作者︱懂酒哥

當(dāng)下，飲酒已不再是社交場合的“硬任務(wù)”，而是日常生活中的“軟治愈”。

從商務(wù)酒桌的推杯換盞到露營地的淺酌小聚，從公務(wù)宴請的嚴(yán)肅到居家夜酌的松弛，白酒的消費場景正在發(fā)生一場靜悄悄的革命。以低度化、利口化、場景化為標(biāo)簽的網(wǎng)紅酒，正憑借對年輕消費需求的精準(zhǔn)捕捉，掀起席卷行業(yè)的新酒飲浪潮。

如今的白酒行業(yè)，正呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)賽道承壓、新酒飲賽道爆發(fā)”的兩極格局。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-10月白酒產(chǎn)量同比下降11.5%，白酒企業(yè)普遍承受庫存高企與價格倒掛的壓力，而新酒飲市場卻以年復(fù)合增長率37.18%的速度逆勢擴張。年輕人不再全盤接受傳統(tǒng)白酒的消費邏輯，他們的選擇正在重塑行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、渠道結(jié)構(gòu)與營銷范式。

千億賽道強勢突圍

網(wǎng)紅酒催生的新酒飲浪潮，本質(zhì)上是一場消費認(rèn)知與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的雙重革命。它打破了傳統(tǒng)白酒“老氣橫秋”的品牌形象，讓酒飲從高端社交符號回歸日常消費飲品。這場變革并非對傳統(tǒng)的否定，而是通過創(chuàng)新與融合，為古老的白酒行業(yè)注入新的生命力。

在城市中心的便利店、露營地的野餐墊、Livehouse的吧臺前，各類“網(wǎng)紅”新酒飲產(chǎn)品正成為年輕消費群體的新選擇。這些產(chǎn)品跳出“高度、辛辣、厚重”的傳統(tǒng)白酒標(biāo)簽，以低度酒體、果味與草本融合的利口口感、小巧便攜的包裝形態(tài)，精準(zhǔn)擊中了年輕人“微醺悅己、輕負(fù)擔(dān)飲酒”的核心需求，推動新酒飲市場實現(xiàn)爆發(fā)式增長。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國新酒飲市場規(guī)模將達1351億元，較2020年實現(xiàn)三倍以上增長，其中精釀啤酒、果酒、RTD即飲酒的復(fù)合增長率分別高達56.37%、22.69%和14.52%，成為行業(yè)增長的核心引擎。

與新酒飲的火熱形成鮮明對比的是傳統(tǒng)酒類市場的持續(xù)承壓。白酒政商務(wù)消費占比已從2020年的36%降至2024年的27%，政商務(wù)宴請等傳統(tǒng)核心場景持續(xù)萎縮。在這樣的行業(yè)背景下，新酒飲賽道成為傳統(tǒng)酒企與新銳品牌的必爭之地，市場呈現(xiàn)出“新銳品牌引領(lǐng)創(chuàng)新、傳統(tǒng)酒企加速跟進”的多元化競爭格局。

新銳品牌憑借精準(zhǔn)的場景定位與靈活的營銷模式快速突圍。瓶子星球集團旗下的果立方持續(xù)保持高增長態(tài)勢，截至2025年11月，已有深圳、長沙、鄭州等17個城市銷量破千萬，甚至催生了反映城市年輕活力的“果立方指數(shù)”。養(yǎng)生酒賽道的會稽山首創(chuàng)的氣泡黃酒“一日一熏”，通過注入氣泡、降低酒精度至8%-12%，將飲用場景從“冬季溫飲”拓展至露營、下午茶等多元化場景，市場預(yù)測該產(chǎn)品在2025年銷售額突破億元，讓傳統(tǒng)品類煥發(fā)新生。

傳統(tǒng)頭部酒企也紛紛跨界布局，加速產(chǎn)品年輕化轉(zhuǎn)型。茅臺集團旗下悠蜜推出“遇見”系列花果茶酒，以輕甜口感精準(zhǔn)切入都市女性市場；五糧液推出的29度一見傾心兩月銷售額破億元。舍得酒業(yè)推出的低度產(chǎn)品“舍得自在”，依托“真年份老酒”品質(zhì)積淀，通過基酒風(fēng)味靶向遴選、降度固香風(fēng)味重組等核心技術(shù)，解決了低酒度與高風(fēng)味不可兼得的行業(yè)難題，成為低度酒賽道的標(biāo)桿產(chǎn)品。勁酒以“小瓶便攜+草本養(yǎng)生”的定位切入市場，據(jù)悉，過去兩年品牌新增近900萬年輕用戶，其中女性用戶達400萬，總體業(yè)績增長約10%，勁酒單品增長20多個百分點。

渠道變革進一步助推了新酒飲的市場滲透。即時零售成為新酒飲增長的核心引擎，據(jù)媒體報道，美團旗下歪馬送酒2025年交易額突破60億元，覆蓋200余個城市，以“15分鐘送達”的極速履約適配夜宵聚會、家庭小酌等即興場景。各大酒企在線下營銷場景上也更貼近年輕人生活，果立方挖掘“馬路牙子喝酒”“便利店調(diào)酒”等場景，舍得自在通過與黑珍珠餐廳、豫園非遺季的跨界合作，進一步拓展了消費場景邊界。

從流量爆紅到長期主義

新酒飲的崛起，源于消費主力的代際更迭。中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯日前在新酒飲發(fā)展大會上指出，當(dāng)90后、00后逐漸接棒，成為酒類消費主力，新生代消費群體已成為新酒飲“主場”?！?025中國新酒飲消費趨勢洞察報告》顯示，中國市場的新酒飲核心消費人群存在共性特征，主要有三類：都市悅己族（20–29歲的女性）、自在獨酌客（20–29歲的男性）、歲月品飲者（50–59歲）。與父輩“不醉不歸”的飲酒邏輯不同，Z世代將飲酒視為“悅己”的情緒體驗。

深層社會變遷為新酒飲提供生長土壤?？旃?jié)奏生活催生年輕人的情緒釋放需求，“下班后獨酌”“睡前晚安酒”等場景的社媒聲量激增。與此同時，傳統(tǒng)酒桌文化中的“勸酒、拼酒”被摒棄，露營野餐、城市小聚等新場景讓酒飲從“餐桌主場”走向“全場景滲透”，這種社交文化變革為新酒飲提供可持續(xù)的需求基礎(chǔ)。

但與此同時，新酒飲賽道也暴露出諸多深層問題。品質(zhì)參差不齊與標(biāo)準(zhǔn)缺失首當(dāng)其沖，新酒飲SKU繁多，多數(shù)品牌依賴“貼牌+營銷”模式，部分產(chǎn)品還存在添加劑超標(biāo)等問題。同時，中小品牌供應(yīng)鏈短板突出，面臨冷鏈損耗高、包材成本高的難題。此外，頭部酒企憑借品牌、渠道優(yōu)勢擠壓新銳品牌，新酒飲自身也面臨“高端化難突破”的困境?！?025中國新酒飲年度發(fā)展報告》顯示，同樣做新酒飲，經(jīng)銷商的經(jīng)營結(jié)果呈現(xiàn)明顯分層，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商利潤增長占33.02%，持平占35.81%，下滑占31.16%，新酒飲經(jīng)銷商正在進入能力淘汰賽。

面對這些困境，新酒飲要實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越，必須錨定品質(zhì)化、規(guī)模化、融合化的核心方向。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，品質(zhì)化與標(biāo)準(zhǔn)化將成為核心競爭力，缺乏品質(zhì)支撐的貼牌品牌將被淘汰，頭部企業(yè)將推動新酒飲建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)?；c渠道融合將進一步加速，新酒飲將滲透低線城市，與白酒行業(yè)共享渠道資源。

行業(yè)普遍認(rèn)為，新酒飲不會完全替代傳統(tǒng)白酒，而是形成“高度酒與低度酒共存、商務(wù)場景與日常場景互補”的格局。白酒行業(yè)的低度化轉(zhuǎn)型將持續(xù)深化，文化融合也將成為趨勢。此外，全球化或?qū)⒊蔀樾略鲩L極，梅見等產(chǎn)品行銷海外多個國家和地區(qū)，為傳統(tǒng)白酒出海提供借鑒。

隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整持續(xù)進行，長期主義將取代流量思維成為行業(yè)共識。白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，既需要守住傳統(tǒng)工藝的品質(zhì)根基，又要主動擁抱消費變化。當(dāng)?shù)投葦?shù)的青春小酒與53度的茅臺共同占據(jù)消費市場，當(dāng)即時零售與傳統(tǒng)商超形成渠道合力，白酒行業(yè)將擺脫調(diào)整困境，邁向更成熟、更多元的發(fā)展階段。這場變革的最終意義，不僅是培育新的增長動能，更是讓中國酒文化在創(chuàng)新中走向世界，在全球酒飲市場展現(xiàn)東方美學(xué)與現(xiàn)代消費的獨特魅力。