北京
北面屬馬，探索是本命。
文|馬蓮紅
丙午馬年即至。十二生肖中，馬的形象最為鮮活：翻開史書，處處可見它矯健的身影；在尋常百姓家里，它又是討喜可愛、積極昂揚(yáng)的化身。因此，每逢馬年，品牌總喜歡以“馬”為元素推出各類營銷活動(dòng)。
而對(duì)于The North Face（北面）來說，丙午馬年更為特殊——恰逢品牌六十周年本命年，意義非凡。2025年12月末，當(dāng)寒風(fēng)掠過祁連山雪線，“北面萬馬節(jié)”把馬年新品的發(fā)布會(huì)搬到“一條走廊，半部國史”的河西走廊，掀起一場(chǎng)關(guān)于探索的絲路溯源之旅。
當(dāng)現(xiàn)代戶外遇見千年絲路，探索有了答案
兩千余年來，河西走廊見證了人類對(duì)未知的探索，"馬"始終是貫穿其中的靈魂：從金戈鐵馬開疆拓土，到商胡販客互通有無；從僧侶西行東漸，到無名旅人橫渡流沙。馬背上的每一次前行，都在回答著“人類為何探索”這個(gè)永恒的命題。
于是，當(dāng)馬年歲序更迭，北面選擇回到這條道路的起點(diǎn)，“北面萬馬節(jié)”于此啟程——以當(dāng)代的探索，回應(yīng)那段由無數(shù)探索者寫就的歷史。
為何是“萬馬”？北面亞太區(qū)副總裁兼總經(jīng)理董力闡釋道：在中國傳統(tǒng)文化中，“萬”字常為虛指，寓意“眾多”?！叭f馬”象征的并非確切數(shù)量，而是兩千年來絲綢之路上那些未被史冊(cè)記載的平凡身影——商旅、兵卒、驛使、僧侶、工匠……他們?nèi)缛f千匹馬，以微小卻堅(jiān)定的力量，共同維系了這條文明動(dòng)脈。
因此，“北面萬馬節(jié)”不僅致敬青史留名的開拓者，更是聚焦于匯入歷史洪流的無名個(gè)體。這場(chǎng)為期三天的探索旅程，正是對(duì)這一精神的當(dāng)代演繹。
首站蘭州，北面與甘肅省博物館共創(chuàng)「尋馬古今」觀展動(dòng)線，以“銅奔馬”等珍貴文物開啟跨越千年的文明對(duì)話。文博、媒體與戶外領(lǐng)域的代表共聚一堂，從多維度解讀“探索是本命”的深層價(jià)值。
行程深入河西走廊“東大門”武威天祝，探索者重走烏鞘嶺漢明長城遺址，沿古代驛馬通道前行，在行走中實(shí)現(xiàn)歷史足跡與當(dāng)代探索的融合。
行程最終在張掖山丹軍馬場(chǎng)迎來高潮。祁連雪山腳下，巨型北面Logo舞臺(tái)與山野形成視覺震撼，揭幕秀在自然聲場(chǎng)中響起，為這場(chǎng)精神遠(yuǎn)征劃上詩意句號(hào)。
同時(shí)，“探索是本命”主題展覽系統(tǒng)呈現(xiàn)了北面60年探索歷程，并呈現(xiàn)了馬年探索系列新品。該系列從“火馬”意象與自然元素中汲取靈感，以星耀金、鬃馬紅等色彩，融匯奔馬剪影、測(cè)繪紋樣等元素，產(chǎn)品覆蓋從極境巔峰到城市街頭的全場(chǎng)景，為探索者提供全天候的裝備支持。
從歷史中汲取靈感，在當(dāng)代續(xù)寫探索——北面通過“北面萬馬節(jié)”完成了一次跨越時(shí)空的品牌敘事，也讓“為何探索”這個(gè)古老命題，在河西走廊的風(fēng)中有了新的回響。
北面的“地道感”：一個(gè)全球化品牌的中國本土化實(shí)踐
無論是對(duì)馬背文明的致意，還是對(duì)無名探索者的關(guān)注，都顯示出北面品牌在敘事選擇上的一種“地道感”。一個(gè)誕生于北美的戶外品牌，為何會(huì)在六十周年之際，將一次重要的品牌營銷活動(dòng)，放置在中國西北的河西走廊？
北面亞太區(qū)副總裁兼總經(jīng)理董力對(duì)此表示，“北面是一個(gè)源自美國、源自西方文化的品牌，但我們希望證明，我們立足中國市場(chǎng)，也愿意扎根中國本土文化?！?/p>
如果把時(shí)間線拉長，會(huì)發(fā)現(xiàn)重視“在地文化”是北面六十年來的一條底層邏輯。1966年，北面誕生于舊金山。創(chuàng)始人道格拉斯·湯普金斯本身就是登山者，創(chuàng)立品牌的初衷，是為身邊的戶外愛好者提供可靠裝備。品牌名取自山體更寒冷和更難以攀登的山脈“北壁”，象征著更難更險(xiǎn)的戶外探索精神。這種與特定人群、特定文化土壤高度相連的起點(diǎn)，也奠定了北面此后的發(fā)展方式。
隨后三十年，北面將“探索”牢牢刻畫在發(fā)展歷程中，作為業(yè)內(nèi)最早引入輕量化、高功能背包和帳篷的品牌之一，北面早期在戶外裝備領(lǐng)域的設(shè)計(jì)與技術(shù)推動(dòng)了登山、越野與背包旅行的創(chuàng)新。隨后幾十年，品牌不斷將專業(yè)裝備拓展至滑雪、徒步、耐力跑等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，并通過不斷贊助高海拔探險(xiǎn)、極限滑雪等實(shí)踐，強(qiáng)化其技術(shù)能力與實(shí)用性口碑。
這種技術(shù)積累與實(shí)踐驗(yàn)證，讓北面在20世紀(jì)末逐漸從戶外裝備供應(yīng)商，發(fā)展成為全球化的戶外生活方式品牌。特別是進(jìn)入90年代以后，北面的裝備頻繁出現(xiàn)在極地探險(xiǎn)、高山遠(yuǎn)征等極限場(chǎng)景中，其“探索永不停止（Never Stop Exploring）”理念也隨之成為戶外文化的一部分。
但進(jìn)入21世紀(jì)后，探索的場(chǎng)景開始發(fā)生變化。隨著城市化加速，越來越多的人不再頻繁進(jìn)入極端自然環(huán)境，卻依然保有對(duì)未知的渴望。北面并未簡單固守“高山敘事”，而是選擇理解這種變化本身，通過推出潮流系列將原本服務(wù)于極端環(huán)境的功能邏輯，同步轉(zhuǎn)譯進(jìn)日常生活之中。
放眼全球，北面一直注重“在地文化”。自進(jìn)入中國以來，北面并未簡單復(fù)制海外經(jīng)驗(yàn)，而是圍繞不同地區(qū)、不同人群展開在地化探索，在零售端，北面不斷推進(jìn)門店形態(tài)升級(jí)，通過落地新型門店，強(qiáng)化體驗(yàn)與社區(qū)屬性；在會(huì)員體系上，“探索通”逐漸形成覆蓋內(nèi)容、服務(wù)與線下活動(dòng)的閉環(huán)；在營銷層面，北面持續(xù)在中國落地山地節(jié)、攀巖節(jié)、The North Face 100越野跑精英系列賽等IP，這些“造節(jié)”舉措成為品牌與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的重要手段。
這種對(duì)探索邊界的不斷調(diào)整，也逐漸形成了品牌對(duì)“探索者”的新理解。正如北面亞太區(qū)副總裁兼總經(jīng)理董力在此次絲路行程中所說，在古代，人們踏上遠(yuǎn)行需要一匹好馬；在現(xiàn)代，裝備承擔(dān)的是類似的支持角色。但無論時(shí)代如何變化，探索的核心始終是人，品牌要做的，就是為探索的人提供適合的裝備。
除了延續(xù)品牌本心，筆者認(rèn)為，此次將60周年活動(dòng)落地甘肅河西走廊，無疑也是北面再度加碼中國市場(chǎng)投入的信號(hào)。
中國與亞太已經(jīng)成為北面最具增長韌性的區(qū)域之一。2024—2025財(cái)年間，其在VF集團(tuán)中的增速長期領(lǐng)跑，在零售拓店、會(huì)員增長、電商效率等指標(biāo)上均表現(xiàn)突出，進(jìn)入2026財(cái)年，北面中國的表現(xiàn)依舊搶眼，在2025年天貓雙11戶外品牌排行榜中排名第二，成為繼2023年后連續(xù)兩年進(jìn)入前十的頭部品牌。
丙午馬年，是品牌本命年，也是下一個(gè)六十年的起點(diǎn)，馬蹄聲未遠(yuǎn)，探索永不止。
注：本文所用圖片來自The North Face
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