出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 炫夜白雪

當(dāng)谷歌母公司Alphabet的市值在2026年初逼近4萬(wàn)億美元、并超越蘋(píng)果成為全球市值第二高的上市公司時(shí)，市場(chǎng)給出的信號(hào)已經(jīng)足夠清晰——AI并沒(méi)有“殺死搜索”，反而正在把搜索重新推回科技商業(yè)體系的核心位置。這一輪估值重估，并非來(lái)自某個(gè)單點(diǎn)技術(shù)突破，而是資本市場(chǎng)用真金白銀對(duì)“AI 重構(gòu)在線營(yíng)銷底層價(jià)值”的投票。

在ChatGPT與通用大模型爆發(fā)之后，關(guān)于“AI 是否會(huì)殺死搜索”的討論曾一度風(fēng)靡整個(gè)科技圈。但對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)投資者而言，真正重要的從來(lái)不是冷冰冰的技術(shù)敘事，而是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：如果搜索不再依賴點(diǎn)擊來(lái)賺錢，在線營(yíng)銷的商業(yè)邏輯究竟將如何演進(jìn)？平臺(tái)還能靠什么實(shí)現(xiàn)規(guī)?；儸F(xiàn)？廣告這一最核心的現(xiàn)金牛，會(huì)被削弱，還是被重塑？

Alphabet的市值變化，恰恰為這一問(wèn)題提供了一個(gè)極具說(shuō)服力的現(xiàn)實(shí)注腳。在“零點(diǎn)擊搜索”“答案即服務(wù)”的表象背后，搜索并沒(méi)有失去商業(yè)價(jià)值，而是正在從流量分發(fā)工具，進(jìn)化為連接用戶意圖、內(nèi)容、服務(wù)與交易的超級(jí)入口。這一變化，同樣正在影響百度、微博、小紅書(shū)等中國(guó)平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與變現(xiàn)路徑。在這場(chǎng)演進(jìn)中，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，而最終的答案，正在一季度又一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中逐漸浮現(xiàn)。

01

AI時(shí)代的搜索與營(yíng)銷突變

當(dāng)用戶從簡(jiǎn)單的短關(guān)鍵詞跳躍到復(fù)雜的自然語(yǔ)言提問(wèn)時(shí)，點(diǎn)擊率的確出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。

多家機(jī)構(gòu)和媒體報(bào)道顯示，AI自動(dòng)回答讓很多用戶不再點(diǎn)擊傳統(tǒng)搜索結(jié)果鏈接，導(dǎo)致內(nèi)容發(fā)布者流量明顯減少：有報(bào)告稱新聞網(wǎng)站推薦點(diǎn)擊減少10%到25%不等，部分內(nèi)容甚至更嚴(yán)重。一些行業(yè)分析說(shuō)搜索直接“給出答案”，導(dǎo)致用戶不再點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)鏈接，從而減少了外部網(wǎng)站的流量。

觀察用戶行為，可發(fā)現(xiàn)用戶搜索行為呈現(xiàn)多輪化與深度化，用戶問(wèn)題從短關(guān)鍵詞（3-4個(gè)詞）延伸至多輪長(zhǎng)問(wèn)題（20-60個(gè)詞甚至更多），搜索意圖更明確，表達(dá)更具體，AI能夠理解潛在需求；用戶從被動(dòng)點(diǎn)擊到主動(dòng)交互，文心助手、谷歌AI搜索、微博智搜等，讓搜索/內(nèi)容呈現(xiàn)形式更像“搭子”與用戶對(duì)話；用戶習(xí)慣從單純信息檢索，轉(zhuǎn)向問(wèn)題解決、內(nèi)容創(chuàng)作、決策支持。

在傳統(tǒng)搜索邏輯下，用戶點(diǎn)擊鏈接是行為價(jià)值的起點(diǎn)，也是廣告價(jià)值的錨。

但是ChatGPT、通用大模型的興起，搜索用戶行為和信息獲取方式發(fā)生根本變化，用戶更傾向于直接向AI提問(wèn)，減少傳統(tǒng)搜索點(diǎn)擊，AI輸出的答案、內(nèi)容整合能力強(qiáng)，削弱了“關(guān)鍵詞—靜態(tài)廣告”的變現(xiàn)模式。

AI 時(shí)代的用戶更關(guān)心“直接獲得結(jié)論或可執(zhí)行方案”。搜索不再只是入口，它開(kāi)始變成一個(gè)理解用戶意圖、規(guī)劃下一步行為的“智能引擎”。這種行為的底層變化意味著傳統(tǒng)的“關(guān)鍵詞-鏈接-點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化”鏈條正在被重塑。

02

谷歌AI搜索的啟示

為了理解這種變革對(duì)商業(yè)模式的影響，我們不妨首先看一看全球行業(yè)龍頭——谷歌的表現(xiàn)。谷歌母公司Alphabet的2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為我們提供了一個(gè)鮮活的對(duì)照參考。

2025財(cái)年第一季度，Alphabet實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約902.3億美元，同比增長(zhǎng)約12%，而凈利潤(rùn)高達(dá) 345.4億美元，同比增長(zhǎng)約46%，其中搜索業(yè)務(wù)和廣告仍是核心收入來(lái)源。財(cái)報(bào)電話會(huì)議中披露，搜索廣告及相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)約兩位數(shù)，AI Overviews（AI 概覽）功能的月活躍用戶已超過(guò)15億，顯著提升了搜索的整體互動(dòng)率和查詢深度。

進(jìn)入2025年第二季度，Alphabet報(bào)告總營(yíng)收約964億美元，同比增長(zhǎng)約14%，廣告業(yè)務(wù)延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。其中Google Search & Other收入約541億美元，同比仍保持健康增速，YouTube廣告收入約98億美元，這兩個(gè)板塊構(gòu)成了廣告變現(xiàn)的主力。

CEO桑達(dá)爾·皮查伊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，AI功能如AI Overviews和AI Mode不僅提升了用戶滿意度，還提升了搜索查詢量，并積極驅(qū)動(dòng)廣告營(yíng)收穩(wěn)固增長(zhǎng)。AI Overviews月活已經(jīng)跨越了20億用戶級(jí)別，AI Mode在多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)1億的月活規(guī)模。

更進(jìn)一步，在2025年第三季度，Alphabet交出了有史以來(lái)最強(qiáng)財(cái)報(bào)之一：?jiǎn)渭径葼I(yíng)收首次突破1023億美元，同比增長(zhǎng)約16%，凈利潤(rùn)接近350億美元，其中Google Search與廣告業(yè)務(wù)總體依然是核心驅(qū)動(dòng)力，增長(zhǎng)約雙位數(shù)。美股市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)積極，反映出投資者對(duì)谷歌 AI業(yè)務(wù)商業(yè)化的認(rèn)可。

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了兩個(gè)關(guān)鍵的投資啟示：

第一，AI并未侵蝕搜索廣告的基本商業(yè)價(jià)值，反而通過(guò)提升用戶意圖理解和廣告投放精度，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的流量和更高的轉(zhuǎn)化效率。

第二，谷歌在廣告和變現(xiàn)方面的韌性并未被OpenAI等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)所削弱，而是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新逐步消化這一技術(shù)沖擊。

而這種趨勢(shì)的本質(zhì)并非僅僅是“老廣告模式的延續(xù)”。AI 使得搜索場(chǎng)景更加復(fù)雜與豐富，廣告從簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞匹配，逐漸轉(zhuǎn)向語(yǔ)義級(jí)意圖匹配。

例如，當(dāng)用戶在 AI 搜索中以自然語(yǔ)句提出“我想計(jì)劃下個(gè)月的歐洲短途旅行預(yù)算和行程”，這個(gè)查詢暴露了大量細(xì)分意圖，這使得廣告主在更精細(xì)的層面去匹配用戶的商業(yè)需求，而不僅僅是通過(guò)一個(gè)詞去搶位置。這種機(jī)制的核心價(jià)值不是生拉硬拽地維持點(diǎn)擊量，而是通過(guò)更高的每次行為轉(zhuǎn)化價(jià)值來(lái)替代單一的點(diǎn)擊指標(biāo)。

03

AI在中國(guó)的新商業(yè)邏輯

對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)搜索公司而言，這種變革尤為重要。百度與360等以在線營(yíng)銷為收入主要來(lái)源的企業(yè)曾在AI初期感受到模式轉(zhuǎn)型的陣痛。尤其在 2023—2024 年間，當(dāng)大模型成為用戶獲取知識(shí)和決策建議的首選入口時(shí)，傳統(tǒng)的“關(guān)鍵詞廣告矩陣”確實(shí)遭遇了“點(diǎn)擊效應(yīng)下滑”的困境。

與其被變革，不如擁抱變革。

然而，百度的戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單延續(xù)舊模式，而是主動(dòng)將搜索與服務(wù)、咨詢和轉(zhuǎn)化閉環(huán)連接起來(lái)。它嘗試把 AI 搜索頁(yè)重構(gòu)成一個(gè)集信息、工具、服務(wù)與交互為一體的商業(yè)場(chǎng)景，把廣告從靜態(tài)展示轉(zhuǎn)向幫助用戶解決具體任務(wù)的“原生商業(yè)節(jié)點(diǎn)”。

這種轉(zhuǎn)型在短期內(nèi)確實(shí)可能拉低一些傳統(tǒng)指標(biāo)，但它帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值是更高效的用戶服務(wù)和更穩(wěn)健的廣告轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)在投資者眼中尤為重要：點(diǎn)擊不再是唯一價(jià)值載體，轉(zhuǎn)化效率和意圖理解深度才是長(zhǎng)期現(xiàn)金流的來(lái)源。在AI時(shí)代，如果一個(gè)平臺(tái)能夠在用戶需求產(chǎn)生初期就準(zhǔn)確解析其意圖，并在解決過(guò)程中自然嵌入商業(yè)服務(wù)，這種變現(xiàn)方式比簡(jiǎn)單搶占廣告位更具有可持續(xù)性。

2025年第三季度，百度在其財(cái)報(bào)中首次單獨(dú)披露了AI原生營(yíng)銷服務(wù)收入28億元，同比激增262%，明確將這一業(yè)務(wù)板塊作為公司增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一，這說(shuō)明AI元素已經(jīng)從實(shí)驗(yàn)階段走向商業(yè)化落地，并成為收入增長(zhǎng)極之一。

另一方面，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)如微博、小紅書(shū)等的價(jià)值則更多體現(xiàn)在用戶情感聯(lián)結(jié)和內(nèi)容影響力層面。AI雖然能夠總結(jié)信息、提供建議，但它無(wú)法替代人類的體驗(yàn)分享、情緒共鳴和社會(huì)信任機(jī)制。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，從AI搜索中捕獲一個(gè)潛在需求，是獲取用戶關(guān)注的第一步；而讓用戶在社區(qū)中完成驗(yàn)證、認(rèn)同甚至排他性認(rèn)知，則是影響購(gòu)買決策的后續(xù)環(huán)節(jié)。因此，當(dāng)用戶在AI對(duì)話中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題答案之后，他們往往會(huì)依賴社區(qū)中的內(nèi)容去確認(rèn)情境、對(duì)比體驗(yàn)和獲取個(gè)性化建議。

這就解釋了為什么內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)價(jià)值并不會(huì)因?yàn)锳I的興起而消失。相反，在AI觸發(fā)的“需求前置”階段，內(nèi)容社區(qū)成為承接流量、增強(qiáng)品牌認(rèn)知和提升用戶粘性的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這意味著內(nèi)容社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值正在從“依賴曝光”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化影響力”，社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量、互動(dòng)和信任度成為決定商業(yè)轉(zhuǎn)化效率的重要因素。

04

點(diǎn)擊之外的新邏輯

綜上所述，AI并沒(méi)有終結(jié)搜索或內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值，真正被“殺死”的是對(duì)點(diǎn)擊這一單一指標(biāo)的神話。點(diǎn)擊曾經(jīng)被視為衡量用戶注意力和廣告價(jià)值的核心，但在AI時(shí)代，它正在被一套更復(fù)雜、更深層的價(jià)值邏輯所替代。這套新邏輯強(qiáng)調(diào)的是：對(duì)用戶意圖的精準(zhǔn)理解、對(duì)商業(yè)行為的及時(shí)介入，以及對(duì)轉(zhuǎn)化效率的持續(xù)提升。

谷歌用其穩(wěn)健的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明了廣告模式在AI下的韌性，百度通過(guò)產(chǎn)品和生態(tài)的重構(gòu)展示了搜索商業(yè)化的可能路徑，而內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)則強(qiáng)化了對(duì)用戶行為影響力的核心價(jià)值。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，真正值得關(guān)注的不是單純的流量指標(biāo)，而是平臺(tái)能否在AI時(shí)代構(gòu)建出從“用戶需求產(chǎn)生”到“商業(yè)行為閉環(huán)”的服務(wù)鏈路，以及這種鏈路是否可以穩(wěn)定地產(chǎn)生長(zhǎng)期現(xiàn)金流。

在這個(gè)新生態(tài)中，與其問(wèn)AI是否會(huì)殺死點(diǎn)擊，不如問(wèn)：誰(shuí)能在點(diǎn)擊之外，構(gòu)建起新的、有價(jià)值的商業(yè)閉環(huán)？能夠回答這個(gè)問(wèn)題的平臺(tái)和公司，才是在AI時(shí)代在線營(yíng)銷領(lǐng)域真正的長(zhǎng)期投資機(jī)會(huì)。