武漢大學新聞與傳播學院廣告學系數(shù)字營銷傳播研究項目組、武漢大學智能營銷傳播研究創(chuàng)新團隊于 2025年12月1 0 日至 2026年1月10日間開展了“第十屆（2025年度）中國最具影響力的十大數(shù)字營銷傳播案例”評選活動。項目組根據(jù)案例的社會關(guān)注度和影響力指標，遴選了50個年度優(yōu)秀案例，再由專家推薦，最終產(chǎn)生“第十屆（2025年度）中國最具影響力的十大數(shù)字營銷傳播案例”名單。

No.1

美團外賣X餓了么X京東：“紅黃藍”營銷戰(zhàn)

2025 年春夏之交，美團、餓了么、京東三大巨頭以諧音梗為武器，圍繞品牌主色調(diào)打響 “紅黃藍” 營銷戰(zhàn)，以創(chuàng)意互動重構(gòu)用戶連接邏輯。戰(zhàn)役始于美團的先發(fā)制人：5 月 19 日，美團外賣邀請上海籍歌手黃齡推出滬語 MV《外賣黃的更靈》，巧妙利用“黃齡”與“黃的更靈”的諧音，將美團品牌主色調(diào)黃色、代言人姓名和滬語中表示“厲害”的“靈”字融為一體，借地域文化引發(fā)共鳴，迅速破圈；餓了么快速響應，于6月1日官宣演員藍盈瑩為 “必贏官”，以 “藍的一定贏” 對標，還向最初提建議的網(wǎng)友贈送了全年紅包，將一次普通的明星代言升級為品牌與用戶共創(chuàng)的營銷事件；當美團與餓了么的外賣對決如火如荼時，網(wǎng)友們建議京東邀請名字帶“紅”字的明星加入戰(zhàn)局。6月11日，京東便官宣影后惠英紅為代言人，打出 “紅的會贏” 口號，雖聚焦家電 3C 品類，仍借勢融入戰(zhàn)局。

三者均遵循“品牌色+明星諧音+核心訴求”邏輯，將復雜信息壓縮為記憶點極強的口號。這場“紅黃藍”營銷戰(zhàn)印證了互聯(lián)網(wǎng)營銷的新趨勢：在流量紅利見頂?shù)漠斚?，?chuàng)意速度、用戶參與感與情感共鳴的協(xié)同，遠比單純燒錢補貼更具穿透力，為行業(yè)提供了“低成本高共鳴”的營銷范本。

No.2

蘇超數(shù)字營銷：全民共創(chuàng)打造現(xiàn)象級體育IP

2025 年，江蘇省“蘇超”城市足球聯(lián)賽，從區(qū)域性體育賽事蛻變?yōu)橄砣珖缃黄脚_、拉動城市文旅消費的現(xiàn)象級數(shù)字營銷事件。這場營銷的核心并非傳統(tǒng)賽事轉(zhuǎn)播贊助，而是主流媒體與品牌方深度參與、充分激發(fā)民間地域文化熱情的全民共創(chuàng)實踐。賽事于2025年5月到9月覆蓋省內(nèi)十三地市，由新華日報?交匯點新聞主導傳播，國民品牌海瀾之家擔任官方戰(zhàn)略合作伙伴，多方合力將“蘇超”打造成超越體育的文化IP。

其創(chuàng)意內(nèi)核在于對賽事文化基因的重新編碼與數(shù)字化放大?！疤K超”以城市為單位，自帶強烈本土文化認同感，球迷自發(fā)創(chuàng)造的“楚漢之爭”“早茶德比”等趣味梗，為傳播提供了豐富素材。主辦媒體新華日報跳出傳統(tǒng)報道模式，成立專項工作室快速接梗玩梗，推出“城市對歌”“蘇超對詩”等高互動內(nèi)容，以年輕化語態(tài)破圈，掌握網(wǎng)絡話題引導權(quán)。品牌方海瀾之家則從贊助商升級為“首席寵粉官”，通過免費觀賽活動回饋球迷，并發(fā)售融合各城市口號的主題T恤，讓品牌符號成為球迷表達城市自豪感的載體，實現(xiàn)深度情感綁定。

這場營銷影響深遠，累計現(xiàn)場觀賽球迷超18萬，相關(guān)短視頻話題全網(wǎng)播放量破110億次。整個賽季預計創(chuàng)造超3億元綜合經(jīng)濟效益。海瀾之家也借沉浸式“寵粉”大幅提升品牌好感度與用戶黏性，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)與賽事熱度的同步增值。

No.3

瑞幸X多鄰國：一場從結(jié)婚到婚變的聯(lián)動

2025年7月，咖啡品牌瑞幸與語言學習平臺多鄰國，發(fā)起“品牌婚姻”——跨界聯(lián)名營銷，從常規(guī)產(chǎn)品聯(lián)動升級為席卷全平臺的社交狂歡事件。活動覆蓋微博、抖音、小紅書等線上平臺，線下開設上海靜安寺“婚房主題店”，通過劇情化傳播打破行業(yè)聯(lián)名同質(zhì)化，成為年度爆款案例。

營銷構(gòu)建結(jié)婚、婚變再到蜜月的完整劇情敘事與全民參與。6月30日，多鄰國先發(fā)“7月結(jié)婚”懸念動態(tài)，引發(fā)麥當勞、美團等百余個品牌藍V“搶婚”玩梗；7月2日，瑞幸官宣“新郎”身份，推出三集短劇《偶們結(jié)婚鳥》，以“黑衣人反對聯(lián)姻”的反轉(zhuǎn)劇情制造話題；產(chǎn)品端深度綁定劇情，“綠沙沙拿鐵”呼應多鄰國品牌色，杯身印“不學了？喝豆沙了！”魔性臺詞，“多兒屁屁杯”憑獨特設計成爆款；線上引導用戶以“隨份子”代指消費，線下主題店布置玩偶“婚房”與學習卡牌墻，強化沉浸式體驗。

這場營銷成效顯著。聯(lián)名首周“綠沙沙拿鐵”銷量突破900萬杯，“屁屁杯”上線2小時售罄；全網(wǎng)話題總曝光3339.1萬次，抖音相關(guān)視頻播放量超2億；瑞幸訂單量同比增長41.2%，雙方官號漲粉超50萬，周邊銷售額同比提升200%，既實現(xiàn)流量向消費的高效轉(zhuǎn)化，也為跨界聯(lián)名提供了劇情化與用戶共創(chuàng)的新范式。

No.4

伊利：李現(xiàn)賈冰來當你的《過年好搭子》

2025年春節(jié)，國民品牌伊利攜手創(chuàng)意代理商LxU以乘、導演張大鵬，打造《過年好搭子》主題營銷戰(zhàn)役，跳出傳統(tǒng)春節(jié)營銷“溫情懷舊”的同質(zhì)化套路，憑借對年輕群體“搭子文化”的精準洞察，成為現(xiàn)象級品牌傳播事件。

這場營銷的核心是將品牌與春節(jié)場景深度綁定，以“百搭”定位重構(gòu)消費者認知。春節(jié)送禮焦慮是大眾普遍痛點，而伊利作為國民品牌，天然具備“誰都能用、送誰都合適”的屬性?；诖耍晾觥盃幬ㄒ弧钡臓I銷思路，將產(chǎn)品定義為“過年好搭子”。創(chuàng)意執(zhí)行上，邀請演員李現(xiàn)與賈冰組成“反差搭子”，拍攝喜劇TVC：賈冰化身“活奶箱”，與李現(xiàn)演繹后備箱塞奶、送禮推讓等春節(jié)名場面，用“過年提我，好使”等接地氣臺詞制造笑點，上線首日即獲20萬贊并引發(fā)二創(chuàng)熱潮。線下則延續(xù)幽默風格，公交站牌、商超堆頭打出“購物車里沒我難道很光彩嗎”等趣味文案，強化場景滲透；同時聯(lián)動小米打造“伊米雙搭”禮盒、聯(lián)合京東推出“下單贏免單”活動，實現(xiàn)品效合一。

這場營銷成果顯著，春節(jié)期間伊利相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量持續(xù)走高，產(chǎn)品銷售同比增長60%。伊利既借“搭子文化”精準貼近年輕消費群體，又以輕幽默打破春節(jié)營銷的溫情套路，成功將產(chǎn)品升級為春節(jié)“必備搭子”，實現(xiàn)品牌聲量與銷量的雙重爆發(fā)。

No.5

海爾：周云杰IP“潑天”流量的承接與放大

兩會期間，海爾CEO周云杰因與雷軍同框時的反差表情意外走紅，網(wǎng)友創(chuàng)作海量表情包，相關(guān)抖音話題播放量超2.5億次，給企業(yè)帶來“潑天”的流量紅利。而海爾也迅速反應，以有效的市場策略實現(xiàn)流量高效承接與放大，成為傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型范本。

首先，周云杰開通抖音賬號時明確“為海爾出道”，視頻中刻意露出帶海爾Logo的領(lǐng)帶、兄弟徽章等元素，將個人熱度引向品牌。其主打真誠與聽勸的IP理念，拒絕個人網(wǎng)紅標簽，強化“企業(yè)代言人”定位。同時，72小時內(nèi)14位高管集體入駐新媒體，用煙臺方言科普、機器狗展示等內(nèi)容，構(gòu)建“高管矩陣”擴大傳播聲量，展現(xiàn)品牌溫度。海爾并沒有把熱度停留在單純的玩梗上，而是借助熱度將評論區(qū)打造成 “許愿池”，借助網(wǎng)絡實現(xiàn)用戶情感的培養(yǎng)。例如，72小時完成“三筒洗衣機”預售設計，訂單達8.8萬臺；借勢推出《海爾兄弟》4K重制版與續(xù)集計劃，B站首日播放破500萬；新媒體矩陣聯(lián)動發(fā)起賬號征名、表情包創(chuàng)作等活動，推動海爾微信指數(shù)暴增15倍，日均社媒內(nèi)容超2.3萬條。

這場營銷以真誠互動為紐帶，將偶然流量轉(zhuǎn)化為“品牌認知-用戶參與-服務升級”的完整閉環(huán)，印證了傳統(tǒng)企業(yè)“以用戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型邏輯。

No.6

蜜雪冰城：IPO現(xiàn)場雪王“C位”敲鐘凸顯品牌本色

2025年3月3日蜜雪冰城港交所上市之際，以雪王IP“C位”敲鐘的創(chuàng)新形式，打造了一場現(xiàn)象級數(shù)字營銷事件。這一事件打破了傳統(tǒng)IPO儀式的嚴肅基調(diào)，雪王攜7個覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的衍生IP亮相敲鐘臺，以C位敲鐘、帶領(lǐng)矩陣跳主題曲舞蹈、現(xiàn)場循環(huán)經(jīng)典旋律的歡樂場景，形成強烈反差感，配合雪王貫穿全篇的招股書設計，傳遞“IP即品牌”的核心戰(zhàn)略。該事件通過抖音、小紅書等平臺全鏈路傳播，相關(guān)話題在抖音累計播放量超500億次，上市首日市值破千億港元。

這一事件的營銷邏輯緊扣品牌本色，以雪王萌系接地氣的人格化形象契合年輕消費群體趣味需求，強化“親民平價”記憶點；通過產(chǎn)業(yè)鏈IP矩陣完整呈現(xiàn)從原料到服務的全流程，將供應鏈硬實力轉(zhuǎn)化為情感符號；同步聯(lián)動UGC創(chuàng)作、推出周邊產(chǎn)品與動畫內(nèi)容，構(gòu)建“上市熱度—社交傳播—商業(yè)變現(xiàn)”的閉環(huán)。這場被稱為“二次元入侵主板”的營銷，不僅讓上市事件成為全民互動狂歡，更鞏固了雪王超級IP地位，向市場傳遞“IP驅(qū)動+供應鏈支撐”的發(fā)展理念，為連鎖品牌提供了事件營銷與IP運營深度融合的優(yōu)秀范本，實現(xiàn)品牌影響力與商業(yè)價值的雙重爆發(fā)。

No.7

亨氏番茄醬：一顆“想贏的番茄”憑創(chuàng)意出圈

2025年全運會期間，亨氏推出“想贏的番茄在亨氏里”主題營銷，其核心創(chuàng)意為將34顆番茄的宿萼設計成全運會34個運動項目的運動員造型，以白底綠梗的視覺設計打造線下海報并投放于廣州地鐵、高鐵站等核心人流場景，巧妙關(guān)聯(lián)賽事熱點的同時傳遞“嚴選優(yōu)質(zhì)番茄”的品牌核心主張。該案例實現(xiàn)現(xiàn)象級出圈，線上小紅書相關(guān)話題瀏覽量超57.6萬，催生10萬+相關(guān)筆記且單條內(nèi)容最高獲2.9萬點贊，36氪、界面等主流媒體的深度解讀也引發(fā)行業(yè)廣泛討論；線下曝光精準觸達賽事關(guān)注人群，不僅帶動三個月內(nèi)亨氏番茄醬銷量提升27%，更推動食品飲料品牌地鐵廣告咨詢量同比上漲40%，形成UGC創(chuàng)作熱潮與行業(yè)示范效應。

此次營銷的亮點尤為突出，不僅以番茄宿萼擬人化設計實現(xiàn)產(chǎn)品與熱點的無縫融合，將抽象品質(zhì)優(yōu)勢具象化，更憑借摒棄傳統(tǒng)硬廣與明星代言的輕資產(chǎn)模式，以低成本創(chuàng)意獲取高曝光，驗證了創(chuàng)意而非資本的破圈核心價值，同時白底綠梗的視覺設計提升弱光環(huán)境識別度，契合地鐵等嘈雜場景傳播需求以降低用戶理解成本，最終兼顧即時銷量增長與“亨氏=優(yōu)質(zhì)番茄醬”的長期用戶心智塑造，延續(xù)了品牌本土化溝通策略。

No.8

耐克：教科書級回應“媽媽牌手縫Nike書包”

2025年9月9日，網(wǎng)友劉先生在抖音分享的 “媽媽牌手縫耐克書包” 引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，收獲超1400萬點贊。曾經(jīng)他因同學嘲笑媽媽手工縫制的書包是假包，將其藏入柜中；現(xiàn)在已工作的他重新發(fā)現(xiàn)這份愛意，分享至網(wǎng)絡。耐克的回應成為事件轉(zhuǎn)折點：9 月 11 日，官方留言夸贊“縫得真棒！媽媽的愛是我們勇敢去做的底氣”，并表示為劉媽媽準備禮物，打破網(wǎng)友對于“發(fā)律師函”的預期。后續(xù)證實禮物含正版同款耐克包、運動三件套，還有兩封手寫信。一封寫給媽媽：“謝謝您讓我們看到不一樣的耐克標識，媽媽是孩子在世上最初也是最偉大的教練”。一封寫給劉先生：“有些夢想，從媽媽的一針一線開始，剩下的就由你去Just do it”。此次回應正是耐克品牌口號“Just do it”最生動的注腳，進一步拉近了與網(wǎng)友的距離。網(wǎng)友夸贊耐克回復有溫暖有格局的同時，紛紛曬出也許曾經(jīng)“拿不出手”的家人愛心手作，如舊牛仔褲縫的包、媽媽織的窗簾、女朋友縫的耐克標志，形成情感共鳴。

此次公關(guān)契合耐克品牌基因——創(chuàng)始人菲爾?奈特曾在自傳中提及：“耐克在創(chuàng)立早期常年‘錢很緊’，媽媽與家人的托舉以及妻子在記賬/行政上的分擔，才是品牌能走下去的勇氣?！蹦涂艘郧楦邢刃?、包容接納的策略，既傳遞對母愛的尊重，又提升品牌好感，成為品牌與消費者情感連接的經(jīng)典案例。

No.9

蒙牛聯(lián)名《哪吒2》：定制動畫開啟國漫IP深度共創(chuàng)模式

2025年春節(jié)檔，蒙牛乳業(yè)與國民級動畫電影《哪吒之魔童鬧?！罚ā赌倪?2》）的聯(lián)名合作，跳出簡單Logo貼片與產(chǎn)品包裝的常規(guī)操作，開辟了品牌與國漫IP內(nèi)容深度共創(chuàng)的營銷新路徑?；顒邮加谟捌嫌城跋Γ灤┱麄€春節(jié)檔期，最大亮點是蒙牛邀請導演餃子及其核心團隊，量身打造三支電影級專屬動畫短片，實現(xiàn)品牌精神與IP世界觀的無縫融合。

合作的成功，源于品牌與IP精神內(nèi)核的高度契合。蒙?！疤焐獜姟钡闹鲝?，與哪吒“我命由我不由天”的奮斗精神深度共鳴，筑牢情感合作根基。蒙牛摒棄生硬產(chǎn)品植入，反向邀請IP創(chuàng)作團隊為品牌原創(chuàng)內(nèi)容，定制短片在畫風、角色、敘事上與正片完全一致，堪稱“電影番外篇”，以影院貼片廣告形式呈現(xiàn)。這種以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尊重觀眾的方式，非但不引發(fā)反感，更激發(fā)觀眾主動搜索討論，讓廣告成為熱門衍生內(nèi)容。蒙牛同步展開全鏈路布局，緊扣電影定檔、票房破紀錄等節(jié)點，聯(lián)動多品類產(chǎn)品矩陣式傳播，搭配線下主題體驗強化聲量。

這場深度共創(chuàng)收獲了豐厚商業(yè)回報與品牌價值躍升。餃子團隊定制的動畫內(nèi)容僅微博平臺播放量就超2.1億次，形成二次傳播熱潮。在銷售端，哪吒聯(lián)名款產(chǎn)品成爆款，京東超市數(shù)據(jù)顯示銷售額突破五百萬元。蒙牛更借助《哪吒2》成為中國影史首部全球票房破百億電影的熱度，強化了在年輕群體中的潮流感與文化認同感，以“內(nèi)容創(chuàng)作者”身份與國漫頂級 IP 深度綁定，為國貨品牌與國產(chǎn)文化IP的共生共贏，提供了可復用的實踐范式。

No.10

Labubu：征服全球青年的“潮玩”密碼

2025 年，泡泡瑪特Labubu憑借一套精準且創(chuàng)新的品牌營銷組合拳，實現(xiàn)從小眾潮玩 IP 到全球現(xiàn)象級潮流符號的躍升，堪稱年度營銷標桿案例。品牌以“丑萌”缺陷美學為核心設計錨點，先通過分批次限量發(fā)售、1:144低概率隱藏款的饑餓營銷制造稀缺性，推出3.0「前方高能」、怪味便利店等系列迅速引爆市場，激發(fā)消費者收集欲與社交分享欲；后期又精準切換為飽和式補貨策略，大幅提升產(chǎn)能平抑二手市場溢價，打擊黃牛亂象的同時收回市場定價權(quán)，“LABUBU 不用搶了”的話題順勢登上微博熱搜，引發(fā)廣泛社會討論。

在傳播層面，品牌借力跨界聯(lián)名拓展場景邊界，與 Vans、盧浮宮等不同領(lǐng)域品牌合作，將 IP 滲透至潮流穿搭、文化藝術(shù)等多元生活場景；同時依托國際巨星蕾哈娜、Lisa等人的自發(fā)曬單形成“自來水”效應，帶動TikTok相關(guān)話題播放量近60億次，小紅書UGC筆記超11萬篇，實現(xiàn)社交裂變傳播。這套營銷打法最終轉(zhuǎn)化為亮眼的商業(yè)成果，Labubu全球營收突破30億元，海外收入同比增長超475%，不僅成功打破西方潮玩品牌的全球壟斷，更以中國原創(chuàng)IP的身份完成了一次高效的跨文化輸出。

本文作者：武漢大學廣告學系廖秉宜許博眾任妮杭李鈴瀾陳舒穎覃楚歡

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