近日，貴州茅臺(tái)旗下核心單品茅臺(tái)1935曝出大幅降價(jià)消息，其合同價(jià)從798元/瓶下調(diào)至668元/瓶，單瓶降幅達(dá)130元，降幅超16%，再次讓貴州茅臺(tái)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

從核心產(chǎn)品價(jià)格崩塌、渠道體系混亂，到消費(fèi)需求萎縮與品牌金融屬性褪色，這家白酒行業(yè)龍頭正遭遇多重挑戰(zhàn)，昔日“白酒神話”光環(huán)是否褪色？增長(zhǎng)邏輯又能否隨著下調(diào)合同價(jià)而回歸？

三年時(shí)間的大起大落

作為貴州茅臺(tái)寄予厚望的“千元醬酒新貴”，茅臺(tái)1935自2022年上市之初便被賦予承接飛天茅臺(tái)溢出需求、開(kāi)拓中端市場(chǎng)的重任，上市初期憑借配額制與限量搶購(gòu)營(yíng)造的稀缺感，價(jià)格一度被炒至1800元/瓶，成為經(jīng)銷(xiāo)商眼中的“香餑餑”。

然而短短三年時(shí)間，這款曾被視為“第二增長(zhǎng)曲線”的核心單品，價(jià)格跌幅超60%，如今茅臺(tái)1935不僅官方合同價(jià)大幅下調(diào)，電商平臺(tái)實(shí)際售價(jià)更是跌破630元/瓶，較巔峰期暴跌超65.3%，價(jià)格倒掛現(xiàn)象顯著。

而價(jià)格崩盤(pán)的背后，是茅臺(tái)1935供需失衡的致命缺陷。為沖刺百億銷(xiāo)售目標(biāo)，貴州茅臺(tái)持續(xù)加大茅臺(tái)1935投放量，2024年茅臺(tái)1935實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約120億元，而同期其他系列酒（包含王子酒、1935、漢醬酒、賴(lài)茅酒）總體銷(xiāo)售收入也僅在246.8億元左右，茅臺(tái)1935占其他系列酒總銷(xiāo)售收入的50%。

不僅如此，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)1935庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)128天，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)60天的健康周轉(zhuǎn)線。

而這背后折射出的可能是茅臺(tái)1935產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求的嚴(yán)重脫節(jié)：茅臺(tái)1935定位800-1000元價(jià)格帶，原本瞄準(zhǔn)政商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，但受政策管控影響，政務(wù)用酒需求歸零，企業(yè)控本增效背景下商務(wù)招待預(yù)算大幅縮減，疊加Z世代對(duì)高度白酒消費(fèi)偏好度下降，低度、果味飲品分流核心客群，800-1500元價(jià)格帶白酒市場(chǎng)2024年已萎縮6.8%，茅臺(tái)1935陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

在此背景下，貴州茅臺(tái)主動(dòng)縮減合同價(jià)似乎不足為奇。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“過(guò)去三年1935被寄予‘承接飛天溢出需求’的厚望，渠道大量囤貨、黃牛加持，價(jià)格一度翻倍。如今公司寧可讓利也不硬挺價(jià)，等于默認(rèn)‘金融屬性’消退，把酒重新變回消費(fèi)品。短期報(bào)表難看，卻為長(zhǎng)期動(dòng)銷(xiāo)掃清障礙�！�

而知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示：“茅臺(tái)1935大幅降價(jià)、價(jià)格腰斬，本質(zhì)是高端白酒行業(yè)去泡沫化與消費(fèi)理性回歸的必然結(jié)果，也折射出茅臺(tái)‘第二增長(zhǎng)曲線’戰(zhàn)略遇挫的現(xiàn)實(shí)。”

與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)的渠道體系也正經(jīng)歷著動(dòng)蕩，“砍分銷(xiāo)”新政引發(fā)震動(dòng)，在能否有效的解決根本問(wèn)題尚未可知的情況下，反而加劇了渠道混亂與經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)。

“液體黃金”光環(huán)褪色？

2025年底，貴州茅臺(tái)官宣取消分銷(xiāo)模式，旨在拿回定價(jià)權(quán)、提升直營(yíng)占比，終結(jié)經(jīng)銷(xiāo)商“躺賺時(shí)代”。

據(jù)華夏時(shí)報(bào)等媒體報(bào)道，華南地區(qū)的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商劉強(qiáng)稱(chēng)：“我于2014年招標(biāo)成為茅臺(tái)的合作伙伴，當(dāng)時(shí)高端白酒市場(chǎng)不景氣，貴州茅臺(tái)酒終端銷(xiāo)售價(jià)格甚至跌破了經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)。貴州茅臺(tái)為此制定招商政策，鼓勵(lì)非貴州經(jīng)銷(xiāo)商以零售價(jià)進(jìn)貨，并在完成銷(xiāo)售任務(wù)后，可以獲得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)�！�

“和茅臺(tái)合作前期我們其實(shí)是不掙錢(qián)的，市場(chǎng)好了就隨意取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，我是不接受的�！眲�(qiáng)認(rèn)為，他們與茅臺(tái)的合同雖是一年一簽，但2018年簽署的合同曾約定，經(jīng)銷(xiāo)商合同完成率在50%以上，便可按照實(shí)際完成量簽訂下一年度合同。在經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有違約的情況下，茅臺(tái)方面無(wú)權(quán)直接單方面解除合同。

在“砍分銷(xiāo)”的背后，貴州茅臺(tái)的直營(yíng)渠道與經(jīng)銷(xiāo)商渠道也形成了內(nèi)耗，2026年1月“i茅臺(tái)”APP上線1499元平價(jià)飛天，連續(xù)多日“秒空”引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的質(zhì)疑。

值得注意的是，茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司也在近期發(fā)布通知，宣布開(kāi)展新年購(gòu)酒促銷(xiāo)活動(dòng)�；顒�(dòng)規(guī)定，每名客戶(hù)可整件預(yù)訂1—5件2026年飛天茅臺(tái)酒，每瓶售價(jià)1499元，數(shù)量有限，遵循先到先得原則。形成了線上搶購(gòu)難、線下經(jīng)銷(xiāo)商卻能整件供貨的魔幻場(chǎng)景，可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)官方渠道的信任度有所下降。

更嚴(yán)峻的是，東方財(cái)富網(wǎng)指出，貴州茅臺(tái)社會(huì)流通庫(kù)存約1.2億瓶（占社會(huì)庫(kù)存85%），主要由經(jīng)銷(xiāo)商、黃牛及投資者囤積，相當(dāng)于2025年實(shí)際產(chǎn)能（1.63億瓶）的73.6%。

高額數(shù)量幾乎能實(shí)現(xiàn)“每戶(hù)一瓶”的覆蓋量，而庫(kù)存積壓也成為壓倒價(jià)格體系的原因之一，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)2026年1月以來(lái)連續(xù)回落，一度跌至1490元/瓶，接近官方指導(dǎo)價(jià)，較2021年3800元/瓶的巔峰期跌幅超60%，其“液體黃金”“價(jià)格錨點(diǎn)”的神話似乎正在褪色。

在詹軍豪看來(lái)：“所謂‘液體黃金’神話褪色，并非茅臺(tái)品牌力衰退，而是其金融屬性弱化、消費(fèi)屬性歸位的體現(xiàn)。短期陣痛雖會(huì)影響渠道信心，但倒逼茅臺(tái)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、厘清價(jià)格帶，長(zhǎng)期利于品牌健康發(fā)展�！�

柏文喜表示：“‘液體黃金’褪色，品牌護(hù)城河仍在。飛天茅臺(tái)的社交符號(hào)地位沒(méi)有動(dòng)搖，只是公司不再把‘溢價(jià)能力’無(wú)限外溢到系列酒。1935回歸理性?xún)r(jià)，反而有利于茅臺(tái)把稀缺性重新聚焦到飛天本體，維護(hù)核心品牌的‘天花板’價(jià)格�！�

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，貴州茅臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自?xún)?nèi)部，更來(lái)自整個(gè)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。當(dāng)前白酒行業(yè)已從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”，公務(wù)消費(fèi)受限、大眾自飲與商務(wù)宴請(qǐng)成為主力，50-300元價(jià)格帶成為消費(fèi)核心，高度白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威于2025年6月發(fā)布了權(quán)威研報(bào)，報(bào)告指出白酒行業(yè)進(jìn)入“量?jī)r(jià)雙降”的深度調(diào)整期，2025年一季度白酒產(chǎn)量同比下降7.2%，迎來(lái)連續(xù)第八年產(chǎn)量下滑。而高度白酒多集中在800-1500元的高端、次高端價(jià)格帶，該價(jià)格帶倒掛程度最嚴(yán)重，超60%的相關(guān)企業(yè)面臨價(jià)格倒掛問(wèn)題。

如今的貴州茅臺(tái)，正站在命運(yùn)的十字路口，其能否快速解決庫(kù)存積壓、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善渠道管理，又能否守住“白酒神話”的地位，答案亟待時(shí)間檢驗(yàn)。