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在銷量-價(jià)格-盈利的不可能三角中，車企艱難選擇。

隨著“以舊換新”政策卡點(diǎn)更新，汽車市場(chǎng)也進(jìn)入到新賽季，挑戰(zhàn)依然存在。

隨著各家車企放榜，在銷量屢創(chuàng)新高的狀況下，似乎2025年的困難在一片喜慶聲中被淡忘。

特別是豪車榜單的發(fā)布，似乎國(guó)內(nèi)車企已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新階段，但是隨著更多的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)披露，國(guó)內(nèi)車企向陽(yáng)生長(zhǎng)的另一面也被展現(xiàn)出來(lái)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年乘用車市場(chǎng)成交均價(jià)為17萬(wàn)元，較2024年下降1.4萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)2374萬(wàn)輛的交易，就損失近3400億元的利潤(rùn)。

更令人意外的是，17萬(wàn)元的成交均價(jià)結(jié)束了連續(xù)六年的上漲記錄，這背后是新能源滲透率超過(guò)50%和三連降的雙重因素。

重壓的汽車制造業(yè)

從宏觀來(lái)看，2025年汽車市場(chǎng)確實(shí)是一片欣欣向榮之象，全年乘用車零售達(dá)到了1274萬(wàn)輛，較2024年同比大漲4%，這對(duì)于存量市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是不可多得的大漲。

更重要的是，在2025年新能源汽車的滲透率終于邁過(guò)50%的大關(guān)，成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)名副其實(shí)的主流，全年銷量突破1281萬(wàn)輛，比燃油車多了近200萬(wàn)輛。

正是新能源汽車的加速擴(kuò)張，導(dǎo)致了目前市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的供需矛盾，在過(guò)去三年中，高速增長(zhǎng)的新能汽車產(chǎn)業(yè)推動(dòng)了大規(guī)模的產(chǎn)能擴(kuò)張。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年汽車制造業(yè)整體產(chǎn)能利用率為72.2%，處于合理區(qū)間卻低于規(guī)模以上工業(yè)平均75.0%的基準(zhǔn)線。

而多家機(jī)構(gòu)匯總的數(shù)據(jù)顯示，乘用車制造業(yè)更加困難，除了少數(shù)幾家像比亞迪、奇瑞汽車這樣的車企產(chǎn)能利用率在80%以上，有近一半的車企產(chǎn)能利用率低于30%。

特別是呈下滑趨勢(shì)的燃油車產(chǎn)能，平均利用率僅為58%，存在嚴(yán)重過(guò)剩的情況。

產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致下游庫(kù)存量增大，2024年底，全國(guó)乘用車庫(kù)存達(dá)305萬(wàn)輛，到2025年4月，乘用車庫(kù)存量已達(dá)350萬(wàn)輛，庫(kù)存消化周期延長(zhǎng)至57天，遠(yuǎn)高于45天的健康水平線。

一直到8月份，在銷量大幅增長(zhǎng)12.6%的市場(chǎng)帶動(dòng)下，庫(kù)存規(guī)模勉強(qiáng)下降到260萬(wàn)輛。庫(kù)存壓力迫使車企不得不通過(guò)降價(jià)促銷加速去庫(kù)存，以減少資金占用和財(cái)務(wù)壓力。

在終端市場(chǎng)，乘用車產(chǎn)能過(guò)剩直接導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。2025年，全國(guó)范圍內(nèi)超過(guò)70款車型降價(jià)，寶馬、一汽-大眾、沃爾沃、起亞、日產(chǎn)、馬自達(dá)等14家大廠全面參戰(zhàn)，寶馬最高優(yōu)惠超30萬(wàn)元，一汽大眾中型車特供版12.99萬(wàn)元，僅為此前的6折。

新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就更為激烈，年初比亞迪再度以價(jià)格戰(zhàn)為開(kāi)始，將這種降價(jià)潮從高端車型迅速蔓延至中低端市場(chǎng)，比亞迪秦PLUS DM-i等車型價(jià)格下探至10萬(wàn)元區(qū)間。

在去庫(kù)存的競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，降價(jià)幅度的不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致幾乎全行業(yè)都參與到價(jià)格戰(zhàn)之中，車企看似在進(jìn)行的是“零和博弈”到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)是一場(chǎng)“負(fù)和博弈”，沒(méi)有真正的贏家。

成交價(jià)格的下滑，直接導(dǎo)致利潤(rùn)率的下降，雖然這種壓力會(huì)從主機(jī)廠一路向上傳導(dǎo)到每一個(gè)零部件制造廠，但最終利潤(rùn)大幅下滑的還是車企本身。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年乘用車行業(yè)的利潤(rùn)率已經(jīng)下滑到4.4%，較2017年的7.8%減少了近一半。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型

除了車企在多重因素的主動(dòng)降價(jià)外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，也是導(dǎo)致乘用車成交均價(jià)下滑的主要因素。

在新能源銷量榜單中，多款10萬(wàn)元以內(nèi)的車型排名前列，吉利星愿更是以46萬(wàn)輛的年銷量，拔得頭籌，排名第二的是曾經(jīng)的國(guó)民神車五菱宏光MINIEV，同樣銷量破40萬(wàn)輛。

這也反應(yīng)出2025年汽車市場(chǎng)對(duì)于10萬(wàn)元以內(nèi)車型的青睞。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，10萬(wàn)元以下車型市場(chǎng)份額從2023年的18.1%躍升至2025年前五個(gè)月的27.2%。

當(dāng)消費(fèi)者都涌向10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，高端市場(chǎng)就出現(xiàn)了嚴(yán)重的萎縮，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，售價(jià)超40萬(wàn)元車型的市場(chǎng)份額從6.3%下滑至5.2%；售價(jià)在30萬(wàn)至40萬(wàn)元車型的市場(chǎng)份額也從9.0%跌至8.4%。

這種消費(fèi)需求的變化，很大程度是受政策的影響，在持續(xù)兩年的以舊換新政策推動(dòng)下，補(bǔ)貼以定額的方式進(jìn)行發(fā)放，例如報(bào)廢更新購(gòu)買新能源汽車就能享受到2萬(wàn)元補(bǔ)貼。

例如，一輛指導(dǎo)價(jià)6.88萬(wàn)元的吉利星愿青春版，如果算上報(bào)廢補(bǔ)貼就只要4.88萬(wàn)元，如果舊車還有較高的殘值，甚至可以做到零成本換車，只需要支付保險(xiǎn)和上牌費(fèi)用。

在政策的推動(dòng)下， 2025年汽車依舊換新的規(guī)模達(dá)到了1150萬(wàn)輛，占乘用車規(guī)模的一半，卻也變相推動(dòng)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

消費(fèi)者希望用較小的成本實(shí)現(xiàn)換車，低價(jià)位的新能源車型成為了首選，特別是在二手車價(jià)格不斷下滑的影響下，處于成本考慮，10萬(wàn)元級(jí)的新能源車型也成為了不錯(cuò)的選擇。

特別是在車企大規(guī)模降價(jià)的背景下，10萬(wàn)元級(jí)的新能源車型所提供的功能已經(jīng)遠(yuǎn)超曾經(jīng)20萬(wàn)元級(jí)的產(chǎn)品，這種技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大。

當(dāng)然這種政策主導(dǎo)的變化也在2026年被修正，根據(jù)最新的汽車以舊換新政策，從此前定額補(bǔ)貼方式，改為比例補(bǔ)貼方式，將根據(jù)新車價(jià)格進(jìn)行比例補(bǔ)貼。

按照新的政策報(bào)廢更新需要購(gòu)買16.67萬(wàn)元以上的新能源車型或者15萬(wàn)元以上的燃油車才能獲得全部補(bǔ)貼，置換更新更是需要購(gòu)買18.75萬(wàn)元以上的新能源車型或者是21.67萬(wàn)元以上的燃油車才能獲得全額補(bǔ)貼。

政策的改變也算是直面乘用車行業(yè)的核心矛盾，當(dāng)新車銷量規(guī)模不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)汽車制造業(yè)卻長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)區(qū)間的狀態(tài)，嚴(yán)重制約了行業(yè)的良性發(fā)展。

在2025年下半年，國(guó)家層面開(kāi)始對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題進(jìn)行糾正，讓火熱的價(jià)格戰(zhàn)降溫了不少。

新的政策也將2026年汽車市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，推動(dòng)到15-20萬(wàn)元區(qū)間，這一市場(chǎng)將會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，新能源車與燃油車、混動(dòng)車將展開(kāi)全方位競(jìng)爭(zhēng)。

而30萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)，更將會(huì)成為車企盈利目標(biāo)的核心市場(chǎng)，新能源車將成為主導(dǎo)，價(jià)格基本穩(wěn)定，技術(shù)溢價(jià)凸顯。以理想L系列、問(wèn)界M9等為代表的高端新能源車型將維持現(xiàn)有價(jià)格體系，通過(guò)技術(shù)迭代與服務(wù)升級(jí)強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，更多的車企也將會(huì)進(jìn)入這一區(qū)間，像車企扎堆的9系大車，都是在向高利潤(rùn)車型進(jìn)攻，希望通過(guò)高端市場(chǎng)來(lái)保持盈利。

2026年汽車行業(yè)開(kāi)始從“以價(jià)換量”的模式，轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新階段，也將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級(jí)。

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