作者 | 虞滟萍 責(zé)編 | 韓瑋燁

摘要：

從“大而全”，切向“鄰里歡聚”。

北京市出臺《城市更新行動三年工作方案（2023-2025年）》實施至今，早已進(jìn)入關(guān)鍵的收官階段，從目前公開的信息看，相關(guān)工作取得了顯著進(jìn)展，并在探索可持續(xù)的更新模式上給出了“北京答案”。

其中，北京商業(yè)存量空間的提質(zhì)增效也已成為城市發(fā)展的關(guān)鍵議題。據(jù)公開信息，截至2025年11月，北京存量商業(yè)面積超過3000萬平方米，其中通州區(qū)作為城市副中心，商業(yè)體量增速位居全市前列——已有大型商業(yè)設(shè)施11個，在建項目14個，商業(yè)競爭日趨白熱化。

通州繁榮背后的結(jié)構(gòu)性問題

在這場城市更新中，通州商業(yè)領(lǐng)域面臨著普遍性挑戰(zhàn)。

從表面看，通州商業(yè)一片繁榮：首開通州萬象匯、龍湖長楹天街、通州萬達(dá)等大型綜合體拔地而起，帶來超百萬平方米的商業(yè)空間。然而，背后也隱藏著深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾。

當(dāng)前的商業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了明顯的兩極分化。一端是追求‘大而全’的大型綜合體，主打高端潮流與文旅融合；另一端是業(yè)態(tài)單一、設(shè)施老化的傳統(tǒng)商超，兩者之間出現(xiàn)巨大的市場空白。

這種結(jié)構(gòu)性缺陷直接催生了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，雖然購物選擇增多，但能夠滿足日常高品質(zhì)生活需求的社區(qū)商業(yè)嚴(yán)重不足；雖然商業(yè)面積擴(kuò)大，但真正具有情感連接價值的社交空間少之又少。

通州本地的居民感受尤為明顯。在睿和智庫實地調(diào)研中，居住在附近的李女士表示，周末去購物確有很多選擇，但平時下班后想找個地方帶孩子玩一會，或者和鄰居喝杯咖啡聊聊天，反而要跑很遠(yuǎn)。

讀懂3公里生活圈人群

這一行業(yè)難題的求解過程中，以北京北投項目為錨點(diǎn)，悅?cè)輩R資管團(tuán)隊通過細(xì)致的地毯式調(diào)研、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪Ｐ蜏y算與深度的用戶洞察，構(gòu)建了獨(dú)特的解題框架，為市場提供了一個鮮明的參照。

悅?cè)輩R資管團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，項目周邊3公里范圍內(nèi)聚集著多個大型社區(qū)，居住著大量機(jī)關(guān)搬遷人員、運(yùn)河商務(wù)區(qū)金融白領(lǐng)以及科技創(chuàng)新企業(yè)員工。

這些客群有如下特征：

• 機(jī)關(guān)工作人員：注重生活品質(zhì)與工作效率的平衡，對親子教育、社區(qū)社交需求強(qiáng)烈。

• 金融從業(yè)者：追求效率與體驗并重，注重時間價值，消費(fèi)理性而精致。

• 科技創(chuàng)新人才：青睞新穎體驗，是品質(zhì)生活和時尚潮流的先行者。

“每個商業(yè)項目都應(yīng)該有其獨(dú)特的基因密碼，所謂‘一項目一基因’，就是要讀懂這片土地的故事，理解這里人群的真實需求?！睈?cè)輩R資管負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，正是基于這一認(rèn)知，團(tuán)隊清晰捕捉到該項目的機(jī)遇所在：盡管周邊客群擁有豐厚的消費(fèi)實力與審美追求，但一座能同時安放親子陪伴、鄰里交往與質(zhì)感日常的復(fù)合生活空間，卻始終缺席。

從“大而全”到“鄰里歡聚場”

基于對客群的深刻理解，悅?cè)輩R團(tuán)隊為北京北投項目開啟了一場精準(zhǔn)而細(xì)膩的商業(yè)煥新。項目毅然跳脫傳統(tǒng)購物中心“大而全”的路徑依賴，轉(zhuǎn)而錨定“副中心鄰里歡聚場”這一鮮明定位。自此，每一處空間敘事、每一次場景落筆，都恰如其分地呼應(yīng)著不同客群的生活劇本：

為有孩家庭再造“鄰里成長中心”：將二層打造為沉浸式親子樂園。蜿蜒的室內(nèi)滑梯不僅是孩童的歡笑源泉，更自然構(gòu)筑起家長間交流分享的社交廊橋，讓親子時光同步成為鄰里關(guān)系的升溫時刻。

為新家庭與職場人士構(gòu)筑“社區(qū)共享客廳”：四層的綠洲空間，以綠植與舒適座椅營造出靜謐松弛的氛圍。這里不僅滿足了他們對繁忙生活中“喘息之地”的渴望，更成為融合鄰里社交、商務(wù)淺談與個人放松的多元社區(qū)客廳，重塑工作與生活之間的連接感。

為銀發(fā)一族打造“銀發(fā)健康生活館”：通過引入國醫(yī)仲景等健康體驗業(yè)態(tài)，將商場空間升級為一個既能進(jìn)行專業(yè)調(diào)理、又能輕松社交的活力場域，滿足其對健康與品質(zhì)生活的雙重追求。

這些改變的背后，透出的是團(tuán)隊一以貫之的信念：他們做的從來不只是招商和運(yùn)營，而是通過空間的營造，介入到一片社區(qū)的生活肌理中去。換句話說，項目的真正產(chǎn)品不是“商場”，而是被重新梳理后的鄰里關(guān)系與日常習(xí)慣。這種理念，讓每一次調(diào)整都超越了商業(yè)邏輯，帶上了些許溫暖的敘事色彩。

數(shù)據(jù)驗證差異化定位成效

睿和智庫發(fā)現(xiàn)， 北京北投愛琴海悅?cè)輩R店 的轉(zhuǎn)型并非紙上談兵，從客群結(jié)構(gòu)、商業(yè)指標(biāo)與用戶黏性的變化，用數(shù)據(jù)給出了最有說服力的證明。

項目的客群肖像首先迎來煥新：有娃家庭占比躍升至55%，意味著其“鄰里歡聚場”的定位精準(zhǔn)命中了核心靶心；與此同時，通過注入夜經(jīng)濟(jì)、潮玩、二次元等年輕化符號，成功吸引20%的年輕客群，為社區(qū)注入了新鮮活力。

這一清晰的客群地圖，直接指導(dǎo)了商業(yè)內(nèi)容的構(gòu)成。在關(guān)鍵的2025年下半年，新引入的34個品牌中，區(qū)域首店占比高達(dá)44%，特色體驗店占比15%。這組數(shù)據(jù)印證了其告別“大而全”、構(gòu)筑差異化護(hù)城河的戰(zhàn)略已成功落地。

最終，所有的策略在用戶端收獲了有效反饋。通過深度運(yùn)營，以親子家庭定制化活動為抓手，搭配社群精準(zhǔn)邀約、活動實時互動及會員專屬福利跟進(jìn)的全流程運(yùn)營，不僅將會員復(fù)購率提升至15%，更收獲了高達(dá)95% 的社群活動報名率。這一系列亮眼數(shù)據(jù)，有力印證了高黏性、強(qiáng)交互的社區(qū)生態(tài)的成型 —— 商業(yè)空間就此完成華麗蛻變，真正進(jìn)化為人與人情感聯(lián)結(jié)的歡聚場域。

更值得一提的是，場景改造帶來的消費(fèi)行為變化。據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊透露，有娃家庭的到達(dá)率顯著提升，而滑梯和多層休息區(qū)直接延長了顧客的停留時長，間接帶動了零售與餐飲的銷售。明年，北京北投項目運(yùn)營團(tuán)隊將通過新一輪的兒童業(yè)態(tài)提檔升級，繼續(xù)豐富餐飲品類，持續(xù)引進(jìn)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，來強(qiáng)化“親子成長+社區(qū)社交+品質(zhì)生活”的一站式空間。

存量商業(yè)更新的方法論實踐

睿和智庫認(rèn)為，北京北投愛琴海悅?cè)輩R店的實踐，其價值已超越單個項目的成功，它為困于“同質(zhì)化”與“流量焦慮”的同行，提供了一套可借鑒的城市更新方法論。

其一，將“數(shù)據(jù)洞察”升維為“在地共識”。成功的更新，始于對客群的深度理解，但成于將這種理解轉(zhuǎn)化為整個團(tuán)隊的共識。悅?cè)輩R資管在啟動前開展大規(guī)模的社區(qū)問卷與行為追蹤，其意義不僅在于構(gòu)筑了決策的數(shù)據(jù)基石，更在于讓團(tuán)隊真正“看見”并共情了一個個具體消費(fèi)者的生活渴望，從而避免了更新者一廂情愿的傲慢。

其二，將“區(qū)域特色”沉淀為“項目靈魂”。“一項目一基因”的本質(zhì)，是拒絕商業(yè)模型的簡單復(fù)制。在 北京北投愛琴海悅?cè)輩R店 的案例中，這基因便源自對通州作為“城市副中心”所承載的新移民期望與生活方式的精準(zhǔn)把握。它不是被動地適應(yīng)區(qū)域，而是主動參與并塑造了這片區(qū)域的新生活范式。

其三，將“空間場景”進(jìn)化為“關(guān)系容器”。項目的最高明之處，在于重新定義了空間的角色。它不再是等待被填滿的租賃面積，而是一個精心設(shè)計的“容器”，其首要功能是承載并催化人與人之間的情感連接。

隨著城市化進(jìn)程進(jìn)入以存量煥新為核心的下半場，城市更新的內(nèi)涵已從物理空間改造，深化為對城市功能、社會結(jié)構(gòu)與人文價值的系統(tǒng)性重構(gòu)。悅?cè)輩R資管北京北投項目的實踐表明恰是這一趨勢的印證，其核心方法論在于完成了一次視角轉(zhuǎn)換：從“我們有一個商場要運(yùn)營”的空間導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向“我們服務(wù)著一群具體的人”的用戶導(dǎo)向，讓商業(yè)回歸服務(wù)人與連接人的本質(zhì)。這意味著有效的城市更新絕非簡單的內(nèi)容置換，而是要深刻理解區(qū)域特質(zhì)與人群特征，在存量空間中培育出能與城市共同成長、兼具實用價值與情感聯(lián)結(jié)的活力單元。