外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)，不是霸王茶姬失速的唯一原因。

作者I何簡(jiǎn)

編輯I王彬

封面I霸王茶姬

在納斯達(dá)克上市尚不滿一年的霸王茶姬傳出回港上市消息。

1 月 8 日，市場(chǎng)消息稱(chēng)霸王茶姬正考慮在香港上市。彭博報(bào)道稱(chēng)，霸王茶姬已就上市計(jì)劃與投資銀行展開(kāi)初步溝通，融資金額或達(dá)數(shù)億美元，交易最快有望年內(nèi)完成。霸王茶姬否認(rèn)傳言，稱(chēng)目前暫無(wú)回港上市計(jì)劃。

現(xiàn)在的確不是霸王茶姬回港上市的理想節(jié)點(diǎn)。作為中國(guó)茶飲行業(yè)過(guò)去三年增長(zhǎng)最快、且一度市值僅次于蜜雪冰城的品牌，霸王茶姬似乎正逐漸失去它的魔力。

過(guò)去一年，霸王茶姬的營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)均明顯放緩，增速已連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。表現(xiàn)最差的去年第三季度，霸王茶姬甚至陷入負(fù)增長(zhǎng)境地，當(dāng)季營(yíng)收同比下降 9.4%、凈利潤(rùn)同比下降近 4 成，季度 GMV 當(dāng)季也首次同比轉(zhuǎn)負(fù)。

在中國(guó)市場(chǎng)，霸王茶姬的核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)單店月均 GMV 已經(jīng)連續(xù) 7 個(gè)季度環(huán)比下滑，且同店 GMV 增長(zhǎng)率自2024 年底以來(lái)已連續(xù)四個(gè)季度深陷負(fù)值，跌幅在去年第三季度擴(kuò)大至近 28%。

霸王茶姬財(cái)報(bào)

增長(zhǎng)神話不再背后，霸王茶姬過(guò)往樹(shù)立的高端品牌形象也備受質(zhì)疑。姑且不提年初的植脂末風(fēng)波，僅僅是過(guò)去一個(gè)多月來(lái)霸王茶姬就先后遭遇兩次輿論危機(jī)——有博主給霸王茶姬貼上了所謂“準(zhǔn)毒品”標(biāo)簽，門(mén)店店員也因跟風(fēng)玩梗拍攝“手打奶茶”視頻引起用戶反感。

這些都不是產(chǎn)品本身出了什么問(wèn)題，但對(duì)于霸王茶姬的品牌形象卻帶來(lái)不小損傷。

少有人意識(shí)到，霸王茶姬是當(dāng)前茶飲品牌中營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)最大的一家。這讓它在早期就牢牢地把控住“東方星巴克”的地位，但隨著年中外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的加入和接二連三的輿論爭(zhēng)議，霸王茶姬似乎也慢慢陷入與星巴克類(lèi)似的困境。

一家曾經(jīng)一度被視作是中國(guó)茶飲行業(yè)高端化與連鎖化標(biāo)桿的品牌，為何在上市后卻頻頻失速？拒絕參加外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)，真的是霸王茶姬失速的唯一原因嗎？補(bǔ)貼之外，還有哪些問(wèn)題正困住霸王茶姬？

外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)前就已失速

在霸王茶姬管理層看來(lái)，過(guò)去一年的增長(zhǎng)疲軟最核心的原因是他們拒絕參加外賣(mài)補(bǔ)貼。

從去年年中開(kāi)始，阿里巴巴、美團(tuán)及京東圍繞外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)行了史無(wú)前例的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，三家合計(jì)燒了接近千億元人民幣，比剛剛登陸港交所的兩家 AI 創(chuàng)業(yè)公司智譜及 MiniMax 過(guò)去三年半的累計(jì)虧損總額還要高出 5 倍有余。

幾家中國(guó)頭部茶飲品牌們都受益于補(bǔ)貼大戰(zhàn)而加速增長(zhǎng)。蜜雪冰城和古茗去年上半年都實(shí)現(xiàn)了 40% 左右的營(yíng)收增速，古茗上半年凈利增幅甚至達(dá) 121.5%，創(chuàng)上市后中期業(yè)績(jī)新高。瑞幸雖然因?yàn)橥赓u(mài)配送成本陡增，導(dǎo)致去年第三季度凈利潤(rùn)率同比降了 4.5%，但營(yíng)收依然實(shí)現(xiàn)了同比 50% 以上的超高增速。

但這些增長(zhǎng)都與霸王茶姬無(wú)關(guān)。除了在去年第一季度尚能維持在 35% 以上的營(yíng)收增速外，霸王茶姬自二季度開(kāi)始便顯著失速，去年第二季度營(yíng)收增速下滑至 10.2% 之后，第三季度營(yíng)收更是出現(xiàn) 9.4% 的同比下降。

而在這之前，霸王茶姬保持了連續(xù)兩年的超高速增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，霸王茶姬 2022 年?duì)I收規(guī)模不過(guò) 5 億元，2023 年猛增至 46 億元，同比增幅高達(dá) 843.8%。2024 年繼續(xù)延續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年?duì)I收達(dá) 124 億元，同比增幅達(dá) 167.4%。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在去年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋說(shuō)，他們是這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)中為數(shù)不多沒(méi)有參戰(zhàn)的選手。他認(rèn)為，參加補(bǔ)貼大戰(zhàn)短期內(nèi)的確對(duì) GMV 增長(zhǎng)有所幫助，但對(duì)于利潤(rùn)及品牌卻是巨大傷害?！巴ㄟ^(guò)短期補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)而拉來(lái)的用戶，本身就不是霸王茶姬的核心用戶群體，也沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌忠實(shí)度?！?/p>

因此，他們的第一原則就是堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)。張俊杰說(shuō)，他們要通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得顧客信任，同時(shí)也會(huì)不斷提升優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率來(lái)節(jié)省成本。

但外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)的規(guī)模和烈度或許超出了張俊杰的想象，霸王茶姬的用戶們或許也沒(méi)有他想象中的那么忠誠(chéng)。

到了去年第三季度，霸王茶姬在營(yíng)收利潤(rùn)均降的同時(shí)，季度 GMV 同比增速也首次由正轉(zhuǎn)負(fù)。公司累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)雖然同比增長(zhǎng) 36.7% 到 2.22 億人，但季度活躍用戶數(shù)卻連續(xù)三季度下滑，當(dāng)季同比減少 21.3%。

拒絕參加補(bǔ)貼大戰(zhàn)一定程度上可以解釋霸王茶姬在營(yíng)收利潤(rùn)上的增速下降，但這不能解釋為何它在大中華區(qū)的單店月均 GMV 連續(xù) 7 個(gè)季度環(huán)比下跌，自上市以來(lái)就再無(wú)增長(zhǎng)。從 2024 年第四季度開(kāi)始，它的同店 GMV 就開(kāi)始以兩位數(shù)的速度持續(xù)下滑——那時(shí)外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)還沒(méi)開(kāi)始呢。

更深層次的原因或許在于，在經(jīng)過(guò)了持續(xù)兩年的爆發(fā)式擴(kuò)張之后，霸王茶姬的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸。

從 2022 年到 2024 年，霸王茶姬的門(mén)店數(shù)量始終保持著 143% 的復(fù)合年均增速，一路從 1087 家增加至 6440 家，僅 2024 年一年就新增近 3000 家門(mén)店。但到了 2025 年，霸王茶姬的門(mén)店擴(kuò)張明顯趨緩，去年前三季度門(mén)店數(shù)只增加了 898 家。

霸王茶姬季度財(cái)報(bào)

這些門(mén)店大多數(shù)都分布于一二線城市的豪華商圈。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2024 年，霸王茶姬在一線及新一二線城市的門(mén)店數(shù)量占國(guó)內(nèi)門(mén)店總數(shù)的六成以上。霸王茶姬稱(chēng)，他們的大多數(shù)門(mén)店都選址于人流量大的黃金地段，比如高檔購(gòu)物中心的出入口或主要商業(yè)街沿線。

截至去年三季度末，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有 7076 家門(mén)店。如果參照星巴克中國(guó)同期約 8000 家的門(mén)店數(shù)量，這意味著國(guó)內(nèi)適合霸王茶姬的點(diǎn)位或許也不多了，更遑論當(dāng)前星巴克中國(guó)的擴(kuò)張重心是縣級(jí)市場(chǎng)。

脆弱的高端敘事

張俊杰之所以如此抵制參加外賣(mài)補(bǔ)貼，核心原因或許是認(rèn)為低價(jià)會(huì)損害霸王茶姬的高端品牌形象。

當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)上市的六家茶飲品牌中，除去已經(jīng)連年虧損、經(jīng)營(yíng)不善的奈雪的茶外，其余五家蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨及霸王茶姬中，只有霸王茶姬處在 16-25 元的中高端價(jià)位。

在霸王茶姬迅猛擴(kuò)張的 2022-2024 年，它在這個(gè)價(jià)位段幾無(wú)敵手。那時(shí)喜茶們尚且固守在 20-30 元價(jià)位段，蜜雪冰城和古茗們則在 10 元價(jià)位段廝殺。憑借著對(duì)標(biāo)星巴克的“東方星巴克”定位，霸王茶姬開(kāi)始高舉“東方茶”的大旗快速擴(kuò)張。

“大單品策略”僅僅只是這家茶飲公司對(duì)外構(gòu)建的表象之一。事實(shí)上，霸王茶姬可能是當(dāng)前茶飲品牌中營(yíng)銷(xiāo)投入最大的公司之一。伯牙絕弦的成功既來(lái)自于張俊杰聚焦原葉鮮奶茶的產(chǎn)品創(chuàng)新，更離不開(kāi)霸王茶姬一年約 7.8 億元的營(yíng)銷(xiāo)投入。

晚點(diǎn)引述一位早期接觸張俊杰的投資人說(shuō)法稱(chēng)，霸王茶姬在規(guī)模還不大的時(shí)候，線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)投入就已超過(guò)蜜雪冰城。

去年前三季度，霸王茶姬依舊保持著平均每季度超 3 億元的營(yíng)銷(xiāo)投入。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，霸王茶姬品牌與營(yíng)銷(xiāo)員工占到公司員工總數(shù)的 15%，遠(yuǎn)超其他茶飲品牌。

這些大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投入支撐著霸王茶姬把簡(jiǎn)單的“茶+奶”賣(mài)到和咖啡同等的價(jià)位段，也支撐著它高于古茗們的品牌定位，即便后者提供的飲品豐富程度和制作復(fù)雜度都要更高。

去年外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來(lái)的茶飲價(jià)格內(nèi)卷，當(dāng)然是影響霸王茶姬高端敘事最關(guān)鍵的一環(huán)，但拒絕參加外賣(mài)補(bǔ)貼并不能完全讓霸王茶姬抵御品牌定位下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)喜茶們將價(jià)格逐漸下探至 20 元以下、當(dāng)消費(fèi)者用 1.9 元就能買(mǎi)到一杯咖啡、甚至連星巴克也進(jìn)入 20 元區(qū)間，一杯伯牙絕弦真的能固守住 16 元的中杯起售價(jià)嗎？更不用說(shuō)瑞幸們已經(jīng)舉著 9.9 元的折扣價(jià)向霸王茶姬發(fā)起沖鋒。

從這個(gè)角度來(lái)看，霸王茶姬在過(guò)去一個(gè)多月來(lái)遭遇的品牌輿論危機(jī)，都已經(jīng)很難用簡(jiǎn)單的博主“博流量”或者加盟商管理不善來(lái)解釋。

星巴克花了近二三十年時(shí)間，才在中國(guó)市場(chǎng)建立起 30 元一杯咖啡的高價(jià)位認(rèn)知，但瑞幸只用了短短幾年時(shí)間，就打破了這一心理價(jià)位。霸王茶姬高速擴(kuò)張構(gòu)建的品牌形象，至今也不過(guò)兩三年時(shí)間，即便有著“東方茶”的民族信心加持，或許也很難抵御住 9 塊 9 的沖擊。

這些看上去像是孤立的、黑天鵝的輿論危機(jī)，帶給霸王茶姬的品牌傷害也要比蜜雪冰城們大得多。

霸王茶姬回應(yīng)店員“手打奶茶”事件

過(guò)去幾年，蜜雪冰城加盟門(mén)店衛(wèi)生問(wèn)題、檸檬片過(guò)夜等負(fù)面新聞屢上報(bào)端，但對(duì)品牌形象幾乎沒(méi)有什么影響。消費(fèi)者們最常見(jiàn)的調(diào)侃是，4 塊錢(qián)都用了上真檸檬，還要什么自行車(chē)？

霸王茶姬則完全不同。從年初的植脂末風(fēng)波，到年尾的“準(zhǔn)毒品”爭(zhēng)議，這些事件都直擊在霸王茶姬一貫高舉的天然、健康定位。

那些咖啡飲品忠實(shí)用戶們自然不會(huì)理會(huì)那些關(guān)于咖啡因的謠言，但對(duì)原本只是偏好奶茶口味、對(duì)成分天然與否更為敏感的大眾用戶來(lái)說(shuō)，咖啡因的存在本身或許就足以構(gòu)成恐慌。

看看社交媒體上那些關(guān)于霸王茶姬睡不著覺(jué)的討論你就知道了。即便過(guò)去一年霸王茶姬先后開(kāi)始公示咖啡因含量、上架低因茶飲品類(lèi)，但依然無(wú)法消弭消費(fèi)者對(duì)于健康的擔(dān)憂。

而每次此類(lèi)事件引爆輿論，又往往牽動(dòng)霸王茶姬在資本市場(chǎng)上的巨幅波動(dòng)。去年 12 月的“準(zhǔn)毒品”謠言，就引發(fā)霸王茶姬當(dāng)日盤(pán)中股價(jià)一度跌超 14%，一度創(chuàng)下上市以來(lái)單日最大跌幅。

伯牙絕弦終究不是咖啡

去年 11 月 17 日，霸王茶姬迎來(lái)成立 8 周年。霸王茶姬引述沙利文數(shù)據(jù)稱(chēng)，從 2022 年 1 月 1 日至 2025 年 6 月 30 日，大單品伯牙絕弦累計(jì)銷(xiāo)售超 12.5 億杯。

霸王茶姬明星單品伯牙絕弦

這款只以茶湯和奶為基底的飲品是霸王茶姬騰飛的開(kāi)始。那時(shí)市面上茶飲品牌們更熱衷于制作更繁瑣、口味也更豐富的水果茶品類(lèi)，霸王茶姬是少有的只強(qiáng)調(diào)原葉鮮奶茶的茶飲品牌。

大單品戰(zhàn)略、聚焦“茶+奶”的標(biāo)準(zhǔn)化制作，創(chuàng)造了霸王茶姬的增長(zhǎng)神話。能根據(jù)霸王茶姬招股書(shū)數(shù)據(jù)，2024 年霸王茶姬有約 91% 的 GMV 都來(lái)自于招牌“茶拿鐵”產(chǎn)品，銷(xiāo)量前三的茶拿鐵產(chǎn)品貢獻(xiàn)了 61% 的 GMV。

張俊杰篤定認(rèn)為，茶+奶的組合也能成為類(lèi)似于咖啡的全球暢銷(xiāo)飲品。但他或許低估了茶飲與咖啡在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和用戶粘性上的結(jié)構(gòu)性差異。相較于咖啡圍繞提神形成的穩(wěn)定需求，茶飲更多依賴風(fēng)味創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，用戶對(duì)口味更新的敏感度更高，忠誠(chéng)度也更低。

中國(guó)的茶飲品牌們往往保持著密集的上新節(jié)奏?！?025 現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年上半年 10 個(gè)頭部品牌上新總數(shù)達(dá) 277 款，平均每月上新 46 款。

即便是主打咖啡的瑞幸和 Manner，也同樣保持著超高的上新節(jié)奏。過(guò)去幾年，瑞幸?guī)缀趺恐芏急３种?1 到 2 款的新品迭代，2024 年一年累計(jì)推出 119 款新品。

伯牙絕弦作為一款茶飲產(chǎn)品，一方面它很難依賴咖啡因的提神功能做文章，另一方面在霸王茶姬標(biāo)準(zhǔn)化流程下又很難進(jìn)行大幅度口味創(chuàng)新。從 2022 年推出至今，它已經(jīng)走過(guò)了 4 年的生命周期，在中國(guó)茶飲市場(chǎng)幾乎難以想象。

霸王茶姬自身也早早意識(shí)到了產(chǎn)品老舊的重要性。從 2025 年開(kāi)始，他們就試圖主打“第二杯茶”的概念，主打“傳統(tǒng)萃取中式純茶”，試圖用咖啡行業(yè)的萃取方式來(lái)做茶飲。但一年時(shí)間過(guò)去，霸王茶姬真正能夠替代伯牙絕弦的“第二杯茶”仍未出現(xiàn)。

媒體們統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，2025 年前半年霸王茶姬新品數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。根據(jù)霸王茶姬 1 月 8 日發(fā)布的《2025 年終會(huì)友回顧》，2025 全年新品數(shù)量也不過(guò)約 20 余款。2022 年至 2024 年，霸王茶姬每年上新數(shù)量分別為 14 款、22 款及 15 款。社交平臺(tái)上，“霸王茶姬為什么不上新了”等話題也屢次登上熱搜。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在去年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)，接下來(lái)他們除了推動(dòng)門(mén)店 4.0 菜單全面落地外，還將擴(kuò)展新的消費(fèi)場(chǎng)景，例如挖掘早餐和晚間時(shí)段。

與其期待霸王茶姬下一個(gè)“伯牙絕弦”，不如多看看霸王茶姬的海外市場(chǎng)。脫離了國(guó)內(nèi)激烈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以及外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的外在影響，霸王茶姬在海外的業(yè)績(jī)要亮眼得多。

霸王茶姬去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，海外市場(chǎng) GMV 已超 3 億元，同比增長(zhǎng) 75.3%、環(huán)比增長(zhǎng) 27.7%，海外市場(chǎng) GMV 已連續(xù)兩季度同比增長(zhǎng)超 75%。

現(xiàn)在，霸王茶姬在海外已經(jīng)擁有約 262 家門(mén)店，更多集中于東南亞市場(chǎng)。去年第三季度，霸王茶姬新開(kāi)辟了菲律賓和越南市場(chǎng)，他們?cè)隈R來(lái)西亞分店數(shù)量已超過(guò) 200 家。

去年 4 月，霸王茶姬還在美國(guó)洛杉磯開(kāi)出北美首家門(mén)店。年中，霸王茶姬開(kāi)始組建起北美市場(chǎng)本地化團(tuán)隊(duì)，招募前星巴克首席市場(chǎng)官陸怡華（Emily Chang）擔(dān)任公司北美首席商務(wù)官、前荷蘭兄弟咖啡高級(jí)開(kāi)發(fā)副總裁 Aaron Harris 擔(dān)任公司北美首席發(fā)展官。

只是，當(dāng)前霸王茶姬的海外市場(chǎng)尚處于起步階段，仍不足以彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失速。更令人擔(dān)憂的是，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)似乎仍未有平息跡象。

1 月 8 日，市場(chǎng)流傳阿里巴巴在面向投資者的交流會(huì)上表示，淘寶閃購(gòu)已在最新季度取得關(guān)鍵進(jìn)展，2026 年將繼續(xù)加大資源投入，首要任務(wù)為份額增長(zhǎng)，力求達(dá)到即時(shí)零售市場(chǎng)絕對(duì)第一。

自去年 4 月 21 日登陸納斯達(dá)克以來(lái)，霸王茶姬市值一度觸及 70 億美元以上的高位，但自去年年中以來(lái)不斷下跌。過(guò)去一年來(lái)，霸王茶姬股價(jià)跌去超 60%，市值僅余 23.66 億美元。