出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026年元旦，開封萬歲山武俠城以12.7億元營(yíng)收、三年15倍增長(zhǎng)的成績(jī)單引爆文旅圈，卻又因11億元對(duì)賭傳聞與排他協(xié)議的連環(huán)操作，將中式主題樂園的爆紅與焦慮同時(shí)擺上臺(tái)面。這座憑借80元暢玩三天、王婆說媒出圈的武俠城，用一套反行業(yè)常規(guī)的運(yùn)營(yíng)邏輯打破門票經(jīng)濟(jì)困局，卻也難逃網(wǎng)紅景區(qū)的長(zhǎng)紅宿命拷問，其發(fā)展軌跡恰是中國(guó)本土文旅從流量狂歡到價(jià)值沉淀的縮影。

萬歲山的增長(zhǎng)神話，核心是踩中了文旅消費(fèi)從“觀光打卡”到“沉浸體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型紅利，更用五大模式重構(gòu)了景區(qū)與游客的關(guān)系。三年前仍困于8000萬元營(yíng)收的本地景區(qū)，2023年以王婆說媒的真實(shí)相親場(chǎng)景破圈，2024年借抖音流量打開全國(guó)市場(chǎng)，2025年登頂頂流，關(guān)鍵在于打破了傳統(tǒng)景區(qū)的“第四堵墻”。不同于大唐不夜城免費(fèi)卻缺乏持續(xù)內(nèi)容供給的尷尬，萬歲山將《水滸傳》《七俠五義》拆解為貫穿4-8小時(shí)的實(shí)景劇本殺，2000余名NPC每日千場(chǎng)互動(dòng)，讓游客從旁觀者變身為江湖中人，這正是沉浸式體驗(yàn)的核心魅力。

而80元三日無限次入園的定價(jià)策略，看似犧牲單日門票收益，實(shí)則精準(zhǔn)擊中游客對(duì)性價(jià)比的需求。數(shù)據(jù)印證了模式的成功：2025年門票收入7.9億元占比62.2%，二次消費(fèi)4.8億元占比37.8%且增速達(dá)153.6%，遠(yuǎn)超門票增速。要知道國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)二次消費(fèi)占比不足20%，萬歲山用平價(jià)餐飲、銀票互動(dòng)激活消費(fèi)潛力，證明低價(jià)門票不是賠本賺吆喝，而是流量入口，二次消費(fèi)才是盈利關(guān)鍵，這為深陷門票依賴的傳統(tǒng)景區(qū)提供了轉(zhuǎn)型范本。

在亮眼數(shù)據(jù)背后，11億元對(duì)賭傳聞與排他協(xié)議的博弈，實(shí)則是萬歲山對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的捍衛(wèi)。外界誤讀的11億元運(yùn)營(yíng)對(duì)賭，最終澄清為100-200萬元的景觀設(shè)計(jì)服務(wù)費(fèi)，本質(zhì)是市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)邏輯的好奇與質(zhì)疑——如此爆發(fā)式增長(zhǎng)是否依賴第三方操盤？而1月7日與錦上添花簽訂的排他協(xié)議，約定對(duì)方不再為全國(guó)其他武俠類景區(qū)提供設(shè)計(jì)服務(wù)，更是一步妙棋。既通過獨(dú)占武俠主題設(shè)計(jì)資源構(gòu)筑壁壘，避免同質(zhì)化抄襲，也回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)其運(yùn)營(yíng)自主性的質(zhì)疑，畢竟文旅行業(yè)30余個(gè)復(fù)刻項(xiàng)目盡數(shù)虧損的教訓(xùn)，早已證明模式復(fù)制易、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)難。

站在2452.2萬人次客流量的高點(diǎn)，萬歲山在年報(bào)中連發(fā)三問，精準(zhǔn)戳中網(wǎng)紅景區(qū)的長(zhǎng)紅焦慮。首要挑戰(zhàn)是規(guī)模擴(kuò)張后的管理難題，年客流量超2000萬意味著管理復(fù)雜度指數(shù)級(jí)攀升，任何服務(wù)瑕疵都可能被無限放大，而景區(qū)坦承的產(chǎn)品、服務(wù)差距，恰是從流量頂流到品質(zhì)頂流的必經(jīng)之路。更嚴(yán)峻的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，隨著武俠+互動(dòng)模式走紅，必然會(huì)有景區(qū)跟風(fēng)復(fù)制，如何保持內(nèi)容新鮮感，避免游客審美疲勞，成為增長(zhǎng)瓶頸。

而中式主題樂園的共性短板，更是萬歲山難以回避的深層困境——缺乏可持續(xù)的超級(jí)IP。迪士尼靠漫威、星戰(zhàn)宇宙長(zhǎng)盛不衰，環(huán)球影城憑哈利·波特構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)，反觀國(guó)內(nèi)景區(qū)，要么IP影響力有限，要么熱度轉(zhuǎn)瞬即逝。萬歲山依托的武俠文化雖是國(guó)民級(jí)母題，卻未形成跨媒介、跨文化的敘事體系，金庸、古龍IP的版權(quán)邊界，也讓其難以像漫威一樣衍生出全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，這是其從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅的最大掣肘。

破解長(zhǎng)紅困局，萬歲山已顯露破局思路。向內(nèi)深耕武俠+生態(tài)，聯(lián)動(dòng)影視、游戲、文學(xué)開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展夜游、季節(jié)性主題活動(dòng)延長(zhǎng)停留時(shí)間；向外輸出運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)駐湖州太湖龍之夢(mèng)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、牽手水泊梁山，用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)分散單一景區(qū)風(fēng)險(xiǎn)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，武俠文化對(duì)海外Z世代的天然吸引力，或許是其走向世界的突破口，以快閃園區(qū)、唐人街節(jié)慶試水海外市場(chǎng)，將國(guó)風(fēng)武俠轉(zhuǎn)化為全球可感知的文化符號(hào)，或許能打開中式主題樂園的出海通道。

從8000萬到12.7億，萬歲山用三年時(shí)間完成了傳統(tǒng)景區(qū)的逆襲，證明本土文旅無需照搬迪士尼模式，扎根傳統(tǒng)文化、深耕沉浸式體驗(yàn)、激活二次消費(fèi)，就能走出差異化路徑。但網(wǎng)紅易做，長(zhǎng)紅難守，其未來能否突破增長(zhǎng)瓶頸，能否將武俠文化打造成超級(jí)IP，能否從開封走向全國(guó)乃至世界，不僅關(guān)乎一座景區(qū)的命運(yùn)，更關(guān)乎中國(guó)本土文旅如何從流量紅利中沉淀出可持續(xù)的品牌價(jià)值，這份答卷仍在書寫中。