斑馬消費 楊偉

1499飛天茅臺酒在i茅臺上線后，身邊的朋友趨之若鶩，不管能不能打到棗，先揮兩桿子再說，萬一好運爆棚呢？

抱著這樣的想法人不在少數(shù)，以至于i茅臺每天9時準時放量瞬間秒空。過往一度謹慎的貴州茅臺，為什么會在2026年大開直銷渠道之門，難道不懼渠道和價格沖突？

在中國酒業(yè)獨立酒評人肖竹青看來，這實質(zhì)上是在搶消費者、牢牢掌握定價權(quán)。同時，通過大單品放量，讓茅臺酒由奢侈品屬性向高頻消費品轉(zhuǎn)變，這樣的戰(zhàn)略調(diào)整符合各方利益。

調(diào)整的背后，飛天茅臺作為年銷千億的大單品，已經(jīng)顯露出放緩趨勢，其在2025年前三季度收入增速跌入10%以內(nèi)，為歷年所罕見。

不過，i茅臺的瘋狂，進一步驗證了中國人對平價茅臺的執(zhí)念。為進一步滿足平價茅臺的市場需求，集中資源推動大單品放量，貴州茅臺通過優(yōu)化產(chǎn)品價格體系為大單品騰出更大空間，這一操作被外界視作組合拳。

茅臺產(chǎn)品走向市場化改革，攬得更多新“茅粉”，提升了開瓶率。但經(jīng)銷商們早已瑟瑟發(fā)抖，茅臺新任董事長陳華此前已定調(diào)，經(jīng)銷商們以后沒有暴利空間。

公司最近在多個場合安撫經(jīng)銷商群體，i茅臺不是分流爭利，而是用于輔助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化客戶、轉(zhuǎn)型的工具。結(jié)合目前多款產(chǎn)品調(diào)價來看，仍為經(jīng)銷渠道給予10-20%的盈利空間。

但此次調(diào)整以公司戰(zhàn)略為核心，不可避免地觸及經(jīng)銷商的“蛋糕”，相關(guān)爭議可能還會持續(xù)下去。

調(diào)價引發(fā)爭議

2025年12月底，貴州茅臺（600519.SH）調(diào)整部分產(chǎn)品價格，究竟是利好普通消費者，還是利好經(jīng)銷商，小半個月以來，爭論從未停止。

這并未打亂公司節(jié)奏。自1月1日起，i茅臺上線500毫升53度飛天茅臺酒動態(tài)投放，1499元直購成為現(xiàn)實。盡管粥多肉少，大多數(shù)人乘興而來敗興而返，但人們?nèi)匀悔呏酊F。

堅持在i茅臺投放飛天茅臺酒，在貴州茅臺新任董事長陳華看來，只是摸清市場的方式。為了安撫經(jīng)銷商群體，他在1月9日的全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上強調(diào)，i茅臺根本目的在于解決觸達和效率，摸清消費市場邊界。

除了運用i茅臺平臺放量飛天茅臺酒之外，公司對相關(guān)產(chǎn)品價格調(diào)整，同樣引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

綜合各大權(quán)威媒體數(shù)據(jù)，此次調(diào)整價格主要是茅臺1935、精品茅臺、陳年貴州茅臺（15年）以及43度飛天茅臺等。

茅臺1935打款價或由798元/瓶降至668元、精品茅臺或由2969元/瓶降至1859元/瓶、陳年貴州茅臺（15年）或由5399元/瓶降至3409元/瓶、43度飛天茅臺計劃內(nèi)打款價或由2025年的798元/瓶降至739元/瓶。

其中，較受外界關(guān)注的是茅臺1935，該款產(chǎn)品是茅臺系列酒產(chǎn)品中的王牌，推出之初就確定其“功能”在于填補飛天茅臺和王子酒之間形成的空白價格帶，這也是諸多酒企競速的次高端價格帶。

2024年，茅臺系列酒收入錄得約246.84億元，據(jù)公開報道稱，茅臺1935產(chǎn)品貢獻近5成收入，2025年茅臺1935銷售破百億。

2022年1月，茅臺1935推出之初，建議零售價為1188元/瓶。該產(chǎn)品營收由上市當年超50億元增至2024年約120億元，為迅速崛起的百億級大單品之一。目前，在i茅臺APP上，其零售價為738元/瓶。

中國酒業(yè)獨立酒評人肖竹青認為，從陳華上任后一直強調(diào)市場化改革來看，旨在通過市場供求關(guān)系來調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏，讓價格形成隨行就市的良性機制，體現(xiàn)對市場的尊重。

如果從另一角度來看，這可能是貴州茅臺著手建立從生產(chǎn)端到零售端的透明價格體系，是自2025年以來系列市場化改革的延續(xù)和深化。

為多賣飛天茅臺

貴州茅臺上一次進行產(chǎn)品價格調(diào)整是在2023年。當時，同時上調(diào)53度飛天、五星茅臺酒的出廠價，上調(diào)幅度均約20%。自此之后，53度500毫升飛天茅臺酒出廠價一直保持在1169元/瓶。

梳理發(fā)現(xiàn)，公司此番對產(chǎn)品價格的調(diào)整力度雖大，但并不涉及大單品53度飛天茅臺酒，主要集中于系列酒、年份酒等產(chǎn)品。

對僅次于飛天茅臺酒的系列酒產(chǎn)品不同程度地降價，以及上游的年份酒降價控量，對53度飛天茅臺酒加大投放和開辟新渠道，貴州茅臺的核心，或許仍在于多賣飛天茅臺酒。

在不久前召開的經(jīng)銷商會議上，公司對外強調(diào)，2026年將重回“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，工作核心就是夯實500毫升53度飛天茅臺酒。

公司對產(chǎn)品定位是，“塔基”為飛天茅臺，“塔腰”為精品及生肖茅臺，陳年產(chǎn)品及文化酒是位于金字塔尖的產(chǎn)品。

身為“塔基”的飛天茅臺酒究竟有多重要？這么說吧，這不僅是白酒行業(yè)內(nèi)唯一年銷售破千億的大單品，更是貴州茅臺的基石。

2024年，飛天茅臺營業(yè)收入1459.28億元，占公司營收比重為85.29%，2025年前三季度所占比重為86.03%。

不過，飛天茅臺收入增速正在放緩，2024年同比增長15.28%，2025年前三季度為9.28%?；蛟S此番加碼直銷渠道，正是為了拉動這一大單品的增長。

如果按1169元/瓶出廠價測算，通過i茅臺1499元直接賣給消費者，每瓶酒公司將有330元利差空間，而且掌握了價格主動權(quán)。

瑞銀在有關(guān)中國白酒行業(yè)最新研報里測算，如果飛天茅臺酒在直銷渠道銷售占比增長10%，貴州茅臺總體營業(yè)收入將增長6%左右。要知道，2024年、2025年前三季度，其營收增速分別為15.66%和6.32%。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，茅臺酒價格回歸理性，此前難以購買或無法買到正品茅臺的中小企業(yè)家、個體戶及中產(chǎn)群體成為新增“茅粉”，提升了茅臺酒的開瓶率。

貴州茅臺近期的一系列動作，難免讓經(jīng)銷商群體擔憂。隨著茅臺產(chǎn)品隨行就市，價格市場化之后，經(jīng)銷商的盈利空間必然受到擠壓。

以茅臺1935為例，按照668元/瓶打款價、738元/瓶零售價測算，其毛利率為10.48%；陳年貴州茅臺15年、精品茅臺毛利率均在20%左右。

當前，白酒行業(yè)正在從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，消費者對產(chǎn)品價格透明度、購買便捷性等需求提升，在這樣的背景下，貴州茅臺通過i茅臺平臺直接銷售、優(yōu)化產(chǎn)品價格體系等方式嘗試直面消費者，直接推動消費者購買，不可避免地影響到經(jīng)銷商的生存空間。未來，經(jīng)銷商和終端可能只賺點服務(wù)費和配送費了。

對此，貴州茅臺新任董事長陳華已經(jīng)明確，經(jīng)銷商賣茅臺賺暴利的時代，一去不復(fù)返了。