2026.01.10

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作者 |第一財經(jīng) 黃琳

2026年開局，中國汽車市場新一輪競爭隨之開啟，車企一方面開啟促銷優(yōu)惠，另一方面加推改款車型增配不增價。但與去年不同的是，今年車市的激烈競爭來得更早。

元旦，寶馬旗下31款車型官宣降價，降價幅度最高可達30萬元。一石激起千層浪，一汽大眾、一汽豐田、長安馬自達、東風日產(chǎn)、東風本田、廣汽豐田等超5家合資品牌也競相促銷，限時優(yōu)惠補貼在1萬元～5萬元。

自主品牌同樣坐不住。1月8日晚間，新能源汽車銷冠比亞迪出手，與往年一樣，以秦系列為抓手，新款秦L插混車將純電續(xù)航里程從120公里拉升到210公里，但起售價卻從11.98萬元降至11.68萬元，同時，比亞迪還將純電續(xù)航210公里的插混車價格打進了8萬元區(qū)間，再次激起了新能源汽車市場的新一輪競爭。

據(jù)第一財經(jīng)不完全統(tǒng)計，從1月1日至今，已有20多家車企、共計超75款車型發(fā)布了限時促銷活動，且促銷形式多樣化。部分車型直接采用現(xiàn)金補貼，部分車型玩起“一口價”賣車，部分車型則采用金融貸款3年免息或5年免息的策略，部分車型疊加置換補貼、“補上加補”。

全國乘聯(lián)分會秘書長崔東樹認為，此輪車企的降價不是“價格戰(zhàn)”，而是價格的合理回歸。但展望2026年，車企的降價勢頭仍將持續(xù)。

促銷競爭持續(xù)

當寶馬開年大幅降價引起廣泛討論后，合資車企也開始下場跟進降價促銷：一汽豐田普拉多官方限時優(yōu)惠可達5萬元；廣汽本田雅閣終端優(yōu)惠約5.5萬元、廣汽豐田凱美瑞終端優(yōu)惠約4萬元；一汽大眾邁騰、凱迪拉克XT4等多款燃油車均有一口價優(yōu)惠。而特斯拉中國也推出了“7年超低息”“5年0息”購車方案。

除了經(jīng)典的合資燃油車，合資新能源車同樣開啟了促銷活動。比如：一汽豐田bZ3限時起售價9.38萬元，此前該車型2024款起售價為16.98萬元。廣汽本田P7終端優(yōu)惠可達5萬元，廣汽豐田鉑智3X限時優(yōu)惠1萬元。

當然，自主品牌同樣也有促銷活動，星途、尚界、智界、深藍、廣汽埃安等多家車企的40多款車型也陸續(xù)公布了促銷方案。比如：星途2026款攬月超越版限時現(xiàn)金優(yōu)惠3萬元、尚界H5限時現(xiàn)金補貼9000元、智界R7限時現(xiàn)金補貼5000元、廣汽埃安廠家額外置換補貼可達5000元、小米YU7全系限時“3年0息”等。

綜合對比，合資車企的直接現(xiàn)金優(yōu)惠更為明顯，且降價幅度更大，而自主品牌的促銷策略更為克制。后者大多采用廠家額外置換補貼、貸款免息、兜底購置稅等策略進行促銷活動。

中國汽車流通協(xié)會專家委員李顏偉認為，寶馬的大幅降價并非是價格戰(zhàn)，而是緩解經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力，而其他家的促銷策略主要是為兜底新能源汽車購置稅。

在記者走訪的過程中，已于今年1月1日起實施的新能源汽車購置稅提高了不小的購車成本。以2026款問界M7 Max的五座版本為例，該車型售價31.98萬元，以當前的購置稅減半政策計算，該車型的購置稅約1.42萬元。但在1月1日前，這筆購置稅并不需要繳納。

此前，不少機構和專家預計2026年一季度汽車市場將出現(xiàn)下滑。比如：中信證券發(fā)布的汽車行業(yè)2026年投資策略中即提到，預計2026年汽車行業(yè)以舊換新政策延續(xù)的概率較大，但一季度行業(yè)或仍將面臨一段時間的需求透支期。

但基于2026年“國補”實施提早、車企改款車密集上市等形勢轉變，情況或將發(fā)生變化。崔東樹表示，今年將延續(xù)2025年的政策基調(diào)，繼續(xù)實施更加積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，疊加國家補貼實施得早，效果會很突出，預計車市1月實現(xiàn)開門紅正增長。

他預計，2026年一季度車市同比有望持平，環(huán)比2025年四季度降25%（前10年的平均降幅）。新能源車一季度有望微增5%，環(huán)比25年四季度降36%（前10年的平均降幅）。

新、舊車交替

“2026年汽車市場的競爭只會更激烈，不會更輕松?！蹦慷闷囀袌鲩_年競爭的局面，某傳統(tǒng)車企的營銷人士向記者發(fā)出感嘆。近兩日，國內(nèi)近10款新車扎堆上市，以改款車為主，車市新一輪的競爭悄然開啟。

1月8日～9日，比亞迪連發(fā)4款新車，將插混車的純電續(xù)航拉入210公里，把價格拉進了8萬元區(qū)間。第一財經(jīng)記者走訪比亞迪線下門店時了解到，不少消費者已預約試駕4款新車型。消費者李麗表示，現(xiàn)在購車很劃算，2025款秦Ｌ120公里起售價是11.98萬元，而新款的秦Ｌ 210公里補貼后售價大概是11.28萬元，二者對比，價格優(yōu)惠了7000元，續(xù)航里程多了90公里。

同一日，小鵬汽車也迭代4款新車上市，第二代VLA技術上車，主打“增配不增價”。緊接著，新款東風本田HR-V更新配置并上市，限時起售價僅為10.99萬元，而該車型2024款官方指導價為17.59萬元。

對比前兩年的新車競爭直接降價的策略，2026年開局，改款新車采用“增配不增價”的競爭策略，搶占市場。另一邊，2025款舊車進入促銷降價階段，比如2025款小鵬G6、G7、G9等車型均有超過千元的現(xiàn)金補貼，比亞迪多款2025款車型也有終端優(yōu)惠，比如2025款元 PLUS可優(yōu)惠1萬元、2025款秦PLUS可優(yōu)惠8000元。

小鵬、比亞迪銷售告訴記者，在新、舊款交替之際，門店都會有相應的優(yōu)惠促銷。2025款車型均有現(xiàn)車優(yōu)惠，目的是盡快清理庫存，以便2026款新車迭代。

根據(jù)2025年12月發(fā)布的《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，除了依法降價處理積壓商品外，無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)，都不得以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施不正當價格行為；不得變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產(chǎn)成本，或是使實際銷售價格低于進貨成本。

同時，上述指南稱，汽車生產(chǎn)企業(yè)應建立以生產(chǎn)成本為基礎、以市場供求為導向的定價機制，并對整車銷售、金融服務等相關環(huán)節(jié)實行全鏈條價格管理，防止通過復雜返利政策、變相補貼等方式擾亂市場秩序。

微信編輯| 蘇小

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