12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在首日，第十屆靈眸大賞“智啟·渠道創(chuàng)新與數(shù)字生態(tài)”論壇上，德高中國數(shù)據(jù)技術(shù)負(fù)責(zé)人廖海粟 ，就《AI時代交通媒體投放創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)，程序化數(shù)智交易推動高質(zhì)量增長》這一主題進(jìn)行了分享。

整理｜Sober

如今，還極具增長性的媒體渠道是哪個？并非已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭的圖文、短視頻平臺，而是數(shù)字戶外（DOOH）媒體。

根據(jù)全球廣告市場預(yù)測，2024至2029年間，在全球廣告收益的復(fù)合年增長率預(yù)測中，數(shù)字戶外(DOOH) 以 +8.2% 的增速高居榜首 。與此同時，整個戶外廣告(OOH) 的年復(fù)合增長率也達(dá)到了+6.1%，超過了泛電視、音頻和平面等多個媒體板塊。

以上這些數(shù)據(jù)清晰地表明，數(shù)字戶外廣告，是當(dāng)下增長最快的媒體板塊。

事實上，穿梭于這座現(xiàn)代化的都市時，我們同樣能感受到身邊無處不在的戶外數(shù)字屏幕，正在深刻地改變著我們的生活和信息獲取方式。而在人工智能浪潮席卷全球的今天，傳統(tǒng)的戶外廣告模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。AI時代下，企業(yè)又該如何利用好數(shù)字戶外廣告破局內(nèi)卷，實現(xiàn)高質(zhì)量增長？

作為全球領(lǐng)先的戶外廣告公司，德高集團(tuán)的洞察與實戰(zhàn)案例，或許能為我們帶來一些啟發(fā)。

高增速下的程序化廣告魅力：

精準(zhǔn)鎖定高價值人群

大家好，我是德高中國數(shù)據(jù)技術(shù)負(fù)責(zé)人廖海粟。今天我們討論的渠道是一種已經(jīng)存在了很久的渠道——戶外廣告。那么，在AI變革之下，戶外廣告到底發(fā)生了哪些改變，又可以如何幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌建設(shè)與生意增長？

今天，我就AI時代交通媒體投放創(chuàng)新，和標(biāo)準(zhǔn)程序化數(shù)智交易推動高質(zhì)量增長這一話題分享一下德高中國和我的看法。在人工智能浪潮席卷全球的今天，傳統(tǒng)的戶外廣告模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。我們相信，只有擁抱變革，將程序化作為基石，才能真正解鎖AI在戶外廣告領(lǐng)域的巨大潛力，找到戶外廣告的破局之路。

分享前，先簡單介紹一下德高集團(tuán)。我們是一家專注于戶外廣告的媒體公司。如果單從營業(yè)額這一維度來看，2023年德高中國實現(xiàn)了35.70億歐元的營收，2024年進(jìn)一步增長至39.35億歐元。

穩(wěn)健增長的營收，意味著市場對我們的認(rèn)可。再加之?dāng)?shù)字戶外廣告的市場規(guī)模增長，也進(jìn)一步給了我們不斷探索、創(chuàng)新，主動擁抱變革的信心。

根據(jù)全球廣告市場預(yù)測，在2024至2029年間，在全球廣告收益的復(fù)合年增長率預(yù)測中，數(shù)字戶外(DOOH) 以 +8.2%的增速高居榜首 。整個戶外廣告(OOH) 的年復(fù)合增長率也達(dá)到了+6.1%，超過了泛電視、音頻和平面等多個媒體板塊。

這些數(shù)據(jù)清晰地表明，數(shù)字戶外廣告是增長最快的媒體板塊，我們正處在一個正確的、高速增長的賽道上。德高集團(tuán)同樣早已洞察到這一趨勢，并積極布局程序化數(shù)字戶外。

接下來，我將向各位分享德高集團(tuán)在國際化數(shù)字戶外領(lǐng)域的一些探索與進(jìn)展。

作為數(shù)字戶外媒體的核心之一，2024年，德高集團(tuán)的程序化收入達(dá)到了1.459億歐元。與2023年相比，增幅高達(dá)45.6%，且這部分收入已占我們?nèi)繑?shù)字化媒體收入的9.5%。

目前，我們已經(jīng)打通了全球46個需求方平臺（DSP），連接了超過61000塊電子屏，其中包括德高集團(tuán)在五大洲24個國家運營的25500塊屏幕。

程序化廣告最大的魅力，便在于精準(zhǔn)。

舉個例子，我們曾在巴黎機(jī)場為高端化妝品客戶執(zhí)行了一個程序化投放，這也是德高首個機(jī)場程序化的“現(xiàn)場觸發(fā)”式投放。具體來看，我們基于航班時刻表進(jìn)行了實時觸發(fā)，精準(zhǔn)定向即將飛往中國的航班，在這些航班乘客對應(yīng)的流動路徑上，進(jìn)行對應(yīng)且精準(zhǔn)的廣告曝光。

成果也非常顯著，這次投放，該企業(yè)最終實現(xiàn)了2.6倍 的收入增長，其中64%的收入，都精準(zhǔn)地來自于我們所定向的、前往中國的乘客。這充分證明了程序化在特定場景下鎖定高價值人群的強(qiáng)大能力。

3大案例，看AI時代下程序化廣告破局的

3個關(guān)鍵：精準(zhǔn)觸達(dá)、內(nèi)容突破、實時響應(yīng)

除了全球范圍的探索與實踐，德高集團(tuán)在中國市場同樣也已深耕多年。自2005年進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來，我們的業(yè)務(wù)已遍及11座城市，擁有超過 16萬個廣告位。媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋了地鐵、機(jī)場、巴士和街道設(shè)施 每天能夠觸達(dá)1.73億人，覆蓋了中國19% 的城鎮(zhèn)人口。

如此廣泛而深入的覆蓋，為我們在中國實踐程序化與AI的融合，提供了得天獨厚的土壤。這樣的覆蓋范圍，也為我們后續(xù)討論的全球化與AI的融合提供了堅實的基礎(chǔ)。

而AI的算法和決策，本質(zhì)其實是需要一個靈活、高效、自動化的交易平臺來執(zhí)行，而在德高集團(tuán)看來，程序化廣告是人工智能廣告落地的基石與天然場景。

與此同時，戶外廣告要在AI時代成功破局，必須抓住以下3個關(guān)鍵點：

第一，場景化交互與AI的實時響應(yīng)能力的融合。

未來，戶外廣告將不再是靜態(tài)的展示，也不是粗放的瀏覽，它可以根據(jù)天氣、時間、事件，甚至人群情緒，進(jìn)行實時互動的智能終端。這將重構(gòu)戶外廣告的體體驗。

第二，動態(tài)內(nèi)容載體與AIGC的高效生產(chǎn)能力高度匹配。

這能夠破解傳統(tǒng)戶外在內(nèi)容呈現(xiàn)和生成上的瓶頸，AIGC可以秒級生成千人千面的創(chuàng)意內(nèi)容與內(nèi)容呈現(xiàn)，讓我們的屏幕永葆新鮮感和相關(guān)性。

第三，數(shù)據(jù)驅(qū)動的投放邏輯與AI算法天然協(xié)同。

這能構(gòu)建前所未有的精準(zhǔn)觸達(dá)能力。AI將幫助我們從海量數(shù)據(jù)中洞察消費者行為，實現(xiàn)“在對的時間、對的地點，將對的內(nèi)容展示給對的人”。

事實上，程序化廣告的力量不僅在于精準(zhǔn)，更在于其強(qiáng)大的協(xié)同能力。

以下幾個案例便是更加具體的佐證。

第一個，在與道達(dá)爾能源的合作中 ，德高集團(tuán)實現(xiàn)了一次壯舉：跨國際、跨媒體的程序化同步投放。

這次投放我們橫跨了亞洲、歐洲、美洲、非洲及中東的12個國家。借助程序化技術(shù)，道達(dá)爾在全球不同時區(qū)、不同文化背景的市場中，確保了品牌信息的同步呈現(xiàn)和精準(zhǔn)觸達(dá)，極大地提升了全球品牌聲量的一致性與傳播效率。在中國，我們選擇在靜安寺、陸家嘴等核心站點，通過POI標(biāo)簽定向簽證中心人群，最終獲得了超過1673萬次的高質(zhì)量曝光。

第二個與脈動的合作案例更具互動性。

眾所周知，夏季是飲料銷售的旺季。因此，我們利用程序化技術(shù)，為脈動的投放增加了一個特殊的策略：當(dāng)戶外氣溫達(dá)到33℃時，廣告畫面會自動切換為“高溫版”的清涼畫面。通過這種方式，我們將受眾對環(huán)境的體感與廣告內(nèi)容進(jìn)行了巧妙的互動，讓“溫度”成為廣告的一部分，也極大提升了廣告的關(guān)聯(lián)度和吸引力。這場在上海269塊屏幕上為期64天的投放 ，最終獲得了超過9350萬次的曝光。

此外，Oatly的合作案例，則在脈動之上又實現(xiàn)了進(jìn)一步迭代與拓展。Oatly是來自海外的燕麥奶品牌，將正打算將產(chǎn)品品類拓展至冷藏飲品領(lǐng)域。

在該款全新產(chǎn)品系列上市所開展的360° 整合營銷活動中， Oatly并未采用任何預(yù)先制作的廣告素材，而是選擇借助動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（Dynamic Creative Optimization，簡稱 DCO）這一技術(shù)的創(chuàng)新潛力。

具體來看，該技術(shù)會利用花粉濃度、風(fēng)速、濕度等各類環(huán)境數(shù)據(jù)，通過算法實時生成全新且獨特的廣告內(nèi)容，并即時投放?；顒臃皆诎亓值年P(guān)鍵目標(biāo)客群觸點處部署了共計 136 塊數(shù)字屏幕，通過程序化投放技術(shù)精準(zhǔn)定位，確保核心信息能精準(zhǔn)觸達(dá)素食者與彈性素食者這兩大核心目標(biāo)客群。與對照組相比，接觸過該數(shù)字戶外廣告的受訪者，其購買意愿提升了 64%。

程序化廣告的的基石：

公平、透明、統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

剛才我們看到的所有案例，都是充分利用了程序化技術(shù)，實現(xiàn)了因時、因地、因人而異的精準(zhǔn)溝通。

而我們所做的這一切，都需要一個堅實的基石——那就是一個公平、透明、統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

因此，德高中國也不僅是程序化廣告的實踐者，更是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的推動者。我們非常榮幸能與信通院下屬中國通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會（CCSA）合作，共同起草和推動《程序化戶外廣告投放曝光測量技術(shù)要求》這一重要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

CCSA的會員單位包括了京東、字節(jié)跳動、中國移動等行業(yè)巨頭。目前，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已在2025年上半年正式通過，此刻已經(jīng)進(jìn)入最后的報批階段。我們希望這對整個行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展，可以有里程碑式的意義。

這一團(tuán)隊標(biāo)準(zhǔn)能為行業(yè)帶來什么？該標(biāo)準(zhǔn)為投前和投后的曝光量計量提出了可以參考的技術(shù)要求和實現(xiàn)路徑，而非企業(yè)自身“自說自話”。

實際上，由于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境和品牌方的需求，我們除了要提供投前的曝光量，也需要在投后歸因?qū)用娼o出“交代”，也即具體業(yè)務(wù)側(cè)的指標(biāo)。

而當(dāng)下，無論是投前還是投后，德高中國都可以為行業(yè)與品牌提供一份優(yōu)秀的答卷。

比如在今年中秋期間，某個食品品牌借代言人影響力為品牌提供增益。

在此期間，其聯(lián)合并借助德高中國的技術(shù)能力，針對 25-39 歲高消費女性等TA人群，篩選靜安寺、徐家匯等 12 個核心地鐵站、100+媒體資源投放。最終實現(xiàn)了4725萬+曝光人次、393 萬+曝光人數(shù)，TA濃度達(dá) 10.5%；線下曝光驅(qū)動 AIPL 人群增長 46.5%（是非曝光組的 2.3 倍），商品收加、購買分別提升 93%、20%，瀏覽行為增幅達(dá) 233%，成功打通 “線下曝光 - 線上轉(zhuǎn)化” 鏈路。

更加具體到線下業(yè)務(wù)指標(biāo)上，德高中國也能為企業(yè)實現(xiàn)不錯的提升效果。

比如，針對 18-35 歲年輕人群，重慶的“烤匠” 聚焦門店周邊4個核心地鐵站、28個媒體資源，以程序化媒體實現(xiàn)低成本、精準(zhǔn)的持久投放。最終，活動覆蓋5813萬+曝光人次、276萬+曝光人數(shù)，TA濃度53.2%；曝光人群到店率達(dá)14.9%，是非曝光組的3.96倍，且周均到店頻次提升13.4%，同時收獲2萬+點評聲量，高效完成“地鐵流量 - 到店消費”的轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

最后，除了在推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立、追求明確的業(yè)務(wù)側(cè)指標(biāo)提升的同時，德高集團(tuán)對自己的技術(shù)實踐也從未停止。

除了前面提及的機(jī)場和地鐵，德高集團(tuán)也率先在中國推出了針對公交媒體的受眾測量系統(tǒng)BAM (Bus Audience Measurement)。這是一個由德高中國獨立開發(fā)的、完整支持公交廣告業(yè)務(wù)增長的系統(tǒng)。我們綜合運用了地理圍欄技術(shù)、數(shù)據(jù)建模，并充分考慮了媒體可視面積、道路類型、巴士發(fā)車頻率等多種可見度調(diào)整參數(shù)，最終建立起一套科學(xué)的、可量化的曝光測量體系，讓每一分預(yù)算都有據(jù)可循。

這一技術(shù)和BAM應(yīng)用，同樣在標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會中正在推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)立項，而且我們經(jīng)過反復(fù)討論，最終也會直接開放出來，通過半托管或者全托管的模式，供有意向的合作伙伴使用，期待和行業(yè)伙伴們共建巴士廣告的業(yè)務(wù)生態(tài)，讓巴士戶外廣告業(yè)務(wù)板塊越做越健康。

綜合來看，AI時代的戶外廣告，已經(jīng)不再是過去單向的、粗放的傳播，它正在進(jìn)化為雙向的、智能的、精準(zhǔn)的互動體驗。而這一切變革的起點，就是我們今天反復(fù)強(qiáng)調(diào)的——程序化。

德高中國愿與在座的各位一道，以程序化為引擎，以AI為導(dǎo)航，共同擁抱這個充滿無限機(jī)遇的新時代。

以上就是我今天的分享，謝謝大家。