似乎從“上海車(chē)展冰激凌”事件開(kāi)始，寶馬汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)就一直在走下坡路……

2026年1月9日，寶馬集團(tuán)公布了2025年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量成績(jī)：2025 年寶馬集團(tuán)全球總交付量 246.37 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 0.5%。

在中國(guó)市場(chǎng)2025 年總交付量約62.55萬(wàn)輛，同比下降 12.5%，在第四季度降幅達(dá)至 15.9%。

其中，BMW品牌在華交付約56.3萬(wàn)輛，同比下降13.2%，MINI 品牌交付約6.3萬(wàn)輛，同比下降7.9%。

在新能源部分，寶馬集團(tuán)在華銷(xiāo)量約為 15.64 萬(wàn)輛，其中插混車(chē)型交付約10.2 萬(wàn)輛和純電車(chē)型交付約5.4萬(wàn)輛。

戰(zhàn)報(bào)能被裝點(diǎn)，戰(zhàn)線(xiàn)不會(huì)騙人

寶馬從昔日的以駕駛樂(lè)趣和豪華標(biāo)桿的“藍(lán)天白云”，到如今的“豪華降價(jià)”代名詞的品牌。近期，寶馬官方宣布，自2026年1月1日起將對(duì)旗下31款主力車(chē)型的建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。需要注意的是，寶馬調(diào)整的是建議零售價(jià)，終端定價(jià)由經(jīng)銷(xiāo)商自行決定，因此最終售價(jià)或有所不同。對(duì)于此次調(diào)價(jià)，1月2日，寶馬中國(guó)方面向媒體強(qiáng)調(diào)：這不是“價(jià)格戰(zhàn)”，是寶馬部分產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)，是寶馬主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略、針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)。

暫且不論寶馬在本次降價(jià)車(chē)型中的熱門(mén)車(chē)型缺席，就官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整這一動(dòng)作而言。在傳統(tǒng)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的潛規(guī)則中，豪華品牌往往設(shè)定較高的官方指導(dǎo)價(jià)，再通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商給出大幅折扣。

在過(guò)去信息不透明、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這種做法既能維持品牌高端形象，又能給經(jīng)銷(xiāo)商留出靈活操作的空間。但在信息高度透明的今天，這種定價(jià)策略反而容易引發(fā)消費(fèi)者反感。一方面，大家容易形成“等降價(jià)”“不降價(jià)就不買(mǎi)”的觀望心理；另一方面，頻繁的大幅折扣也可能損害品牌的高端形象。

從2024年寶馬官方定性“20萬(wàn)買(mǎi)寶馬i3（參數(shù)丨圖片）”是經(jīng)銷(xiāo)商行為，到如今寶馬官方指導(dǎo)價(jià)主動(dòng)貼合經(jīng)銷(xiāo)商真實(shí)成交價(jià)區(qū)間，這一變化不僅暴露了寶馬在市場(chǎng)壓力下的被動(dòng)妥協(xié)，更折射出其品牌定位與實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)之間的深刻裂痕。同時(shí)，這種定價(jià)策略的搖擺不定，進(jìn)一步削弱了品牌的高端屬性，讓原本對(duì)寶馬抱有“豪華信仰”的用戶(hù)逐漸流失到更穩(wěn)定、更具誠(chéng)意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)。

如今僅僅是價(jià)格套路，那么對(duì)于豪華標(biāo)桿的寶馬而言，或許并不會(huì)使其在中國(guó)市場(chǎng)失去品牌支持者，但陷入質(zhì)量與信任的危機(jī)寶馬，才是最大的命門(mén)所在。

召回頻發(fā)，是信任崩塌的契機(jī)

2025 年，寶馬的質(zhì)量問(wèn)題集中爆發(fā)，全球范圍內(nèi)發(fā)起了多起大規(guī)模召回。僅在2025年中國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)：

5 月 9 日，因起動(dòng)器發(fā)電機(jī)的電源連接器未按規(guī)格生產(chǎn)，召回 80 輛進(jìn)口寶馬5系、16,813 輛國(guó)產(chǎn)寶馬5系、9,953 輛 寶馬X5。

4 月 18 日，因車(chē)載診斷軟件（OBD）中顆粒捕集器（GPF）監(jiān)測(cè)項(xiàng)的啟用條件標(biāo)定過(guò)高，召回3,736 輛進(jìn)口寶馬X3 M40i、寶馬X4 M40i。

11 月 14 日：因發(fā)動(dòng)機(jī)繼電器防水隱患召回超過(guò) 14 萬(wàn)輛車(chē)。

其中最嚴(yán)重的一次發(fā)生在 8 月 8 日，寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司與華晨寶馬汽車(chē)有限公司聯(lián)合宣布，因車(chē)輛存在起動(dòng)器發(fā)電機(jī)連接松動(dòng)、高壓系統(tǒng)誤關(guān)閉等嚴(yán)重安全隱患。這些問(wèn)題可能導(dǎo)致車(chē)輛在行駛過(guò)程中突然熄火，甚至引發(fā)火災(zāi)，嚴(yán)重威脅駕乘人員的生命安全。召回進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)汽車(chē)合計(jì)超過(guò) 23 萬(wàn)輛。

這些密集的召回事件不僅讓車(chē)主陷入持續(xù)的焦慮與不便，更直接戳破了寶馬長(zhǎng)期以來(lái)塑造的“德國(guó)制造”高品質(zhì)神話(huà)，進(jìn)一步放大了市場(chǎng)對(duì)寶馬產(chǎn)品可靠性的質(zhì)疑，為其銷(xiāo)量斷崖式下跌埋下了致命伏筆。

售后傲慢，壓垮銷(xiāo)量的最后一根稻草

除了全球召回，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)還出現(xiàn)了一些 “本土化” 的質(zhì)量問(wèn)題，這些問(wèn)題更加凸顯了寶馬對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的敷衍態(tài)度。漏防凍液成為通病。寶馬5系、寶馬3系、寶馬X3等主力車(chē)型被曝存在漏防凍液的通病，多位車(chē)主反映 4S 店提前發(fā)現(xiàn)水泵滲液?jiǎn)栴}卻未告知，直至故障擴(kuò)大需付費(fèi)更換時(shí)才告知，這種 “隱瞞缺陷” 的行為嚴(yán)重違反了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。

且據(jù)澎湃新聞2025年8月報(bào)道的《寶馬行駛中安全氣囊突然爆開(kāi)，多方回應(yīng)》：

2025年7月16日，寶馬iX3車(chē)主陳女士，在早上11點(diǎn)左右駕車(chē)行駛至申嘉湖高速公路半途時(shí)，安全氣囊突然爆開(kāi)并伴隨白煙，陳女士雙手和耳朵都被彈力沖擊紅腫，坐在副駕駛的女兒也受到波及。陳女士一家下車(chē)后，第一時(shí)間呼叫道路救援，等待近40分鐘后拖車(chē)到來(lái)，當(dāng)時(shí)又遇到拖車(chē)升降機(jī)無(wú)法啟動(dòng)的情況，等待4S店派遣另一輛拖車(chē)來(lái)處理。前后耽誤近四個(gè)小時(shí)。

行車(chē)記錄儀顯示，車(chē)輛沒(méi)有發(fā)生刮擦碰撞，是在高速公路正常行駛時(shí)氣囊突然爆開(kāi)。于是，陳女士于7月20日聯(lián)系4S店，并在第二天前往交涉。陳女士稱(chēng)，4S店負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)當(dāng)時(shí)車(chē)旁正好有一輛大客車(chē)經(jīng)過(guò)，猜測(cè)為客車(chē)爆胎產(chǎn)生的音浪震蕩導(dǎo)致安全氣囊彈出。

7月28日，陳女士收到了華晨寶馬出具的車(chē)輛檢測(cè)報(bào)告。該報(bào)告稱(chēng)，事發(fā)時(shí)間為2025年7月16日11時(shí)許，事發(fā)時(shí)車(chē)速為 118km/h，安全氣囊觸發(fā)前，右前車(chē)門(mén)內(nèi)的壓力傳感器壓力值由 0 毫巴瞬間增加到104毫巴后又降低至負(fù)50毫巴，說(shuō)明車(chē)輛右側(cè)檢測(cè)到了瞬間的沖擊波，沖擊波被氣囊電腦識(shí)別為右側(cè)碰撞信號(hào)，從而觸發(fā)了相關(guān)安全氣囊、安全氣簾及駕駛員座椅安全帶張緊器等。

8月3日，澎湃新聞聯(lián)系了上海浦江寶麟寶馬4S店，該店相關(guān)負(fù)責(zé)人陳先生表示，“我們很理解陳女士受到驚嚇的心情，全程也在積極溝通，全力配合，包括第一時(shí)間展開(kāi)救援、后續(xù)安排專(zhuān)人跟進(jìn)處理等等，但是報(bào)告確實(shí)說(shuō)明目前的事故不是車(chē)輛本身質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的”。

僅以此事件而言，我們不討論涉事車(chē)輛寶馬iX3的質(zhì)量和安全汽車(chē)觸發(fā)的設(shè)計(jì)問(wèn)題。首先在責(zé)任認(rèn)定階段，廠(chǎng)家單方面出具檢測(cè)報(bào)告并否認(rèn)質(zhì)量問(wèn)題，但報(bào)告被指缺乏數(shù)據(jù)支撐，而車(chē)主對(duì)報(bào)告提出異議后，4S店將舉證責(zé)任推給車(chē)主，建議其自行尋求第三方檢測(cè)。在解決方案上，4S店最初拒絕承擔(dān)“三包”責(zé)任，直到警方出具意外認(rèn)定后才同意維修并承擔(dān)保費(fèi)上浮差額。這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程顯示出售后方案缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)。此外，廠(chǎng)家以“內(nèi)部機(jī)密”為由拒絕向車(chē)主提供詳細(xì)數(shù)據(jù)，也反映出信息不透明的問(wèn)題。

對(duì)于寶馬汽車(chē)的售后問(wèn)題，在2025年內(nèi)還有國(guó)內(nèi)多地寶馬車(chē)主相繼反映遭遇車(chē)輛質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)推諉及銷(xiāo)售欺詐等情況，從燃油車(chē)到純電動(dòng)車(chē)，從一線(xiàn)城市4S店到地方經(jīng)銷(xiāo)商，在每件報(bào)道中的車(chē)主處于維權(quán)過(guò)程中都普遍面臨“溝通難、解決慢、維權(quán)累”的困境，寶馬官方及相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的處理態(tài)度更顯被動(dòng)。

2025年車(chē)主李先生（化名）購(gòu)買(mǎi)了一輛寶馬X5，然而在車(chē)輛僅行駛4000多公里后，他意外發(fā)現(xiàn)方向盤(pán)氣囊出現(xiàn)開(kāi)裂痕跡?！爱?dāng)時(shí)看到裂縫時(shí)我特別擔(dān)心，氣囊是保命的東西，哪怕有一點(diǎn)破損都可能影響緊急情況下的保護(hù)效果?！崩钕壬谝粫r(shí)間聯(lián)系寶馬廠(chǎng)家，得到的回復(fù)卻讓他難以接受——廠(chǎng)家表示該現(xiàn)象屬于“正常情況”，拒絕提供更換服務(wù)。多次溝通無(wú)果后，李先生無(wú)奈表示：“我花幾十萬(wàn)買(mǎi)的豪華車(chē)，才開(kāi)這么短時(shí)間就出現(xiàn)安全部件的問(wèn)題，廠(chǎng)家還輕描淡寫(xiě)，這讓我對(duì)寶馬的品控完全沒(méi)了信心?！?/p>

2025年上海車(chē)主王先生（化名）在綠地寶仕4S店新購(gòu)一輛寶馬i5電動(dòng)汽車(chē)，本以為能體驗(yàn)到豪華電動(dòng)車(chē)的便捷與安全，結(jié)果車(chē)輛使用第二天就出現(xiàn)剎車(chē)異響，第七天更是直接爆發(fā)“連環(huán)故障”——中控屏幕突然黑屏，輔助駕駛功能完全失效?！皠x車(chē)響的時(shí)候我就有點(diǎn)慌，后來(lái)中控黑屏、輔助駕駛用不了，相當(dāng)于車(chē)的‘大腦’和‘眼睛’都出問(wèn)題了，根本不敢開(kāi)上路?！蓖跸壬⒓磳④?chē)輛送至4S店檢修，工作人員初步判斷可能涉及電路系統(tǒng)或車(chē)機(jī)軟件故障，但截至記者采訪(fǎng)時(shí)，車(chē)輛仍處于待修狀態(tài)，具體故障原因及修復(fù)時(shí)間尚未明確。

2025年9月12日沈陽(yáng)車(chē)主趙女士（化名）將自己的寶馬車(chē)輛送至當(dāng)?shù)貙殨x4S店進(jìn)行常規(guī)保養(yǎng)，可誰(shuí)能想到，保養(yǎng)后的第二天，車(chē)輛在高速行駛過(guò)程中突然拋錨，險(xiǎn)些引發(fā)交通事故。“當(dāng)時(shí)車(chē)突然失去動(dòng)力，我趕緊打雙閃靠邊，后面的車(chē)差點(diǎn)追尾，現(xiàn)在想起來(lái)還后怕?！壁w女士聯(lián)系4S店將車(chē)輛拖回后，工作人員最初診斷為“高壓泵質(zhì)量損壞”，需要更換相關(guān)部件；但沒(méi)過(guò)多久，又改口稱(chēng)故障原因是“噴油嘴問(wèn)題”，前后說(shuō)法矛盾，且始終未給出明確的維修方案和時(shí)間?！氨ｐB(yǎng)完就出問(wèn)題，4S店連故障都查不明白，還讓我自己承擔(dān)部分拖車(chē)費(fèi)，這合理嗎？”趙女士對(duì)4S店的不專(zhuān)業(yè)和推諉態(tài)度感到憤怒，多次投訴后，對(duì)方僅表示“會(huì)重新檢查”，但問(wèn)題至今未解決。

這些質(zhì)量問(wèn)題的集中爆發(fā)，徹底摧毀了寶馬 “駕駛樂(lè)趣” 和 “品質(zhì)卓越” 的品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)幾十萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)的寶馬車(chē)，不僅不能帶來(lái)應(yīng)有的豪華體驗(yàn)，反而成為安全隱患和維權(quán)難題時(shí)，這個(gè)百年品牌的信譽(yù)已經(jīng)蕩然無(wú)存。

華晨寶馬的換帥風(fēng)波

2025 年 6 月 6 日，華晨寶馬汽車(chē)有限公司董事會(huì)宣布了一項(xiàng)震驚業(yè)界的人事任命：寶思齊（Birgit B?hm-Wannenwetsch）將自 2025 年 8 月 1 日起出任公司總裁兼首席執(zhí)行官，接替現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒（Dr. Franz Decker）。

寶馬集團(tuán)首席信息官及信息技術(shù)部高級(jí)副總裁戴鶴軒

這次人事變動(dòng)的背景頗為微妙。戴鶴軒在華晨寶馬任職九年，是寶馬在華本土化戰(zhàn)略的主要推動(dòng)者。在他的任期內(nèi)，華晨寶馬完成了里達(dá)廠(chǎng)區(qū)建設(shè)、第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目，為 2026 年新世代車(chē)型的本地化生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，戴鶴軒是最了解中國(guó)市場(chǎng)的寶馬高管之一。

然而，戴鶴軒的突然調(diào)任引發(fā)了諸多猜測(cè)。根據(jù)官方說(shuō)法，他將返回德國(guó)擔(dān)任寶馬集團(tuán)首席信息官及信息技術(shù)部高級(jí)副總裁。這個(gè)職位雖然重要，但對(duì)于一個(gè)深耕中國(guó)市場(chǎng)九年的高管來(lái)說(shuō)，更像是一種 “明升暗降”。

華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官寶思齊

新任總裁寶思齊的背景同樣值得關(guān)注。她是一位在全球汽車(chē)行業(yè)深耕三十余年的資深高管，擁有豐富的國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)與卓越的財(cái)務(wù)背景。在加入華晨寶馬之前，她擔(dān)任寶馬集團(tuán)美洲地區(qū)金融服務(wù)總裁兼 CEO。但問(wèn)題在于，寶思齊缺乏在中國(guó)市場(chǎng)的直接管理經(jīng)驗(yàn)，這在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下是一個(gè)巨大的劣勢(shì)。

人事動(dòng)蕩對(duì)寶馬在華業(yè)務(wù)的負(fù)面影響已經(jīng)顯現(xiàn)。首先是戰(zhàn)略執(zhí)行的斷層。戴鶴軒的突然離任，導(dǎo)致其主導(dǎo)的里達(dá)廠(chǎng)區(qū)、第六代動(dòng)力電池等重點(diǎn)項(xiàng)目的后續(xù)推進(jìn)出現(xiàn)不確定性。雖然這些項(xiàng)目已經(jīng)基本完成，但在新世代車(chē)型的本土化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理等方面，新管理團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間來(lái)熟悉和適應(yīng)。

其次是市場(chǎng)響應(yīng)能力的下降。寶思齊雖然擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，但她對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解遠(yuǎn)不如戴鶴軒。在當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者需求快速變化、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，這種 “水土不服” 可能會(huì)讓寶馬錯(cuò)失更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型上，寶馬明顯慢了半拍。當(dāng)中國(guó)品牌都在推出全新平臺(tái)的純電動(dòng)車(chē)型時(shí)，寶馬還在基于燃油車(chē)平臺(tái)改造電動(dòng)車(chē)；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在強(qiáng)調(diào)智能座艙、自動(dòng)駕駛時(shí)，寶馬還在宣傳傳統(tǒng)的 “駕駛樂(lè)趣”。

車(chē)友觀察：冰激凌傷害不了百年品牌，傲慢才能

在已經(jīng)過(guò)去快三年的冰激凌事件中，直觀的方式暴露了寶馬對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的骨子里的傲慢。

2023年4月19日下午，上海車(chē)展寶馬mini展臺(tái)的中國(guó)訪(fǎng)客詢(xún)問(wèn)冰激凌時(shí)被告知 “發(fā)完了”，轉(zhuǎn)身外國(guó)訪(fǎng)客前來(lái)，工作人員卻從箱子里拿出冰激凌并“熱情”介紹。

2023年4月21日上午9:00，寶馬mini中國(guó)再次就冰激凌事件發(fā)布道歉，稱(chēng)“大家視頻里看到的4—5個(gè)‘老外’就是同事，他們佩戴了員工胸牌”，并呼吁大家對(duì)禮儀小姐姐“多點(diǎn)寬容和空間”。

如今看待寶馬汽車(chē)在2025年質(zhì)量問(wèn)題集中爆發(fā)漏防凍液通病、方向盤(pán)氣囊開(kāi)裂、高壓電池隱患等問(wèn)題，與當(dāng)時(shí)冰激凌事件將責(zé)任歸咎于 “工作人員失職” 和 “管理不細(xì)致”一樣，都將歸因于“管理”，人員管理不當(dāng)傷人心，質(zhì)量管理不當(dāng)傷品牌。

如今寶馬的在華困境，表面上是質(zhì)量問(wèn)題、售后缺位、銷(xiāo)量下滑、人事動(dòng)蕩的疊加，更是冰激凌事件所暴露的傲慢心態(tài)的系統(tǒng)性爆發(fā)。從 62.55 萬(wàn)輛的銷(xiāo)量數(shù)字，到 23 萬(wàn)輛的召回規(guī)模，從售后回應(yīng)傲慢的傲慢，到管理層的頻繁更迭，這個(gè)曾經(jīng)的豪華車(chē)霸主正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)。

對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，寶馬已經(jīng)不再是那個(gè)值得信賴(lài)的豪華品牌。當(dāng)你花費(fèi)幾十萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)一輛寶馬時(shí)，買(mǎi)到的可能不是品質(zhì)和服務(wù)，而是無(wú)盡的煩惱和維權(quán)的艱辛。在這個(gè)選擇多樣化的時(shí)代，為什么要為一個(gè)不尊重消費(fèi)者的品牌買(mǎi)單？