuán)隊(duì)，第三方打假機(jī)構(gòu)的持續(xù)取證、訴訟跟進(jìn)成本高；若證據(jù)鏈有瑕疵，如侵權(quán)認(rèn)定、銷量和損失核算不清，撤訴可避免敗訴與資源浪費(fèi)。三是策略性暫緩，優(yōu)先聚焦開(kāi)店籌備，集中資源于注冊(cè)公司、搭建團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈建設(shè)，對(duì)非核心侵權(quán)商家暫以和解收尾，待本土化落地后再啟動(dòng)系統(tǒng)化維權(quán)。

品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷咨詢公司Plush.Consulting的創(chuàng)始人Lucrezia Seu告訴剁椒Spicy：「山寨商品在社交平臺(tái)上的傳播確實(shí)會(huì)增加品牌名稱的可見(jiàn)度。但對(duì)高端品牌而言，這種曝光絕對(duì)弊大于利?！?/p>

消費(fèi)者以為自己已經(jīng)認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，但這種認(rèn)知建立在假貨之上，最終導(dǎo)致對(duì)官方定價(jià)、渠道和敘事產(chǎn)生抵觸。對(duì)于alo這樣以面料、版型和生活方式敘事為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌來(lái)說(shuō)，山寨商品更會(huì)損害品牌形象、稀缺性甚至溢價(jià)空間。而且在要與已深度本土化的lululemon競(jìng)爭(zhēng)的背景下，alo延遲治理山寨成為了額外負(fù)擔(dān)。當(dāng)品牌真正進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往需要先花大量成本去糾正錯(cuò)誤認(rèn)知，才能開(kāi)始講述真正的品牌價(jià)值。

alo高昂的客單價(jià)（比lululemon貴）、還有它上流健康的品牌理念，所劃分的目標(biāo)受眾，其實(shí)是那些有認(rèn)知水平、信息分辨能力更強(qiáng)的年輕中產(chǎn)群體。

Lucrezia Seu補(bǔ)充道：「如果alo最終能在中國(guó)取得成功，很可能是克服了早期山寨泛濫的影響，而不是受益于山寨貨帶來(lái)的曝光。關(guān)鍵仍在于強(qiáng)有力的渠道控制、清晰的品牌敘事，以及在正式入場(chǎng)時(shí)建立權(quán)威性的明確轉(zhuǎn)向。」

而在社交媒體與電商平臺(tái)里巨量搜索與關(guān)注之下，想來(lái)中國(guó)開(kāi)店的alo，目前為止，究竟做了哪些看得見(jiàn)的努力？

剁椒Spicy通過(guò)愛(ài)企查發(fā)現(xiàn)：alo yoga母公司ALO, LLC（阿洛有限責(zé)任公司）自2015年起便開(kāi)始在中國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)「ALO YOGA」最重要的「第25類-服裝鞋帽」商標(biāo)。其中，「第24類-布料床單」的商標(biāo)在2023年5月申請(qǐng)，于2024年12月14日注冊(cè)成功。

alo在中國(guó)密集注冊(cè)更多權(quán)益相關(guān)的商標(biāo)是在2024年6月，包括「第26類-鈕扣拉鏈」、「第35類-廣告銷售」、「第20類-家具」、「第18類-皮革皮具」等，目前都處于中國(guó)商標(biāo)局漫長(zhǎng)的審查階段中。

而在alo的對(duì)面，站著各種來(lái)自灰色地帶的「挑戰(zhàn)者」。

來(lái)自南昌、廣東、福建的服裝廠商也在馬不停蹄地申請(qǐng)注冊(cè)自己的「ALO YOGA」的「第25類-服裝鞋帽」商標(biāo)。此外，還有一大群本土知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)，專門(mén)幫助國(guó)內(nèi)這些做山寨侵權(quán)品牌的商家，去和正品打官司，甚至幫助山寨商家惡意反訴正品品牌，拖延時(shí)間、消耗精力、甚至索要賠償。

比如，2016年，廣東省高級(jí)人民法院二審判令美國(guó)New Balance品牌賠償給廣州新百倫企業(yè)500萬(wàn)元。

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Nike、adidas、New Balance、MUJI無(wú)印良品、拉夫勞倫、Burberry等眾多知名品牌都曾在中國(guó)市場(chǎng)遭遇過(guò)山寨貨襲擾與商標(biāo)權(quán)被動(dòng)的局面，起訴、應(yīng)訴的成本高、時(shí)間長(zhǎng)、過(guò)程難。

而alo品牌的體量、資本實(shí)力與知名度，遠(yuǎn)沒(méi)有以上品牌的大，它在中國(guó)也未必有勝算和耗得起。

所以需要「雙管齊下」，在其他方面更加發(fā)力。

其實(shí)無(wú)論是大眾熟知的adidas、還是在客群定位上與alo同樣高端小眾的拉夫勞倫、以及在下沉市場(chǎng)充斥了更多山寨貨的MiuMiu，它們并非把假貨全部打完后，才放心落地中國(guó)，而是用廣告營(yíng)銷、明星演繹、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等官方、規(guī)模的方式，讓真正的受眾認(rèn)識(shí)真正的它們。

何況假貨是打不完的。拉夫勞倫歷經(jīng)8年之久、打了600場(chǎng)官司，告贏了「Polo Sport」，依然生長(zhǎng)出「Polo 某某某」。

比起打擊盜版，alo來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的更大的挑戰(zhàn)和要做好的準(zhǔn)備是：如何在一個(gè)崇尚性價(jià)比、快時(shí)尚的市場(chǎng)里，維持其高端、稀缺、精神屬性的品牌定位？

未來(lái)，當(dāng)alo在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，市面上的山寨alo會(huì)不這么猖獗嗎？對(duì)此，許多業(yè)內(nèi)人士呈樂(lè)觀態(tài)度。

過(guò)去三年，在中國(guó)，已有很多國(guó)際品牌在法律層面取勝的案例。

北京市鑄成律師事務(wù)所，是一家在代理美資企業(yè)中國(guó)大陸商標(biāo)申請(qǐng)方面穩(wěn)居行業(yè)第一的律所。2023年，曾風(fēng)靡一時(shí)的美國(guó)潮牌Champion，委托該律所的代理律師邱冬晏、康立芳，對(duì)福建一山寨團(tuán)伙的不法行為以商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，向北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院提起民事訴訟，主張賠償原告1000萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)損失和50萬(wàn)元的合理支出。通過(guò)努力，美國(guó)Champion的主張得到了一審法院的全額支持。

在無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)的創(chuàng)始人唐小唐看來(lái)，alo的假貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到像LV、香奈兒等奢侈品以及AJ、椰子鞋那樣海量規(guī)模的盜版。因?yàn)閍lo在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的知名度還是不夠大，alo在中國(guó)的受眾還是相對(duì)小眾。奢侈品假貨泛濫是因?yàn)槭鼙姀V泛、利潤(rùn)豐厚，而與做奢侈品牌的假貨商家相比，alo假貨目前只是在小規(guī)模地鋌而走險(xiǎn)。

但更大的問(wèn)題在于，像狂風(fēng)一樣刮過(guò)的「alo熱」，乃至「瑜伽服熱」，是不是可能消退？

其實(shí)alo在美國(guó)的成功，是建立在一套完整的「健康生活美學(xué)」之上的：冥想、素食、沖浪、藝術(shù)展覽、明星社群、門(mén)店開(kāi)在比弗利山莊的富人區(qū)、一面授課瑜伽、一面經(jīng)營(yíng)服飾、偌大的店內(nèi)還有餐飲業(yè)態(tài)……這是一種生活方式的輸出。

但在國(guó)內(nèi)，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)alo，是因?yàn)椤笚顑缤睢?、「小紅書(shū)爆款」、「顯瘦百搭」。她們購(gòu)買(mǎi)的是符號(hào)，而不是品牌理念與自己的生活方式。

這就帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)：一旦價(jià)格被拉低、渠道泛濫，alo很容易淪為又一個(gè)「網(wǎng)紅快消品」，好比五年前的小眾韓牌Ader Error。

在剁椒Spicy看來(lái)，alo中國(guó)最理想的路徑或許是：以一線城市旗艦店的直營(yíng)為主，與高端買(mǎi)手店、精品健身房合作授權(quán)。并且，在官方、規(guī)模性質(zhì)的品宣完成前，短期內(nèi)暫時(shí)放棄大眾電商平臺(tái)直營(yíng)。

而當(dāng)alo品牌在中國(guó)足夠有聲量，便可以考慮推出官方授權(quán)的合作零售商計(jì)劃或輕資產(chǎn)、輕量級(jí)的分銷體系，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋的方式避免灰色地帶滋生，從而才能實(shí)現(xiàn)「打假」與「建渠」的雙向平衡。

未來(lái)的某一天，當(dāng)我們走進(jìn)上海靜安嘉里中心那家燈火通明的alo門(mén)店，看到墻上掛著冥想課程表、角落擺著有機(jī)果汁吧、試衣間播放著舒緩的Lofi音樂(lè)時(shí)，也許我們會(huì)想起，這一切的起點(diǎn)，竟是從一次「失利」的打假開(kāi)始的。

但或許alo從一開(kāi)始根本就沒(méi)打算靠一場(chǎng)投訴征服整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。它不僅要維護(hù)商標(biāo)權(quán)，更需要守護(hù)其品牌調(diào)性。那些藏在淘寶深處的山寨店鋪，那些被替換掉的模特圖片，那些未落地的圍擋與未創(chuàng)建的官方賬號(hào)……都是這個(gè)高端瑜伽服品牌來(lái)中國(guó)開(kāi)館立業(yè)的序章。

這場(chǎng)關(guān)于品牌、文化與市場(chǎng)的「商業(yè)冥想」，亡羊補(bǔ)牢的alo中國(guó)，要和時(shí)間賽跑了。