這兩年，如果你走在中國(guó)城市街頭，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

曾經(jīng)占據(jù)商圈黃金位置的絕味鴨脖、周黑鴨門(mén)店正在減少，而面積不足20平米的“衢（qú）州鴨頭”小店卻在社區(qū)、寫(xiě)字樓、縣城街角悄然蔓延。

據(jù)行業(yè)估算，衢州鴨頭近年發(fā)展迅猛，全國(guó)門(mén)店總量已突破約3萬(wàn)家。

衢州鴨頭門(mén)店

與之形成鮮明對(duì)比的是，以絕味、周黑鴨、煌上煌為代表的傳統(tǒng)鹵味巨頭，正集體經(jīng)歷前所未有的收縮期。

其中，絕味食品在2023至2025年間已關(guān)閉超4000家門(mén)店，周黑鴨門(mén)店總數(shù)縮減約四分之一，煌上煌也已關(guān)店近900家（數(shù)據(jù)來(lái)源：《衢州日?qǐng)?bào)》、《紅餐產(chǎn)業(yè)研究院》）

一邊是行業(yè)巨頭節(jié)節(jié)敗退，一邊是地方小吃遍地開(kāi)花。

這背后，不僅僅是一道美食的流行，或許也是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)趨勢(shì)、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)邏輯的深刻變革。

正是帶著這份好奇，城市研究室特意來(lái)到了衢州。

衢州位于浙江西部，南接福建、西連江西、北鄰安徽，自古便是“四省通衢”的樞紐之地。

這樣的地理位置不僅讓衢州成為物資流通的樞紐，更促成了飲食文化的交融碰撞。

在這里，贛菜的“烈”、閩菜的“鮮”、徽菜的“醇”與浙菜的“清”交匯融合，加上濕潤(rùn)多雨的氣候讓當(dāng)?shù)厝诵纬闪顺岳彬?qū)濕的飲食習(xí)慣，最終孕育出獨(dú)樹(shù)一幟的“鮮辣”風(fēng)味。

衢州地理位置

衢州鴨頭的故事，據(jù)說(shuō)始于一次“變廢為寶”的智慧。

相傳明代，衢州一戶(hù)貧困人家撿拾鄰居丟棄的鴨頭兔頭，配以佐料草藥鹵煮，意外創(chuàng)造出獨(dú)特風(fēng)味。

后來(lái)，這家人聽(tīng)從旅人建議開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，將這道美味逐漸流傳開(kāi)來(lái)。

上世紀(jì)五十年代，衢州人用衢橘皮、大蒜、胡椒等香料鹵制“三頭一掌”（魚(yú)頭、鴨頭、兔頭和鴨掌），擺攤售賣(mài)。

衢州的“三頭一掌” 圖片來(lái)源：柯城發(fā)布

因其價(jià)格便宜、風(fēng)味獨(dú)特，迅速風(fēng)靡全城。

到了八九十年代，當(dāng)?shù)刭e館飯店將其作為特色菜推廣，衢州鴨頭由此完成了從市井小吃到地方名片的轉(zhuǎn)變。

在口感上，衢州鴨頭講究“三重辣意”：第一重是剛?cè)肟跁r(shí)的鮮香撲鼻；第二重是撕啃咀嚼時(shí)辣意迸發(fā)；第三重則是食用后的回味悠長(zhǎng)，辣意仿佛從鼻腔、口腔到腹腔“限時(shí)返場(chǎng)”。

這種層層遞進(jìn)的辣感體驗(yàn)，構(gòu)成了其最核心的味覺(jué)記憶。

剛出鍋的衢州鴨頭 圖片來(lái)源：柯城發(fā)布

然而，獨(dú)特風(fēng)味只是起點(diǎn)，真正讓衢州鴨頭實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張的，是從“憑經(jīng)驗(yàn)”到“標(biāo)準(zhǔn)化”的關(guān)鍵一躍。

過(guò)去，各家有各家的配方，味道雖好卻難以保證品質(zhì)穩(wěn)定。

2025年，《衢州鴨頭團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，標(biāo)志著這道地方美食邁出了關(guān)鍵一步，并首次將“鮮、辣、香”等抽象口感轉(zhuǎn)化為可量化的技術(shù)指標(biāo)。

標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，衢州鴨頭的氨基酸態(tài)氮含量需≥0.25g/100g，為“鮮味”確立了客觀(guān)依據(jù)；辣度也被細(xì)分為微辣、中辣、特辣三個(gè)等級(jí)，并配以明確的數(shù)值界定。

在政府推動(dòng)與標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)下，衢州建立了現(xiàn)代化的鹵味加工園區(qū)。

從原料篩選、鹵煮時(shí)間到配料比例，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有了精確規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線(xiàn)的建立，使原本依賴(lài)?yán)蠋煾祩�(gè)人“手感”的制作過(guò)程變得可控、可復(fù)制。

由此，衢州鴨頭完成了從“手藝”到“產(chǎn)業(yè)”的第一次蛻變。

這道傳承數(shù)百年的地方美食，終于具備了穩(wěn)定品質(zhì)與供應(yīng)鏈保障，為走向全國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

不過(guò)，僅憑標(biāo)準(zhǔn)化本身還不足以贏得市場(chǎng)。

在鹵味行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，衢州鴨頭若想真正突破地域限制，還需要一套截然不同的商業(yè)打法。

恰在此時(shí)，傳統(tǒng)鹵味巨頭正陷入增長(zhǎng)困境，意外地為其逆襲創(chuàng)造了拓展空間。

如今，鹵味巨頭陷入困境的核心，在于一個(gè)“貴”字。

如今，絕味、周黑鴨等品牌的鎖鮮裝鴨脖單價(jià)普遍60–70元/斤，部分小包裝鴨舌、鴨腸折算后高達(dá)100元/斤，網(wǎng)友調(diào)侃道：“月薪上萬(wàn)，吃不起鴨脖�！�

高價(jià)策略背后，實(shí)際是巨頭們沉重的成本包袱。

以周黑鴨為例，由于長(zhǎng)期堅(jiān)持高端商圈選址，使其在一、二線(xiàn)城市核心商場(chǎng)的門(mén)店租金占比居高不下；而絕味雖采用加盟模式，但龐大的管理體系和品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同樣推高了運(yùn)營(yíng)成本。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些成本最終只能通過(guò)提高售價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

然而，當(dāng)鹵味的價(jià)格逼近甚至超過(guò)一頓正餐時(shí)，消費(fèi)者的選擇便發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

正因如此，“衢州鴨頭”以一套截然不同的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)崛起。

首先，是極致的性?xún)r(jià)比策略。

與三巨頭“按斤稱(chēng)重”不同，衢州鴨頭普遍采用“按個(gè)、按串”售賣(mài)。

店內(nèi)一根鴨脖最低僅售六七元，十幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到一份包含鴨頭、鴨脖、蔬菜的混合套餐。這種定價(jià)策略，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對(duì)“鹵味刺客”的反感心理，將購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻降到最低。

衢州鴨頭價(jià)格

其次，是“小店模式”的靈活擴(kuò)張。

衢州鴨頭的門(mén)店面積多在10-20平方米，投資額通常在10-20萬(wàn)元之間，基本是加盟周黑鴨所需資金的1/5到1/3。

借助低投入、快回本的特點(diǎn)，衢州鴨頭迅速吸引了大量小本創(chuàng)業(yè)者。

這些小店不挑位置，社區(qū)口、寫(xiě)字樓下、縣城街邊，哪里有人流，哪里就能開(kāi)店。僅在杭州，這樣的街邊門(mén)店就有超過(guò)1300家。

再者，是其“明檔現(xiàn)鹵+自助選購(gòu)”的體驗(yàn)創(chuàng)新。

走進(jìn)衢州鴨頭店，你首先看到的是一口熱氣騰騰的鹵鍋，鴨貨在紅亮的老湯中翻滾，“現(xiàn)鹵現(xiàn)賣(mài)，隔夜不賣(mài)”的標(biāo)語(yǔ)格外醒目。

購(gòu)買(mǎi)時(shí)，顧客可以自己動(dòng)手挑選，要什么、要多少完全自主，徹底告別了傳統(tǒng)鹵味店“店員一抓一大把”的消費(fèi)焦慮。

更關(guān)鍵的是，衢州鴨頭形成了一套“可復(fù)制但不僵化”的擴(kuò)張模式。

盡管有統(tǒng)一的《團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》確保基礎(chǔ)風(fēng)味，但各地門(mén)店在具體經(jīng)營(yíng)中仍保留了一定的靈活空間。

店主可以根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖镀谜{(diào)整辣度，可以增加本地受歡迎的配菜，形成“千店千面”的活力。

在城市研究室看來(lái)，與主攻大城市的鹵味巨頭不同，衢州鴨頭走的是一條“農(nóng)村包圍城市”的道路：

品牌先從下沉市場(chǎng)做起，在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)站穩(wěn)腳跟，然后逐步向二三線(xiàn)城市滲透，最后進(jìn)入一線(xiàn)城市。

這條擴(kuò)張路徑，不僅避開(kāi)了與鹵味巨頭在核心商圈的正面競(jìng)爭(zhēng)，也降低了初始的運(yùn)營(yíng)成本。

這也是在鹵味行業(yè)整體規(guī)模增速放緩背景下，衢州鴨頭卻能以極快速度進(jìn)行擴(kuò)張的底層邏輯。

事實(shí)上，這不僅僅是商業(yè)策略的成功，更預(yù)示著眼下一種新的消費(fèi)趨勢(shì)：

在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不再盲目為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，反而越來(lái)越追求“質(zhì)價(jià)匹配”的真實(shí)價(jià)值。

不過(guò)，衢州鴨頭的逆襲，若僅停留在商業(yè)模式層面分析，其意義將大打折扣。

真正值得關(guān)注的，是衢州市政府很早就意識(shí)到，一只鴨頭足以撬動(dòng)一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。

2023年，當(dāng)?shù)貙?zhuān)門(mén)成立“衢州鴨頭”產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作專(zhuān)班，并制定《衢州鴨頭產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》。

政府不僅主導(dǎo)注冊(cè)了“衢州鴨頭”集體商標(biāo)，打造區(qū)域公用品牌，更在核心商圈、高鐵站、機(jī)場(chǎng)等人流樞紐支持設(shè)立品牌示范店，系統(tǒng)性地為產(chǎn)業(yè)崛起鋪路。

產(chǎn)業(yè)要做大，離不開(kāi)供應(yīng)鏈的整合與升級(jí)。

這套模式的核心，在于政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)的三方協(xié)同：政府負(fù)責(zé)定標(biāo)準(zhǔn)、樹(shù)品牌、建基礎(chǔ)；企業(yè)專(zhuān)注研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)；協(xié)會(huì)及合作社則組織培訓(xùn)、推廣技術(shù)與共享信息。

2024年，衢州本土企業(yè)東方集團(tuán)與“世界鴨王”華英農(nóng)業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，確保了上游原料的穩(wěn)定供應(yīng)。

同時(shí)，當(dāng)?shù)丶涌旖ㄔO(shè)智能化鹵味加工園區(qū)，推動(dòng)傳統(tǒng)手藝向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；a(chǎn)轉(zhuǎn)型。

華英農(nóng)業(yè)“牽手”東方集團(tuán)開(kāi)啟供應(yīng)鏈合作新征程

而衢州“四省通衢”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也依托高效立體的現(xiàn)代交通網(wǎng)絡(luò)全面釋放。

向外，杭衢高鐵、開(kāi)化機(jī)場(chǎng)與高速路網(wǎng)，快速連接長(zhǎng)三角乃至全國(guó)；向內(nèi)，衢江航道直通長(zhǎng)三角水運(yùn)體系，提供低成本物流通道。

正是憑借“空、鐵、公、水”高效銜接、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)筑起強(qiáng)大的立體物流體系，衢州才成功讓“小鴨頭”成就了大產(chǎn)業(yè)，更帶動(dòng)了從養(yǎng)殖、加工、配送到門(mén)店經(jīng)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈就業(yè)。

更具啟發(fā)性的，是這種“以一業(yè)帶百業(yè)”的衍生效應(yīng)。

當(dāng)?shù)卣缫褜Ⅷ嗩^產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到其他特色農(nóng)產(chǎn)品上，培育出多個(gè)十億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群。

如今，常山的胡柚被深加工成果汁、果脯乃至護(hù)膚品，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超70億元；江山的蜂業(yè)規(guī)模連續(xù)32年位列全國(guó)縣級(jí)市第一，鍛造出“甜蜜”的產(chǎn)業(yè)地標(biāo)；開(kāi)化的“龍頂茶”、龍游的筍竹等也通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌化運(yùn)營(yíng)，紛紛從地方“土特產(chǎn)”升級(jí)為市場(chǎng)上的“搶手名品”。

衢州市常山胡柚做成的加工產(chǎn)品 圖片來(lái)源：常山縣委宣傳部

這些成功案例，共同勾勒出衢州特色產(chǎn)業(yè)品牌化、價(jià)值鏈升級(jí)的清晰路徑。

然而，即便是這條已被驗(yàn)證的道路上，前行也并非坦途。

在快速擴(kuò)張與“網(wǎng)紅”光環(huán)之下，衢州鴨頭的可持續(xù)發(fā)展，同樣面臨著內(nèi)部整合與品牌升級(jí)的挑戰(zhàn)。

目前，全國(guó)數(shù)萬(wàn)家的衢州鴨頭門(mén)店中，其實(shí)有很多并非衢州人經(jīng)營(yíng)，使得口味參差不齊，嚴(yán)重影響了品牌整體形象。

此外，與絕味、周黑鴨等品牌標(biāo)識(shí)鮮明的行業(yè)巨頭相比，衢州鴨頭也依然處于“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的發(fā)展初期，制約了其整體溢價(jià)能力與市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)性。

不過(guò)，瑕不掩瑜，放眼更大棋盤(pán)，衢州鴨頭展現(xiàn)的意義早已超出“地方小吃”的概念。

城市研究室認(rèn)為，“衢州鴨頭”真正的價(jià)值，是給全國(guó)兩千多個(gè)縣城打了樣：

與其貪大求全，不如先把自己的“土特產(chǎn)”做深做精，一樣能讓“小而美”變成“廣而強(qiáng)”。

而衢州鴨頭，從一只鴨頭到一個(gè)產(chǎn)業(yè)躍升，也成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)在微觀(guān)單元中爆發(fā)內(nèi)生動(dòng)力的經(jīng)典縮影。