最近，一款“死了么”APP來(lái)勢(shì)洶洶。

聽(tīng)起來(lái)很獵奇，實(shí)際上它專為獨(dú)居人士設(shè)立，定期打卡記錄以防突發(fā)情況。有人稱，終于解決了“老了死家里都沒(méi)人知道”的世紀(jì)催婚難題。

還有人建議給創(chuàng)業(yè)者也開(kāi)發(fā)一個(gè)，隨時(shí)記錄自己的創(chuàng)業(yè)盈虧情況。如果未來(lái)真出現(xiàn)這樣的APP，很多做洗臉生意的小老板已經(jīng)有了明確的答案。

眼下一場(chǎng)席卷全國(guó)的“洗臉吧爆雷潮”，正來(lái)得猝不及防。廣東、上海、浙江、湖北多地消費(fèi)者投訴，在洗臉熊門店充值后遭遇門店突然跑路、會(huì)員卡無(wú)法通用且退費(fèi)無(wú)門。

有人在洗臉熊門店充值近千元，沒(méi)想到消費(fèi)一次，門店就“人去樓空”。她發(fā)現(xiàn)該門店已悄悄完成簡(jiǎn)易注銷，電話成空號(hào)，900多元余額打了水漂。

這并非孤例，更為惡劣的是，有門店在倒閉前還推出“充1000送500”促銷活動(dòng)，圈完最后一筆錢后連夜消失。

這個(gè)商場(chǎng)曾經(jīng)的“野蠻生意”，正在迎來(lái)“最狠清算”。

最“野蠻”生意，

哪里有空哪里鉆

很多人想不到，商場(chǎng)里的洗臉吧，正經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)一位難求的門店，開(kāi)始出現(xiàn)空置床位；曾經(jīng)需要排隊(duì)預(yù)約的服務(wù)，現(xiàn)在直接原地消失。

這些洗臉生意的爆雷，基本呈現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)：先收錢、后閉店、再注銷。

維權(quán)陷入“死循環(huán)”，是消費(fèi)者的普遍困境。就像洗臉熊官方客服對(duì)于個(gè)別門店倒閉的回應(yīng)是，消費(fèi)者的預(yù)付款直接進(jìn)入門店老板個(gè)人賬戶，而非品牌總部賬戶。建議消費(fèi)者起訴涉事門店，等于用戶投訴了個(gè)寂寞。

之所以會(huì)陷入如此死局，還得從洗臉生意的崛起史說(shuō)起。不得不說(shuō)，這個(gè)生意從一開(kāi)始就太懂人性了。

“量大管飽”，是洗臉吧的最強(qiáng)殺手锏。

洗臉貓首次洗臉價(jià)格在抖音上僅售68元，洗臉熊為58元，不少品牌入門價(jià)只要19.9元，不過(guò)一杯咖啡錢。

與傳統(tǒng)美容院動(dòng)輒成千上萬(wàn)的費(fèi)用相比，走進(jìn)洗臉吧并不需要做太大心理建設(shè)。

其次是服務(wù)一針見(jiàn)血。傳統(tǒng)美容院往往有厚厚一本價(jià)目表，而洗臉吧們只提取“洗臉”這一核心服務(wù)，將時(shí)間控制在一小時(shí)內(nèi)。這種極致的簡(jiǎn)化，恰恰擊中了現(xiàn)代消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

此外，跟只抓住女性的美容生意不同，它還巧妙地抓住了男性消費(fèi)者的心理，不僅名字取得夠大眾化——“洗臉”比“美容”更易被男性接受，還特意淡化性別色彩。不少品牌專門推出“男士尊享”標(biāo)簽，吸引男性顧客。

有男性消費(fèi)者坦言，愛(ài)上洗臉的人可能與喜歡足療、按摩、泡澡的是同一批人，只是從一個(gè)傳統(tǒng)的放松項(xiàng)目轉(zhuǎn)向另一個(gè)門檻更低的項(xiàng)目。有數(shù)據(jù)顯示，洗臉吧的用戶畫像中男性消費(fèi)者占比高達(dá)40%-60%。

種種因素下來(lái)，“洗臉”兩個(gè)字成了流量密碼，一夜之間，全國(guó)各地都出現(xiàn)了類似門店。一些新入局的商家甚至連名字都懶得起，從“洗臉貓”到“洗臉熊”，再到“洗臉鯨”，恨不得把阿貓阿狗都用上。

巔峰時(shí)期，門店的擴(kuò)張速度更令人咋舌——一個(gè)個(gè)洗臉吧在商場(chǎng)中如野草般瘋長(zhǎng)，洗臉熊兩年內(nèi)開(kāi)店1600多家，洗臉貓6年開(kāi)出1700家門店。

這種瘋狂擴(kuò)張，也是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。以總部做用戶數(shù)量，門店承載流量。曾有洗品牌管理層多次提及企業(yè)的目標(biāo)是“萬(wàn)店規(guī)?！?，經(jīng)常用“瑞幸”、“肯德基”作類比。

沒(méi)想到，正是這個(gè)加盟模式，也給日后埋了雷。

品牌通過(guò)“低門檻+高回報(bào)”機(jī)制吸引創(chuàng)業(yè)者，一線城市總投資約15-18萬(wàn)元，品牌方宣稱8個(gè)月左右回本。

然而現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理想骨感。加盟商楊一透露，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中門店很難達(dá)到招商測(cè)算的客流，線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和獲客成本居高不下，最后只想多從用戶口袋里掏錢。

甚至有一位美容從業(yè)者直言，洗臉吧是一門“割新鮮勁的韭菜”生意。

自己人的不上心，

成最后一根稻草

洗臉生意，怎么就一夜從香餑餑變成了眾人嫌？

曾經(jīng)，“只洗臉，不賣貨”是洗臉吧的口號(hào)，也是其吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，洗臉熊邀請(qǐng)古天樂(lè)代言，洗臉貓則拉來(lái)林志穎助陣。這些明星代言，更助推了一波消費(fèi)者信任感。

然而，說(shuō)的一套做的一套。品牌方雖然宣稱男性顧客占比高達(dá)45%，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，想達(dá)到招商手冊(cè)承諾的客流規(guī)模極為困難。

曾有開(kāi)店人士指出，招商時(shí)品牌方按每天每張床接待8位顧客、4張床32位顧客測(cè)算盈利，但實(shí)際二線的門店很難達(dá)到這一水平。尤其在冬季，老客消費(fèi)頻率銳減，讓依賴復(fù)購(gòu)的商業(yè)模式直接暴露短板。

在這背后，品牌為快速搶占市場(chǎng)、賺取加盟費(fèi)，大幅降低加盟門檻，對(duì)加盟商資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的審核流于形式，根本不會(huì)操心運(yùn)營(yíng)方到底掙不掙錢。

于是，這些加盟商們也開(kāi)始了各種“整活”自救，沒(méi)想到反而成為另一種作死。

一方面，是各自為戰(zhàn)，變相推銷。

“套路，還是挺套路的?！庇邢M(fèi)者在網(wǎng)上感嘆，獲得了不少共鳴。

他第一次去洗臉時(shí)，甚至還沒(méi)躺在美容床上，就被建議重新購(gòu)買另一個(gè)深度清潔的套餐。

有些店雖然對(duì)外宣稱“無(wú)推銷”，但實(shí)際體驗(yàn)卻充滿套路。在洗臉過(guò)程中，店員不斷強(qiáng)調(diào)一次清潔并不起效，建議一兩周來(lái)一次。有趣的是，在洗臉貓的宣傳頁(yè)面上，不少項(xiàng)目標(biāo)注著“建議每天1次”。

還有的門店，通過(guò)各種套路來(lái)讓會(huì)員充值，實(shí)現(xiàn)迅速“圈錢”。比如建議顧客購(gòu)買儲(chǔ)值卡，最低500元，至多可到2000元。辦卡后，單次洗臉價(jià)格立省至少三分之一。這種促銷方式，與傳統(tǒng)美容院并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

更令人擔(dān)憂的是，部分門店私自推出非標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目，如眼部護(hù)理、臉部撥筋等，以此來(lái)攬客。有洗臉貓店員表示：“我家生意比其他家好，就是因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目更多。”

另一方面，開(kāi)始瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)，費(fèi)力不討好。

洗臉吧賽道存在一個(gè)非常大弊端，即產(chǎn)品服務(wù)幾乎沒(méi)有壁壘。“洗臉吧”在全國(guó)遍地開(kāi)花，甚至有點(diǎn)泛濫成災(zāi)。

比如，洗臉貓和洗臉熊的項(xiàng)目名稱不同，但本質(zhì)都是基礎(chǔ)清潔，價(jià)格區(qū)間都集中在60-180元之間。當(dāng)一條街上出現(xiàn)多個(gè)品牌時(shí)，除了價(jià)格戰(zhàn)，似乎沒(méi)有更好的競(jìng)爭(zhēng)方式。

但哪怕是大降價(jià)也是叫好不叫座。洗臉作為低頻消費(fèi)項(xiàng)目，難以支撐持續(xù)盈利。傳統(tǒng)美容院依賴“大客戶模式”，而在三線城市，一家3張床的洗臉吧門店每天需接待12位顧客，才能實(shí)現(xiàn)月?tīng)I(yíng)業(yè)額4萬(wàn)元，這對(duì)多數(shù)地區(qū)而言都是巨大挑戰(zhàn)。

這也出現(xiàn)了最后的結(jié)局——加盟商撐不下去只能選擇一夜跑路，最后坑慘的還是消費(fèi)者。

其實(shí)，品牌也不是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題。去年，洗臉熊總部曾與加盟商矛盾公開(kāi)化，為加強(qiáng)管控，洗臉熊總部于2025年9月5日向加盟商下發(fā)《門店規(guī)范經(jīng)營(yíng)告知書》，對(duì)員工不穿工服、監(jiān)控離線、衛(wèi)生問(wèn)題等10類問(wèn)題制定具體處罰方案。

品牌方在文件中坦言：“沒(méi)有人喜歡給自己找麻煩，總部也不喜歡...這樣的精力分散對(duì)品牌發(fā)展沒(méi)有任何好處。”

但千里之堤毀于蟻穴，品牌遲來(lái)的監(jiān)管，早已經(jīng)為時(shí)已晚。

不做“大鍋飯”，

而是“精品店”

不得不說(shuō)，洗臉生意并不是個(gè)偽需求。

洗臉吧崛起源于對(duì)傳統(tǒng)美容院套路的顛覆，但當(dāng)所有品牌都承諾“無(wú)推銷”時(shí)，當(dāng)初吸引人的賣點(diǎn)又在哪里？

不得不說(shuō)，這一次暴雷，品牌方需要承擔(dān)起主要責(zé)任。過(guò)快擴(kuò)張并不是一件好事。洗臉貓和洗臉熊等品牌在短短一兩年內(nèi)擴(kuò)充到千店規(guī)模，但品牌自己還沒(méi)有開(kāi)出或開(kāi)好直營(yíng)店就急于開(kāi)放加盟，很難給予加盟商保障。

刀哥覺(jué)得，洗臉生意的整改，本質(zhì)上是從追求短期加盟擴(kuò)張的“大鍋飯思維”，轉(zhuǎn)向打造長(zhǎng)期客戶價(jià)值的“精品店邏輯”。

這也是整治的根源，一方面是品牌要下狠手，不能當(dāng)“甩手掌柜”。

日后擴(kuò)張之前，需要對(duì)充值收費(fèi)與資金監(jiān)管體系進(jìn)行全盤統(tǒng)一，將會(huì)員預(yù)付費(fèi)歸集到總部專用賬戶管理，防止門店私下截留。

同時(shí)明確加盟店閉店后的退款兜底義務(wù)，比如品牌“先行賠付”責(zé)任，不能以“充值款在門店賬戶”為借口把鍋都甩給加盟店。

另一方面，加盟商自己也要更加上心，不能抱著“躺賺”的想法。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為生存關(guān)鍵。曾有資深人士坦言，真正能經(jīng)營(yíng)下去的業(yè)態(tài)一定要有良好的品相結(jié)構(gòu)。因此，洗臉行業(yè)也需重新思考價(jià)值定位。

長(zhǎng)期來(lái)看，洗臉吧需要的是商業(yè)模式升級(jí)。

比如從“標(biāo)準(zhǔn)化流程”轉(zhuǎn)向“個(gè)性化方案”，摒棄千篇一律的清潔步驟，引入專業(yè)的皮膚檢測(cè)儀器，為不同膚質(zhì)的顧客提供針對(duì)性的清潔、補(bǔ)水和調(diào)理等動(dòng)態(tài)護(hù)理方案，自然延伸到專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品零售。

同時(shí)，徹底改革此前短至數(shù)天、只重營(yíng)銷話術(shù)的培訓(xùn)模式，建立系統(tǒng)性的、持續(xù)的學(xué)習(xí)體系，既要有引流的小項(xiàng)目，也要有盈利的大項(xiàng)目。

通過(guò)提供真正專業(yè)、有價(jià)值的服務(wù)，門店才能擺脫“一次性流量”的困擾，培養(yǎng)出忠實(shí)的客戶群體。

總之，這場(chǎng)席卷全國(guó)的洗臉吧爆雷潮，不僅洗去商業(yè)模式的泡沫，更現(xiàn)出連鎖加盟行業(yè)的原形。

靠收割加盟費(fèi)和預(yù)付款資金跑馬圈地的時(shí)代已近尾聲，唯有回歸價(jià)值創(chuàng)造，才能穿越周期。

畢竟，信任危機(jī)一旦產(chǎn)生，再想恢復(fù)難比上青天。

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