2025年最后一天， 很多人都判斷2026年車(chē)圈該“收著點(diǎn)卷”了。

畢竟新國(guó)補(bǔ)都明牌了——補(bǔ)貼上限不變，把定額補(bǔ)貼改成按車(chē)價(jià)比例補(bǔ)，明擺著是想引導(dǎo)大家別再死磕低價(jià)，往消費(fèi)升級(jí)上靠。

結(jié)果轉(zhuǎn)頭剛跨完年，就有14家車(chē)企、超76款車(chē)型扎堆放優(yōu)惠，比春運(yùn)搶票還瘋狂。

更有意思的一點(diǎn)是，往年都是自主品牌先“打樣”，合資品牌再慢慢跟進(jìn)，今年直接反過(guò)來(lái)了。

主角之一，就是曾經(jīng)高喊“退出價(jià)格戰(zhàn)”的寶馬。

降幅超20%，寶馬反悔？

2026年1月1日，寶馬官宣對(duì)31款車(chē)型下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，從入門(mén)級(jí)到旗艦級(jí)全涵蓋：

其中24款車(chē)型的降幅超10%，還有5款車(chē)型的降價(jià)幅度超過(guò)了20%。

從降價(jià)金額上看，當(dāng)屬寶馬i7 M70L的降價(jià)金額最多，優(yōu)惠30.1萬(wàn)元。像比較熱銷(xiāo)的3系、5系，倒是沒(méi)這么大力度。

以前買(mǎi)輛入門(mén)級(jí)都得踮著腳，現(xiàn)在20多萬(wàn)就能全款拿下。這應(yīng)該是在寶馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的幾十年里，力度最大的一次官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整。

調(diào)價(jià)之后，20~30 萬(wàn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最白熱化的價(jià)位段，寶馬車(chē)型由原先的 3 款擴(kuò)充到了 10 款。

針對(duì)此次大范圍調(diào)價(jià)，寶馬中國(guó)回應(yīng)：

“這次只是調(diào)整了部分產(chǎn)品的市場(chǎng)官方指導(dǎo)價(jià)，終端價(jià)格還是由經(jīng)銷(xiāo)商自行決定?！?br/>

對(duì)，就是嘴硬，打死不承認(rèn)是在價(jià)格戰(zhàn)。

所以不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)看起了熱鬧。

為啥說(shuō)是看熱鬧呢？因?yàn)閷汃R的這波操作打破了自己兩年前的“誓言”。

2024年夏天，寶馬高調(diào)宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，試圖靠品牌溢價(jià)穩(wěn)住陣腳，結(jié)果現(xiàn)實(shí)給了它一記響亮的耳光：

2025年前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，寶馬全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2.4%，唯獨(dú)在中國(guó)銷(xiāo)量暴跌11.2%，這個(gè)數(shù)據(jù)在全球版圖里格外刺眼。

當(dāng)時(shí)，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策都不得不說(shuō)點(diǎn)心里話：至少在2026年、2027年，中國(guó)市場(chǎng)別想快速增長(zhǎng)了。

如果市場(chǎng)份額的萎縮已經(jīng)觸及到品牌運(yùn)營(yíng)底線，那么寶馬就必須拿出更有誠(chéng)意的態(tài)度去換取銷(xiāo)量。

不是因?yàn)樯儋嵙硕嗌馘X(qián)，而是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商真的撐不下去了。

2024年，G.A.集團(tuán)爆雷只是冰山一角，2025年末連北京寶信行這種經(jīng)營(yíng)十幾年的老牌門(mén)店都扛不住關(guān)門(mén)了，甚至因?yàn)椤半p保無(wú)憂”售后套餐無(wú)法兌現(xiàn)，引發(fā)數(shù)百名車(chē)主集體訴訟。

說(shuō)白了，以前寶馬的指導(dǎo)價(jià)就是“皇帝的新衣”，看著光鮮亮麗，實(shí)則是壓在經(jīng)銷(xiāo)商身上的“資金大山”。

經(jīng)銷(xiāo)商要拿廠家返利，就得先墊付巨額資金囤庫(kù)存，指導(dǎo)價(jià)越高，墊的錢(qián)越多。銷(xiāo)量一差，資金回籠變慢，現(xiàn)金流就會(huì)直接斷裂。

所以寶馬這次下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，就是在把進(jìn)貨成本和結(jié)算基數(shù)拉到真實(shí)成交價(jià)附近，讓渠道資金流動(dòng)起來(lái)。

以前經(jīng)銷(xiāo)商靠返利“續(xù)命”，現(xiàn)在終于能在每筆交易里賺到真金白銀。

最后提醒一句：寶馬說(shuō)了，終端價(jià)格以經(jīng)銷(xiāo)商為準(zhǔn)，大家買(mǎi)車(chē)前一定要線下比價(jià)。

至于要不要趁春節(jié)前入手，就看你的剛需程度了。

降價(jià)只是開(kāi)胃菜？寶馬還有后手

降價(jià)的同時(shí)，寶馬還悄悄干了一件大事：正式接手Alpina品牌商標(biāo)權(quán)，BMW ALPINA 正式成為寶馬專(zhuān)屬的獨(dú)立品牌。

可能有的小伙伴不太了解Alpina，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，比奔馳更高端的邁巴赫。這品牌半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)都是拿寶馬半成品自己升級(jí)。

現(xiàn)在寶馬把它收編，就是想在150萬(wàn)-300萬(wàn)的超豪華真空地帶筑墻，跟邁巴赫搶市場(chǎng)。

不過(guò)問(wèn)題來(lái)了，相比邁巴赫在中國(guó)的深入人心，Alpina在國(guó)內(nèi)知名度幾乎為零，所以這事兒最后能不能成還真不好說(shuō)。

一邊放下身段用低價(jià)搶用戶(hù)，一邊抬高標(biāo)準(zhǔn)，用兩百萬(wàn)級(jí)別的Alpina守住超豪華市場(chǎng)，留住體面。

這波“高低通吃”的操作，可以看做是寶馬給自己定下的生存策略。

紛紛跟進(jìn)，限時(shí)優(yōu)惠還是常駐福利？

寶馬開(kāi)場(chǎng)后，其他海外品牌也紛紛“下場(chǎng)參戰(zhàn)”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了沃爾沃、起亞等海外品牌，東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安馬自達(dá)等合資品牌，小米、蔚來(lái)、尚界等新勢(shì)力和長(zhǎng)安、東風(fēng)、奇瑞等本土傳統(tǒng)車(chē)企都給出了開(kāi)年促銷(xiāo)政策，涉及76多款車(chē)型。

其中最猛的就是凱迪拉克。

就拿主推車(chē)型XT5來(lái)說(shuō)，指導(dǎo)價(jià)37.99萬(wàn)，限時(shí)驚喜價(jià)22.99萬(wàn)起，直降15萬(wàn)，又是熟悉的6折配方。

其實(shí)這車(chē)去年就有好幾次“限時(shí)22.99萬(wàn)起”的降價(jià)操作，結(jié)果限來(lái)限去，一轉(zhuǎn)眼到了2026年了，還是22.99萬(wàn)起，搞得我都以為這車(chē)原本就賣(mài)這個(gè)價(jià)。

別的車(chē)型像凱迪拉克CT5，限時(shí)19.99萬(wàn)起，降9萬(wàn)；XT4一口價(jià)15.99萬(wàn)起，降了六萬(wàn)多。

綜合看下來(lái)，凱迪拉克也算是新一輪優(yōu)惠活動(dòng)里，覆蓋車(chē)型最多的一家車(chē)企了。

說(shuō)到“限時(shí)一口價(jià)”，這次也不只有凱迪拉克一家。起亞這邊，也推出兩款車(chē)型做活動(dòng)。

海外品牌“現(xiàn)金直降”打得火熱，本土車(chē)企則玩起了“差異化競(jìng)爭(zhēng)”。

新勢(shì)力這邊，雷軍給小米YU7搞了3年0息，首付7.49萬(wàn)，月供低至4961元，還給SU7 Ultra用戶(hù)送碳纖維套件和終身智駕使用權(quán)，主打一個(gè)“權(quán)益拉滿”。

螢火蟲(chóng)汽車(chē)直接給鎖單用戶(hù)發(fā)大禮包，10年智能領(lǐng)航輔助、家充樁、選裝基金全安排上。

跟海外品牌比，本土車(chē)企很少直接現(xiàn)金降價(jià)，更多靠金融方案、智駕包、置換補(bǔ)貼吸引用戶(hù)，畢竟新能源時(shí)代，靠服務(wù)和生態(tài)留住用戶(hù)才是長(zhǎng)久之計(jì)。

比如蔚來(lái)的5折選裝、零跑的組合補(bǔ)貼、深藍(lán)的2.8萬(wàn)綜合優(yōu)惠，都是這個(gè)思路。

看到這兒，大家可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：新能源車(chē)企的“低價(jià)內(nèi)卷”真的降溫了，就算降價(jià)也就1-2萬(wàn)，力度遠(yuǎn)不如2025年瘋狂。

這反而給了豪華品牌機(jī)會(huì)，像寶馬、凱迪拉克的大額直降，就是想在春節(jié)前搶一波流量，釋放“最低價(jià)”信號(hào)。

總結(jié)

其實(shí)車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)不是新鮮事，每年都能玩出新花樣，但本質(zhì)上都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

有人擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓品牌貶值，但換個(gè)角度想，當(dāng)豪華品牌不再靠“溢價(jià)”割韭菜，當(dāng)自主車(chē)型靠技術(shù)和服務(wù)站穩(wěn)腳跟，最終受益的還是普通消費(fèi)者。

而且價(jià)格戰(zhàn)倒逼車(chē)企提升技術(shù)、優(yōu)化服務(wù)，推動(dòng)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)向智能化、高端化發(fā)展，這才是良性競(jìng)爭(zhēng)的意義所在。

大家覺(jué)得呢？