運(yùn)營(yíng)商發(fā)展是由KPI驅(qū)動(dòng)，也是整治內(nèi)卷的“牛鼻子”！

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一、運(yùn)營(yíng)商是KPI驅(qū)動(dòng)公司，成也是它，敗也必然是它

以市場(chǎng)份額指標(biāo)核心的KPI最早是2004年某運(yùn)營(yíng)商推出的，20年沒有變過，從上到下已經(jīng)變態(tài)到每天監(jiān)控小到一個(gè)村的份額變化，有變化的基層第二天就要去策反回來(lái)，不惜一切代價(jià)和非法手段。KPI的發(fā)展大致也可以分成三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，指標(biāo)數(shù)量不算太多，閾值在合理范圍區(qū)間，通過員工的努力是可以完成的，大家辛勤工作，年底拿獎(jiǎng)金，還挺Happy；第二個(gè)階段，大約也從2005年開始，指標(biāo)數(shù)量增加了，尤其是新業(yè)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)了，早在2G時(shí)代，某運(yùn)營(yíng)商就前瞻性的開始考核數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，那時(shí)候的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，天可憐見，就是WAP上網(wǎng)，小屏、龜速、頁(yè)面丑，真心不給力?。⊥瓴怀芍笜?biāo)怎么辦？在該運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的現(xiàn)金流下，誕生了一個(gè)嶄新的戰(zhàn)略，叫做“拿成本換收入”。

拿成本換收入的始作俑者，就是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。主要手段，就是養(yǎng)卡，誰(shuí)來(lái)養(yǎng)？代理商。代理商憑什么給你養(yǎng)？給錢！返點(diǎn)！折扣！在這個(gè)體系下，完成指標(biāo)需要的核心資源，就是營(yíng)銷資源。錢從現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)進(jìn)來(lái)(語(yǔ)音業(yè)務(wù))，涌向被貼補(bǔ)業(yè)務(wù)。由此開始，營(yíng)銷資源變成了點(diǎn)讀機(jī)，哪里不行點(diǎn)哪里，沖市場(chǎng)份額怎么辦？擺攤，跑工地，搞校園迎新，送手機(jī)！送自行車！送大米！沖政企專線怎么辦？送交換機(jī)！送路由器！沖寬帶業(yè)務(wù)怎么辦？砸錢找渠道，洗地！

第三個(gè)階段，指標(biāo)考核呈現(xiàn)出三個(gè)明顯的特點(diǎn)，第一是極度非理性，脫離實(shí)際，每年大家一看指標(biāo)任務(wù)，上來(lái)就開罵，變態(tài)！第二是造假泛濫，不管多么變態(tài)的指標(biāo)，你一看兄弟部門，都能完成！操！我也能完成！第三是指標(biāo)變得極度復(fù)雜。隨著時(shí)間的推進(jìn)，原本是央企新增長(zhǎng)路徑的第二曲線也被引入KPI，隨之也被引入份額。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以各種增長(zhǎng)為主要目標(biāo)的考核，成了運(yùn)營(yíng)商一家獨(dú)大失衡的局面，帶著其他運(yùn)營(yíng)商也跳到坑里，也制定了各種變形的KPI，只是指標(biāo)體系沒有不如他那么復(fù)雜?？梢哉f(shuō)，電信運(yùn)營(yíng)商始終把KPI作為唯一的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向指揮棒，不遺余力，層層加碼的分解，考核，很容易導(dǎo)致一些通信業(yè)亂象。這就不能再展開說(shuō)了，太血腥了，基層都是淚。

對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)不是被市場(chǎng)這個(gè)看不見的手引導(dǎo)，而是被看得見的手引導(dǎo)，這只手，就是KPI。

也應(yīng)該看到，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的層面，作為行業(yè)一種量化考核指標(biāo)的KPI，有其特定歷史時(shí)期的積極意義，比如，運(yùn)營(yíng)商從電話公司升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)公司，從通信擴(kuò)展到計(jì)算。但隨著外部環(huán)境和行業(yè)狀態(tài)的變化，比如，傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不斷被蠶食，而要完成完成現(xiàn)階段的新目標(biāo)，這樣一種延續(xù)多年的考核方法，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。

二、KPI考核與時(shí)俱進(jìn)是整治非理性競(jìng)爭(zhēng)的“關(guān)鍵抓手”

國(guó)資委最新公開信息表示，完善國(guó)有企業(yè)增加值核算方法，深化“一企一策”分類考核。中央企業(yè)必須進(jìn)一步提高對(duì)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的要求，把提升價(jià)值創(chuàng)造能力作為重中之重，更加注重內(nèi)在價(jià)值、長(zhǎng)期價(jià)值，加快實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式的深刻變革；持續(xù)擴(kuò)大有效投資，聚焦“兩重”“兩新”，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)基補(bǔ)短、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源資源保障、前瞻產(chǎn)業(yè)布局等重點(diǎn)領(lǐng)域；積極助力做強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)，做好重要能源資源產(chǎn)品保供穩(wěn)價(jià)，穩(wěn)定和擴(kuò)大重點(diǎn)群體就業(yè)，帶頭抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)融通發(fā)展，充分釋放經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力。

在2025年年底，全國(guó)信息通信監(jiān)管工作會(huì)在北京召開。會(huì)議指出，“十五五”時(shí)期我國(guó)發(fā)展處于戰(zhàn)略機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)并存、不確定難預(yù)料因素增多的時(shí)期，必須完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念。在行業(yè)發(fā)展層面，堅(jiān)持統(tǒng)一有序是關(guān)鍵遵循，要通過嚴(yán)處不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，為全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)構(gòu)建提供有力支撐。要充分發(fā)揮市場(chǎng)的載體作用，完善市場(chǎng)準(zhǔn)入、公平競(jìng)爭(zhēng)等基礎(chǔ)制度，提升平臺(tái)經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管水平，綜合整治行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)。這一要求針對(duì)性回應(yīng)了當(dāng)前信息通信行業(yè)發(fā)展中可能存在的市場(chǎng)秩序問題，為各省管局開展監(jiān)管工作劃定了重點(diǎn)方向。

從業(yè)務(wù)趨勢(shì)變化來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商要為千行百業(yè)的“AI+”戰(zhàn)略提供云網(wǎng)智集成服務(wù)才能殺出一條血路，這意味著運(yùn)營(yíng)商要從管道運(yùn)營(yíng)商向計(jì)算服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，必須摒棄短期市場(chǎng)份額考核的舊KPI。過去以份額、規(guī)模為核心的指標(biāo)，本質(zhì)是管道時(shí)代的“水平擴(kuò)張”邏輯，追求用戶規(guī)模的廣度。但算力網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商需轉(zhuǎn)向“垂直深耕”——通過彈性算力調(diào)度、AI模型部署等智能服務(wù)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。若仍以市場(chǎng)份額論英雄，將導(dǎo)致資源錯(cuò)配?；叵胂乱郧斑\(yùn)營(yíng)商開發(fā)了多少個(gè)和QQ、微信、地方網(wǎng)站一樣的產(chǎn)品，最后結(jié)局還不都是為了堵對(duì)手最后把自己路堵死了。

方向其實(shí)已經(jīng)定了，不過民間也是看的很明白：考核指標(biāo)不變，總體方向不變，就算整治行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)，苦的還是一線最辛苦的員工，工資更拿不起來(lái)，各種被扣。整治行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)，不能回避KPI考核的與時(shí)俱進(jìn)。

更尖銳甚至說(shuō)，未來(lái)運(yùn)營(yíng)商必須全面聚焦收入的質(zhì)量和客戶服務(wù)本身，多關(guān)心一線員工，才有可能告別內(nèi)卷逐漸走出困境，重回增長(zhǎng)通道。否則，還靠過去那種強(qiáng)逼著大家完成不合理的KPI指標(biāo)的管理模式，弄虛作假，結(jié)果就是下面早晚一起死給你看！

整治行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)，KPI考核的與時(shí)俱進(jìn)是核心突破口。當(dāng)前，通信、汽車、光伏等行業(yè)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)（如低價(jià)傾銷、重復(fù)建設(shè)、規(guī)則濫用）已嚴(yán)重破壞市場(chǎng)生態(tài)，而傳統(tǒng)KPI體系因“重規(guī)模、輕價(jià)值”“重短期、輕長(zhǎng)期”的導(dǎo)向，成為非理性競(jìng)爭(zhēng)的“幕后推手”。唯有推動(dòng)KPI考核從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，才能從根源上破解“越卷越虧、越虧越卷”的怪圈，引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”的良性循環(huán)。

傳統(tǒng)KPI體系的“規(guī)模導(dǎo)向”是內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的根源，唯有推動(dòng)KPI從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，才能引導(dǎo)企業(yè)從“爭(zhēng)奪市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造價(jià)值”，從“短期逐利”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期發(fā)展”。

未來(lái)，KPI考核的改革需進(jìn)一步深化：一是強(qiáng)化“價(jià)值指標(biāo)”的權(quán)重，將“利潤(rùn)、ARPU、用戶滿意度”作為核心考核項(xiàng)；二是完善“長(zhǎng)期指標(biāo)”的設(shè)計(jì)，將“研發(fā)投入、技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)建設(shè)”納入考核體系；三是加強(qiáng)“監(jiān)管與企業(yè)的協(xié)同”，通過政策引導(dǎo)（如“一利五率”考核）與企業(yè)自律（如行業(yè)自律公約），共同推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

據(jù)電信行業(yè)從業(yè)人士猜測(cè)，或許2026年運(yùn)營(yíng)商的KPI 正在醞釀如下變化：

類別

調(diào)整方向

典型指標(biāo)示例

規(guī)模導(dǎo)向

?? 取消/降權(quán)重

新增用戶量、市場(chǎng)份額

價(jià)值導(dǎo)向

?? 新增/提權(quán)重

ARPU值、用戶留存率、毛利率

責(zé)任導(dǎo)向

?? 新增/提權(quán)重

反詐治理成效、欠費(fèi)管理

總之，運(yùn)營(yíng)商是KPI驅(qū)動(dòng)公司，成也是它，敗也必然是它，因此KPI考核必須與時(shí)俱進(jìn)，這是整治行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)的“牛鼻子”。只有讓KPI考核“跟上”行業(yè)發(fā)展的步伐，才能讓企業(yè)從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷價(jià)值”，從“內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“共生”，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

最后我想問：央企戰(zhàn)略變了或者行業(yè)要求變了，但KPI不變，執(zhí)行到了基層會(huì)有改變嗎？

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作者@好5G ：資深分析師｜特約撰稿人｜新媒體專欄作者｜手機(jī)評(píng)測(cè)專家