作者 | 洋紫

編輯｜劉景豐

清晨的曼谷，氣溫還沒完全升高。公寓里，主人推開陽臺門，赤腳踩在瓷磚地面上。家人們習慣在地上坐著聊天、吃零食，家里的狗會趁著這個間隙從門口一路跑進臥室。

這是很多東南亞家庭的生活日常。在泰國、越南、馬來西亞等東南亞國家，地面是絕大多數(shù)家庭活動的延伸空間。光腳行走、席地而坐，是東南亞人長期形成的生活習慣，也讓家庭對地面清潔有著更高的敏感度。

在這些具體而瑣碎的生活場景中，掃地機器人正發(fā)揮著實際價值：在家人外出上班、上學的白天，它會自動完成一輪清掃；在傍晚孩子回家前，地面干凈整潔；在養(yǎng)寵家庭里，它又每天把家里寵物的毛發(fā)和灰塵清理干凈。

掃地機器人，正成為東南亞家庭的一部分。據(jù)GfK數(shù)據(jù)，在2025年的前七個月，東南亞掃地機器人零售市場的銷售額同比增長了近40%。而其中潛力最大的越南市場，增速更是超過了70%。在這些增長背后，中國品牌掃地機正取代歐美品牌，悄悄拿下東南亞掃地機市場八成以上的份額。而其中，石頭科技以超20%的市場份額，穩(wěn)居全球第一。

本文將呈現(xiàn)：東南亞不同市場的消費者，對掃地機器人的差異化需求；掃地機器人如何在東南亞做到高速增長；石頭科技又是怎樣在東南亞建構(gòu)起本土化品牌力。

全球每賣出10臺掃地機器人，就有7臺來自中國，其中石頭科技獨占2臺。

IDC發(fā)布的《全球智能家居設備市場季度跟蹤報告》揭示，2025年前三季度，全球智能掃地機器人市場出貨量達1742.4萬臺，中國五大品牌石頭、科沃斯、追覓、小米、云鯨包攬全球出貨量前五，合計占據(jù)接近七成的市場份額。

與之相對的是，作為長期占據(jù)行業(yè)60%以上份額的全球霸主iRobot于2025年12月14日正式申請了Chapter 11破產(chǎn)保護，并公告了公司將退市，被自己最大的中國代工廠——深圳杉川機器人有限公司（下稱“杉川”）全資收購。

也就是說，在掃地機器人這一原本由歐美品牌主導的行業(yè)，已經(jīng)完成一次結(jié)構(gòu)性洗牌

事實上，就掃地機器人行業(yè)來說，相比中國市場，海外市場一直需求更旺。因此，近年來不少中國企業(yè)選擇從海外市場出發(fā)，塑造全球化品牌。

從制造能力上說，在全球掃地機器人市場中，大約60–70%的出貨量來自中國品牌或中國制造體系的產(chǎn)品，但由于早年中國企業(yè)缺少對品牌形象的塑造，以致海外消費者缺乏對于中國掃地機品牌的認知。

“中國市場是一片‘死人堆’里殺出來的，都是非常厲害的玩家。”一名投資人曾向霞光社這樣表述。因此，不少企業(yè)非常聰明地選擇到國際市場，一方面因為消費者想法不一樣，歐美消費者會更希望一款產(chǎn)品解決單一問題，比如地毯的處理或者寵物毛發(fā)的處理，所以更好做；另一方面原因是供給側(cè)競爭更小，海外市場利潤也會更大，所以才有利于創(chuàng)業(yè)公司進入。

隨著越來越多掃地機器人企業(yè)將目光著眼于全球市場，制造不斷升級、品牌力也趨于立體，中國掃地機器人正完成從制造出海到品牌出海的躍遷

行業(yè)成熟度提升至此，意味著未來是中國品牌之間的競賽。

石頭科技是這場躍遷中勇立潮頭的品牌。2018年，石頭科技正式出海，首站是北美和歐洲市場。如今，它已走入全球170多個國家和地區(qū)，實現(xiàn)了最初定位于全球市場的夢想。

近日，霞光社對石頭科技的智造工廠進行了實地探訪，在全天候不停歇的流水線作業(yè)中，每條產(chǎn)線可以完成2000-3000臺機器的生產(chǎn)，不同型號的掃地機器人可以在同一條產(chǎn)線上快速切換，核心零部件的裝配、測試與質(zhì)檢高度自動化，現(xiàn)場工程師更多承擔的是參數(shù)校驗與異常處理的角色。

工作人員向霞光社表示，“質(zhì)檢環(huán)節(jié)多個部分來自于石頭科技自己的發(fā)明，這也是自有工廠的優(yōu)勢。”一臺臺掃地機通過設備質(zhì)檢檢測后，才能放入實際場景進行測試，確保每臺掃地機都符合出廠標準。

當海外市場需求發(fā)生變化，新型號或不同配置的產(chǎn)品也能在較短周期內(nèi)完成導入。這種靈活性，使得石頭科技能夠應對不同國家在功能、價格帶和法規(guī)上的差異，不必為每一個市場單獨重做一條線。

在銷售端，石頭科技的全球化并非被動接單，而是提前鋪設網(wǎng)絡、深度參與本地市場。

在海外市場，石頭科技不僅關(guān)注產(chǎn)品銷量高低，也同步搭建本地化的售后與服務體系。

石頭科技東南亞負責人胡海姣向霞光社表示，面對不同國家電商成熟度、消費者預期與價格敏感度的差異，石頭科技并未采取單一打法，而是通過本地團隊反饋、與當?shù)刈畲缶C合電商平臺之一Lazada合作，持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與運營策略，使其既能規(guī)?；瘮U張，又不至于犧牲品牌定位。

復盤這段過程可以看到，從生產(chǎn)到銷售，這套為全球化而生的體系化布局，成為了石頭科技獨一無二的能力，使石頭科技能夠在全球掃地機器人行業(yè)完成洗牌的過程中，持續(xù)站在牌桌中央。

近年來，東南亞經(jīng)濟快速發(fā)展，正塑造了龐大的中產(chǎn)消費群體。

根據(jù)Statistica的數(shù)據(jù)，2024年東盟地區(qū)中產(chǎn)階級人數(shù)接近4億，位居亞太地區(qū)第三，僅次于中國和印度。從國別來看，泰國（36.3%）、菲律賓（31.9%）、印度尼西亞（31.6%）以及馬來西亞（29.9%）的中產(chǎn)階級家庭占比不僅高于全球平均水平（28.7%），也超過了德國（28.9%）和美國（22.3%）等傳統(tǒng)消費強國，展現(xiàn)出區(qū)域消費潛力。而Moody’s Analytics和Cushman&Wakefield的展望數(shù)據(jù)稱，到2030年該地區(qū)中產(chǎn)階級規(guī)模將達到約4.72億家庭。

這些中產(chǎn)階級群體，為掃地機消費提供了有力支撐。

比如，在Lazada上，石頭科技2025年就實現(xiàn)了銷售額四位數(shù)的增長。

過去，由于勞動力相對便宜，如菲傭價格勝于掃地機器人，東南亞消費者按下購買鍵的沖動不足。但是，在充分考慮了不同國家消費者的使用習慣、居住形態(tài)與價格敏感度后，石頭科技推出相應的適配產(chǎn)品和市場策略：

• 在泰國，電商早已是主流消費渠道。對功能夠用、價格合適的產(chǎn)品更為敏感。針對這種高度市場化、促銷驅(qū)動的環(huán)境，石頭科技選擇以中端機型作為主力，通過穩(wěn)定的清掃能力覆蓋日常需求，再疊加平臺大促和限時折扣，提高轉(zhuǎn)化效率。結(jié)果是，在促銷節(jié)點頻繁的泰國市場，銷量迅速放大；
• 而在新加坡，購買邏輯明顯不同。這里的消費者并不急于尋找“最低價”，而是更在意生活是否因此變得更輕松。以公寓居住為主的小戶型環(huán)境，讓清潔效率、路徑規(guī)劃和使用過程中的安靜程度，成為核心考量。石頭科技在新加坡主推高端掃拖一體產(chǎn)品，強調(diào)自動化程度和“幾乎不需要操心”的體驗——從精準導航到自動規(guī)劃路線，再到低噪音運行，更貼合當?shù)叵M者對高品質(zhì)居家生活的期待；
• 馬來西亞則處在兩者之間。一方面，消費者對中國品牌的接受度較高；另一方面，價格依然是重要決策因素，但并非唯一標準。石頭科技在馬來西亞采取的策略，是在促銷窗口中突出掃拖一體和多場景適配能力，在保證價格競爭力的同時，強化產(chǎn)品的實用性與完整度，從而快速打開市場。

石頭科技東南亞負責人胡海姣向霞光社總結(jié)道，面向不同消費群體，石頭科技相應推出了不同價位、功能的產(chǎn)品，如中端產(chǎn)品承擔規(guī)模，高端產(chǎn)品提升體驗，旗艦產(chǎn)品強化技術(shù)與品牌。也正是這種針對性布局，讓石頭科技得以在東南亞多個市場同步建立起規(guī)模與口碑，成為區(qū)域內(nèi)最具競爭力的智能清潔品牌之一。

目前，掃地機器人在東南亞仍是增長快、但消費者認知不足的品類，在教育市場的過程中，“隨著掃地機器人能走進更多家庭，可以讓更多消費者感受到掃地機器人帶來的舒適生活?！焙ｆ硎?。

在貝恩、淡馬錫與谷歌聯(lián)合發(fā)布的《2025年數(shù)字經(jīng)濟報告》中，東南亞數(shù)字經(jīng)濟GMV已達3050億美元，且增幅高達15%，并且電商滲透率也升至32%。

隨著電商滲透率提升，賣貨的邏輯也變了。東南亞商貿(mào)模式從線下占主導，慢慢走向品牌需要更多在線上被認知、線上與線下渠道齊發(fā)力的階段。因此，當消費者有意愿改善自己的生活品質(zhì)時，品牌力成為了產(chǎn)品走進更多家庭的唯一原因。

再看今天的東南亞電商，它已不再只是價格競爭的增量池，而是品牌建設開始顯著壓過價格優(yōu)勢的分水嶺。

在早期出海階段，東南亞消費者對價格依然敏感，中國企業(yè)依靠供應鏈效率和成本優(yōu)勢迅速獲得訂單；但隨著當?shù)刂挟a(chǎn)階層規(guī)模擴大，消費者的比較維度，已從單純的價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌和服務轉(zhuǎn)變。特別是對于如智能硬件為例的品類，品牌背書的重要性更明顯。

與拼價格不同，品牌需要通過復購、口碑與服務積累長期價值。這要求品牌不只關(guān)注單次轉(zhuǎn)化，而是開始思考產(chǎn)品生命周期、用戶關(guān)系和長期心智建設。能夠在東南亞跑出來的品牌，往往已經(jīng)完成了從賣得出去到被信任的過渡。

東南亞市場母嬰品牌從業(yè)者Leo曾向霞光社表示：“大家都認為東南亞是出海第一站，背后的原因是，東南亞為中國品牌驗證全球化能力提供了一塊低風險訓練場。”

從石頭科技在東南亞的深入，我們也看到了一個全球化品牌在新興市場的品牌建構(gòu)。

在東南亞這樣一個高度碎片化、消費習慣差異顯著的新興市場，單純上架賣貨并不足以支撐一個智能硬件品牌的長期增長。Lazada在石頭科技于東南亞的品牌建構(gòu)中，扮演了重要的協(xié)同角色。

在新品進入市場的關(guān)鍵節(jié)點，Lazada會為石頭科技提供站內(nèi)外聯(lián)動的曝光資源支持。一方面，通過社交媒體與本地KOL的合作，提前放大新品聲量；另一方面，在Lazada App啟動頁、首頁等核心流量入口集中展示新品信息，幫助品牌在短時間內(nèi)建立用戶認知。這種先看到、再理解的節(jié)奏，對于仍處在市場教育階段的掃地機器人品類尤為重要。

除了流量層面的支持，Lazada 還深度參與了石頭科技在東南亞的市場策略制定。基于對不同國家消費能力、價格敏感度和居住形態(tài)的分析，Lazada協(xié)助石頭科技明確了市場定位，并在產(chǎn)品組合、促銷節(jié)奏和傳播語言上進行本地化調(diào)整，使產(chǎn)品更貼近東南亞消費者的真實需求。

在品牌運營層面，雙方的合作并不止于單次營銷活動。Lazada為石頭科技提供了定期的業(yè)務復盤機制，對轉(zhuǎn)化路徑、渠道效率和用戶反饋進行分析，并據(jù)此給出渠道優(yōu)化和運營調(diào)整建議，使品牌能夠更快適應市場變化，而不是依賴經(jīng)驗判斷。

在平臺能力與品牌運營的協(xié)同下，石頭科技逐步完成了從進入市場、建立認知到形成穩(wěn)定銷量結(jié)構(gòu)的過程。到2025年，其已成為Lazada平臺智能掃地機器人類目的第一名。

如果說石頭科技在東南亞的增長，體現(xiàn)的是品牌在新興市場中如何被慢慢建立的，那么Lazada的角色，也并不僅僅是一個流量平臺。

2025年，Lazada在高競爭力、高質(zhì)量商品供給等策略的推動下，和天貓首次系統(tǒng)級打通，向天貓商家全面開放東南亞本地化運營能力。在一個仍處于成長階段、需要持續(xù)教育市場的區(qū)域里，Lazada的角色也越發(fā)清晰：成為中國品牌長期經(jīng)營東南亞市場的主陣地。

東南亞是一片需要耐心澆灌的掘金地。在這樣的慢變量里，中國品牌，也正一步步扎下根來。