撰 文丨戴 紫

撰 文丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

托舉出忻鈺坤、邵藝輝、王一淳等年輕電影導(dǎo)演的FIRST電影節(jié)，一直是中國(guó)新銳先鋒和高審美作品的孵化器。前不久，價(jià)值官參加了由FIRST驚喜電影展與小紅書(shū)聯(lián)合發(fā)起的“紅鏡短劇計(jì)劃”觀片活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)深受文藝青年喜愛(ài)的文藝符號(hào)與短劇深度綁定時(shí)，它評(píng)選出的作品讓我們產(chǎn)生好奇。

在觀看《在線追蹤》《貪吃蛇》兩部作品后，文娛價(jià)值官對(duì)小紅書(shū)孵化的短劇作品有了明確的認(rèn)識(shí)：風(fēng)格鮮明、高制作門檻、類型多元。而打造題材新穎、電影質(zhì)感的精品短劇，成為小紅書(shū)短劇打造的又一個(gè)市場(chǎng)突破口。

2025年1月，小紅書(shū)正式上線短劇頻道，以后來(lái)者之姿殺入這個(gè)紅海市場(chǎng)。一年過(guò)去了，小紅書(shū)的短劇之路走得怎么樣？面臨著哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？借著此次“紅鏡短劇計(jì)劃”觀劇會(huì)的機(jī)會(huì)，我們來(lái)進(jìn)行一下深度復(fù)盤。

攜手FIRST影展

小紅書(shū)打出差異化底牌

上個(gè)月，文娛價(jià)值官受小紅書(shū)邀請(qǐng)參加了一場(chǎng)觀劇會(huì)，這場(chǎng)觀影活動(dòng)上放映了兩部在FIRST影展獲未來(lái)劇星獎(jiǎng)的短劇作品：《在線追蹤》《貪吃蛇》。文娛價(jià)值官好奇，F(xiàn)IRST這樣一個(gè)新銳電影展為何要與短劇結(jié)合？這兩部短劇又憑什么獲獎(jiǎng)？

先來(lái)說(shuō)說(shuō)《在線追蹤》，可以說(shuō)這是一部徹底掀翻霸總、重生、萌娃等“短劇”舊標(biāo)簽的作品。也許是“懸疑”屬性，短劇的故事代入感極強(qiáng)，作品中的推理邏輯嚴(yán)密，拍攝手法雖然不是首創(chuàng)、但很有新意——一部手機(jī)懟臉一鏡到底，線索就藏在每一集的小橋段里。而最后大結(jié)局的反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，讓文娛價(jià)值官感慨短劇終于不反智了。

截止發(fā)稿，這部作品在豆瓣上的評(píng)價(jià)雖然只有13條，且尚未開(kāi)分，但以正面肯定的評(píng)價(jià)居多。

另一部《貪吃蛇》也屬于類型片，講的是唐人街的老板娘素蘭，為了報(bào)仇卷入黑幫爭(zhēng)斗后，最終卻成了“大姐頭”的故事。說(shuō)是短劇，考究的燈光、攝影技術(shù)，長(zhǎng)劇水準(zhǔn)的服化道，尤其是并不以顏值取勝的中生代女主角，絲絲入扣又克制的演技讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾頻頻稱贊。這是一部對(duì)齊工業(yè)化精品影視作品的短劇，因此獲獎(jiǎng)也很合理。

1月12日《貪吃蛇》在小紅書(shū)上線。值得關(guān)注的是，小紅書(shū)對(duì)“紅鏡”系列作品進(jìn)行了專業(yè)營(yíng)銷包裝：追劇日歷、預(yù)告片、物料節(jié)奏性釋放，一套操作絲毫不遜色S+長(zhǎng)劇。

文娛價(jià)值官此前關(guān)注了紅鏡計(jì)劃推出的《人生錄像廳》，一共51集，目前在小紅書(shū)短劇頻道是完播狀態(tài)，這部短劇屬于溫暖治愈的類型，用戶點(diǎn)贊和評(píng)論等反饋尤為積極，最后一集的高贊留言是：“淚失禁沒(méi)救了，哭了全程?！?/p>

另一部《夜行地圖》講述了外賣小哥深夜送餐遇到的故事，每一集都有照亮人心的溫暖情節(jié)，“接力生命”“救命眾籌”“兼職找貓”……這些題材精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶情感需求，治愈承受現(xiàn)實(shí)壓力的都市麗人。

觀劇會(huì)上，文娛價(jià)值官了解到FIRST驚喜電影展與小紅書(shū)聯(lián)合發(fā)起的短劇培育項(xiàng)目，是為了培育具有時(shí)代精神的高概念短劇作品，推動(dòng)華語(yǔ)短劇生態(tài)的革新。

此次，小紅書(shū)選擇借新銳先鋒的FIRST影展為“跳板”，意圖打造獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格標(biāo)識(shí)，從而在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的短劇市場(chǎng)成功突圍。借力FIRST驚喜電影展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，這無(wú)疑是小紅書(shū)的一記巧思，也向市場(chǎng)亮出了自身短劇的內(nèi)容差異化底牌。

跑出8000萬(wàn)播放量爆款后

小紅書(shū)短劇天花板打開(kāi)了嗎

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年小紅書(shū)月活用戶達(dá)3億，其中 70%為 18-34 歲的年輕女性，00后與 95 后占比合計(jì)超 85% ，這些女性大多來(lái)自一二線城市，占比達(dá) 60%。數(shù)據(jù)顯示，女性用戶每天在小紅書(shū)上花費(fèi) 1.5 小時(shí)，尋找生活的靈感、享受娛樂(lè)時(shí)間。小紅書(shū)的用戶屬性，剛好與女頻短劇主力受眾高度重合，因此催生出小紅書(shū)氣質(zhì)的短劇作品。

除了在內(nèi)容上的精準(zhǔn)匹配，小紅書(shū)原本的種草生態(tài)與短劇傳播的天然適配性，小紅書(shū)“看議一體”的社區(qū)屬性，能給短劇帶來(lái)更大的傳播效能。比如《人生錄像廳》第一集就有超過(guò)1100用戶轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次傳播效能，帶來(lái)超過(guò)1.2萬(wàn)點(diǎn)贊和3777收藏的數(shù)據(jù)，并激發(fā)用戶留下423條評(píng)論。

治愈系短劇《白夜花園》，因?yàn)閮?nèi)容符合小紅書(shū)用戶的審美和趣味標(biāo)準(zhǔn)，在平臺(tái)上討論度不斷攀高，“短劇白夜花園”創(chuàng)建的話題，激發(fā)用戶自主討論和二創(chuàng)，話題下超過(guò)31.7萬(wàn)瀏覽，1574討論為作品成功種草，起到二次傳播的作用。

由此可見(jiàn)，當(dāng)小紅書(shū)用戶觀看的短劇內(nèi)容成為社交貨幣，劇中的情節(jié)與人物設(shè)定，便能快速轉(zhuǎn)化為話題筆記與二創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)而形成 “追劇 - 討論 - 種草 - 二創(chuàng)” 的完整傳播鏈條。

其實(shí)，早在2024年6月的上海微短劇大會(huì)上，小紅書(shū)就宣布將大力投入微短劇業(yè)務(wù)，聚焦以精品短劇為核心開(kāi)啟全新內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)發(fā)布了“紅短劇”扶持計(jì)劃，推出億級(jí)廣告扶持和廣告資源扶持，但這個(gè)短劇計(jì)劃并未市場(chǎng)上砸出太大水花。

2025年，小紅書(shū)在短劇業(yè)務(wù)上進(jìn)一步發(fā)力，除了通過(guò)“紅鏡短劇計(jì)劃”打造精品標(biāo)桿之外，也在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)層面進(jìn)行體系化布局。2025年1月，小紅書(shū)官宣短劇頻道正式上線，并在首頁(yè)發(fā)現(xiàn)頻道下新增了短劇入口。緊接著，小紅書(shū)加入短劇春節(jié)檔大潮之中，一口氣上線了100部免費(fèi)短劇，話題總瀏覽量超4.59億。

5月份，小紅書(shū)短劇跑出了首部爆款《癡人之愛(ài)》，上線10天平臺(tái)播放量就突破8000萬(wàn)。然而，此后小紅書(shū)在短劇賽道的迅猛勢(shì)頭并未持續(xù)，至今沒(méi)有作品突破1億播放量的“天花板”。而“紅鏡短劇計(jì)劃”可以視為小紅書(shū)的又一次突圍之舉。

點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)的短劇頻道，我們發(fā)現(xiàn)目前的短劇片量尚不支持個(gè)性化推薦，而更像是長(zhǎng)劇平臺(tái)的編輯推薦模式，《貪吃蛇》《在線追蹤》《人生錄像廳》等平臺(tái)打造的精品劇集占據(jù)前排。

從小紅書(shū)短劇頻道的題材類型來(lái)看，除了平臺(tái)力推的懸疑、成長(zhǎng)、勵(lì)志等多元題材之外，播放量表現(xiàn)亮眼的仍然是甜寵、穿越、古風(fēng)等女頻題材。在其中，我們還發(fā)現(xiàn)了聽(tīng)花島、熊和兔、愛(ài)奇藝微劇等頭部短劇廠牌的身影。畢竟，要打造一個(gè)大眾化的短劇平臺(tái)，僅憑小紅書(shū)一己之力恐怕很難“做大做強(qiáng)”。

一直以來(lái)，小紅書(shū)都是長(zhǎng)短劇集的宣發(fā)主陣地之一，聽(tīng)花島、熊和兔等頭部短劇廠牌都在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)有賬號(hào)，為即將上線的短劇進(jìn)行預(yù)熱。當(dāng)小紅書(shū)開(kāi)始發(fā)力短劇業(yè)務(wù)之后，這種宣發(fā)上的合作也可以走向更深一步。

不過(guò)，目前小紅書(shū)還未成為短劇廠牌深耕的主陣地，上線的一兩部短劇也更多屬于“試水”性質(zhì)。這也讓我們對(duì)于接下來(lái)小紅書(shū)與短劇廠牌之間的合作，充滿了更多的期待和想象。

在小紅書(shū)，短劇廠牌可以實(shí)現(xiàn)短劇上新與社區(qū)發(fā)酵、廠牌引流的完美閉環(huán)。當(dāng)用戶在小紅書(shū)“種草”一部短劇之后，不用再跳轉(zhuǎn)到其他短劇平臺(tái)，而是可以實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。小紅書(shū)的的筆記、話題、標(biāo)簽等，都可以成為一部短劇的入口，將社區(qū)各個(gè)角落的用戶匯聚起來(lái)?？梢韵胍?jiàn)，一旦這樣的轉(zhuǎn)化鏈條能夠跑通，小紅書(shū)短劇的天花板或許很快就將被打開(kāi)。

值得一提的是，我們還發(fā)現(xiàn)有部分短劇在小紅書(shū)上開(kāi)通了付費(fèi)解鎖，這意味著小紅書(shū)短劇并非完全押注免費(fèi)模式，也在探索付費(fèi)、電商等更多模式的可行性。

流量破圈or精品為王

獨(dú)屬小紅書(shū)的“短劇路徑”是什么

2025 年，短劇市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入到結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。這一年，微短劇行業(yè)并沒(méi)有觸及流量天花板，甚至誕生出播放量破30億的爆款作品。新用戶繼續(xù)被引入，而行業(yè)也經(jīng)歷了監(jiān)管常態(tài)化、平臺(tái)規(guī)則強(qiáng)化、制作端洗牌等多重變化，完成從量變到質(zhì)變的升級(jí)。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)更是積極開(kāi)展微短劇創(chuàng)作和扶持工作，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊的微短劇權(quán)重不斷增高，全部為“微短劇”開(kāi)設(shè)了首頁(yè)入口。在幾乎所有長(zhǎng)短視頻平臺(tái)瓜分掉短劇蛋糕后，小紅書(shū)即使跑步入局，仍然顯得有些“后知后覺(jué)”。

盡管前文已分析小紅書(shū)入局短劇的優(yōu)勢(shì)，但隱憂亦隨之浮現(xiàn)。

小紅書(shū)的短劇生態(tài)呈現(xiàn) “社區(qū)原生驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)順勢(shì)助推” 的特征，與抖音、快手及愛(ài)優(yōu)騰的發(fā)展路徑差異顯著，但短劇更新快、產(chǎn)能密集、破圈效應(yīng)顯著的核心行業(yè)邏輯并未改變。

其一，流量破圈能力存在局限。小紅書(shū)用戶以一二線城市為主，圈層屬性固化，難以觸達(dá)下沉市場(chǎng)的短劇核心受眾。反觀紅果短劇、快手，均依托母公司龐大流量池快速實(shí)現(xiàn)全域用戶覆蓋，小紅書(shū)在流量增量端仍是短板。

其二，商業(yè)化模式尚不成熟。小紅書(shū)暫未形成成熟的付費(fèi)或廣告體系，相較于紅果的流量分成、視頻號(hào)的私域轉(zhuǎn)化模式，商業(yè)化效率偏低。隨著短劇制作成本持續(xù)走高，未來(lái)將對(duì)小紅書(shū)持續(xù)輸出精品內(nèi)容構(gòu)成挑戰(zhàn)。

其三，與長(zhǎng)劇重質(zhì)的邏輯不同，短劇行業(yè)仍遵循 “量大管飽” 的核心邏輯，用戶對(duì)內(nèi)容數(shù)量的需求遠(yuǎn)高于單一精品。小紅書(shū)當(dāng)前依托 “紅鏡計(jì)劃” 孵化的精品短劇數(shù)量有限，未來(lái)亟需第三方廠牌同步上新。如何快速打開(kāi)與頭部廠牌的合作通道，實(shí)現(xiàn)短劇數(shù)量上的突破，對(duì)2026年的小紅書(shū)短劇而言尤為關(guān)鍵。

并非沒(méi)有破局之法。

文娛價(jià)值官認(rèn)為，基于小紅書(shū)的審美和內(nèi)容高門檻，精品化和風(fēng)格化或許就是小紅書(shū)的內(nèi)容護(hù)城河。通過(guò)“紅鏡短劇計(jì)劃”的精致包裝，小紅書(shū)正在嘗試種草與商業(yè)化的緊密聯(lián)動(dòng)，依托平臺(tái)電商優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)短劇與品牌的深度聯(lián)名，如定制劇情植入、主演同款種草等，將短劇流量轉(zhuǎn)化為電商銷售額；同時(shí)探索“短劇+直播”模式，通過(guò)主創(chuàng)直播、劇情衍生直播提升變現(xiàn)效率。

小紅書(shū)通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)激活短劇商業(yè)潛能，并非沒(méi)有空間。小紅書(shū)唯有打造一個(gè)不可替代的行業(yè)生態(tài)，才能跑出屬于自己節(jié)奏的短劇賽程，在短劇市場(chǎng)里分得一杯羹。

郵箱：meiqi402@163.com

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