白酒行業(yè)總體低迷，各大酒企都在想盡辦法“提銷量、控貨量、穩(wěn)價(jià)格”，然而效果勢(shì)必會(huì)有分化。

白酒龍頭貴州茅臺(tái)以“i茅臺(tái)”直銷普茅等走量單品加上“拿回價(jià)格主動(dòng)權(quán)”，組合拳的形式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

一方面在“i茅臺(tái)”等自營(yíng)體系上主動(dòng)降價(jià)，打造了火熱的銷售業(yè)績(jī)和強(qiáng)大的輿情信息流；另一方面通過(guò)“隨行就市”“動(dòng)態(tài)調(diào)整”把控經(jīng)銷商渠道價(jià)格，讓經(jīng)銷商既能獲得一定的盈利空間，又能隨著“自營(yíng)大盤”起舞，以穩(wěn)定市場(chǎng)供需關(guān)系。

整體上這是一種體現(xiàn)市場(chǎng)化、靈活性的渠道、定價(jià)策略，并在互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代贏得了市場(chǎng)口碑和人氣，可謂一箭雙雕。在整個(gè)白酒市場(chǎng)出現(xiàn)頹勢(shì)的時(shí)候，貴州茅臺(tái)能夠主動(dòng)做出重大戰(zhàn)略變化，觸達(dá)到更多普通消費(fèi)群體，并穩(wěn)定住核心經(jīng)銷商信心，可謂一步妙棋。

面對(duì)茅臺(tái)此番的煥然一新，白酒市場(chǎng)另一家能夠和貴州茅臺(tái)掰掰手腕的酒企五糧液，卻被一些輿論認(rèn)為正“顯得失落”，甚至有失去“老二”地位，落入“斬殺線”的風(fēng)險(xiǎn)——核心原因是公司沒(méi)有茅臺(tái)那么大的動(dòng)作來(lái)整合定價(jià)權(quán)和穩(wěn)定渠道信心，且山西汾酒和瀘州老窖的壓力也在不斷增強(qiáng)。

在白酒行業(yè)的冬季，五糧液如何能行穩(wěn)致遠(yuǎn)？

白酒行業(yè)的問(wèn)題本質(zhì)

要討論五糧液的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，還是得先從白酒行業(yè)當(dāng)前問(wèn)題的本質(zhì)出發(fā)。

白酒，尤其是高端白酒能夠在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和股市中占據(jù)重要位置，最主要的原因是中國(guó)文化中比較典型的“酒桌文化”。

喝白酒并不是單純的喝酒，而是中國(guó)餐飲文化的一部分，是中國(guó)人社交最重要的場(chǎng)合，幾乎沒(méi)有之一。

人生最重要的“出席場(chǎng)合”當(dāng)屬結(jié)婚、父母大壽、小孩百日等重要時(shí)刻的宴席，再加上日常的朋友、同事聚會(huì)，白酒配美食是無(wú)法被代替的。

在商務(wù)中，許多重要的談判和交往通常需要在宴席中處理，敬酒、勸酒和飲酒能讓人放松下來(lái)，快速熟絡(luò)起來(lái)，在酒精作用的松弛感下，人和人的距離被快速拉進(jìn)，合作業(yè)務(wù)等也會(huì)事半功倍。再加上企業(yè)單位的“營(yíng)銷費(fèi)用”支出天然能夠?yàn)槟切﹥r(jià)格較高的白酒提供采購(gòu)保障，各方多活動(dòng)活動(dòng)，談事必然更順暢。

只要報(bào)銷走流程，規(guī)格合規(guī)，不涉及違法犯罪，不鋪張浪費(fèi)，這些也是人情世故和人類幾千年流傳下來(lái)的待客之禮，并不都是什么惡習(xí)或者不正之風(fēng)。

高端白酒“大單品”如貴州茅臺(tái)的飛天系列、五糧液的“普五”和瀘州老窖旗下的“國(guó)窖1573”等則成為高端商務(wù)宴請(qǐng)和高端私人聚會(huì)的“香餑餑”，更能體現(xiàn)主人的熱情和好客，也有面子，成為這些企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)定的基石。

然而，消費(fèi)賽道的行業(yè)往往都有周期屬性，一是和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境緊密銜接，涉及消費(fèi)力的起伏；二是和行業(yè)本身在經(jīng)歷前期大發(fā)展后的產(chǎn)能擴(kuò)張、庫(kù)存高企、競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)，往往在經(jīng)歷了高增長(zhǎng)走勢(shì)后，會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)泡沫，導(dǎo)致整體性的危機(jī)；三是和總需求緊密相關(guān)。比如1970年代石油危機(jī)爆發(fā)，美國(guó)市場(chǎng)上原本占據(jù)主導(dǎo)地位的通用、福特等老牌車企因?yàn)槠煜庐a(chǎn)品大多是高耗油、大馬力汽車，從而無(wú)可避免地被更小巧、更省油、更便宜的日本汽車廠商蠶食掉了很多市場(chǎng)份額。

以貴州茅臺(tái)今年初開(kāi)啟“i茅臺(tái)”降價(jià)直銷的結(jié)果看，據(jù)貴州茅臺(tái)此前披露，從1月1日到9日，已經(jīng)有40多萬(wàn)成交用戶，火爆之下單獨(dú)說(shuō)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響高端白酒的整體需求還是不夠客觀的。我認(rèn)為，白酒行業(yè)自身的周期性調(diào)整，如果不是最大的原因，也是最重要的影響因素之一。

此外，中國(guó)白酒的主力消費(fèi)群體以中老年人為主，而年輕人在“喝酒”這件事上更注重“隨性”。相比他們的前輩，更容易在私人聚會(huì)、商務(wù)宴席上選擇自己喜好的飲品而非領(lǐng)導(dǎo)或者客戶等“他人滿意”的飲品。年輕人也喜歡去酒吧、節(jié)日夜市等新場(chǎng)景消費(fèi)酒類飲品，這讓以餐飲為主的白酒消費(fèi)出現(xiàn)了一定的天然劣勢(shì)。

其實(shí)，按照主流機(jī)構(gòu)的一致判斷，早在2016年左右，中國(guó)白酒總產(chǎn)量已經(jīng)開(kāi)始持續(xù)下降，渠道庫(kù)存高企問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)，年輕人消費(fèi)群體對(duì)白酒的熱情差異問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)。即便自2016年到當(dāng)前，全國(guó)白酒的總產(chǎn)量下降明顯，但中高端白酒在供給端的擴(kuò)產(chǎn)依舊，導(dǎo)致渠道的庫(kù)存壓力持續(xù)增長(zhǎng)，并引發(fā)了價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商動(dòng)銷壓力巨大等行業(yè)性、結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

像五糧液的這樣的頭部高端白酒企業(yè)，要當(dāng)前的下行周期中繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須走出“不一樣的道路”，才能凸顯自身的企業(yè)價(jià)值。

新敘事的重要性

那么，新敘事的重要性就展露無(wú)余了。

這里講的新敘事并不是什么侃侃而談的務(wù)虛，而可以是上述貴州茅臺(tái)在渠道端、營(yíng)銷和定價(jià)策略方面的嘗試努力。但是，在渠道和價(jià)格求新求變方面，貴州茅臺(tái)已經(jīng)走在了最前列，五糧液還有什么路可走呢？

隔壁老邢覺(jué)得，白酒還是可以回歸“飲酒者的本源需求”來(lái)做文章。而這種本源需求最明顯的地方就是兩個(gè)方面：口感和飲用場(chǎng)景。

這不是我隨意瞎想的，而是有歷史根據(jù)的。1980~1990年年代，面對(duì)需求萎縮和激烈競(jìng)爭(zhēng)，日本幾大啤酒廠商在口感上面瘋狂做文章：三寶樂(lè)堅(jiān)守德國(guó)冷制釀酒工藝，麒麟用“一番榨”，朝日用超爽生啤，三得利則主打更低酒精度的“女性飲酒喜好”，紛紛走出了獨(dú)立的盈利之道，并在世界啤酒市場(chǎng)占據(jù)了穩(wěn)定的地位。

段永平曾經(jīng)多次表示，貴州茅臺(tái)的配方、基酒、口味其實(shí)就是其王牌，只要這些經(jīng)典優(yōu)勢(shì)不變，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就可能保持。當(dāng)然在段永平購(gòu)買了大量貴州茅臺(tái)股份，所以他的言論也可能存在某些“虛胖”。不過(guò)，以當(dāng)前貴州茅臺(tái)在白酒行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)看，即便整個(gè)行業(yè)在下行，其口感依然是行業(yè)里的翹楚。

在口感方面，五糧液短期內(nèi)要以傳統(tǒng)大單品“普五”挑戰(zhàn)飛天茅臺(tái)，難度也不小。倒不是說(shuō)五糧液的獨(dú)特產(chǎn)區(qū)、古窖池群所產(chǎn)出的濃香型口感一定會(huì)輸給茅臺(tái)的醬香口感，而是基于當(dāng)前市場(chǎng)業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)。

如果要再向外一些思考，五糧液其實(shí)還有兩條道路可走。

一是全力開(kāi)拓“年輕人愛(ài)喝的白酒”市場(chǎng)。用第一性原理看問(wèn)題，找到符合白酒行業(yè)當(dāng)前需求生態(tài)的重點(diǎn)，無(wú)疑是找到年輕人需求的靶點(diǎn)。因?yàn)槟贻p人必然將成為未來(lái)高端白酒消費(fèi)的主力軍。

這方面五糧液其實(shí)已經(jīng)有動(dòng)作，面對(duì)年輕人的口感要求和飲用場(chǎng)景，結(jié)合年輕人喜歡的包裝以及代言人，推出了“五糧液·一見(jiàn)傾心”低度白酒產(chǎn)品，據(jù)官方表述，該產(chǎn)品上市兩個(gè)月銷售就破億?！耙灰?jiàn)傾心”主打300-400元價(jià)格帶，也符合當(dāng)前年輕人的消費(fèi)區(qū)間。未來(lái)，如果能推出更高端的年輕化白酒產(chǎn)品，可能還真能吃到“新勢(shì)力白酒”的紅利。

二是全力開(kāi)拓“非白酒”高度酒市場(chǎng)。2025年中國(guó)海外烈酒市場(chǎng)迎來(lái)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，威士忌首次超越白蘭地，躍居中國(guó)烈酒進(jìn)口額首位?！?025威士忌行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)威士忌全年進(jìn)口量達(dá)到2015年的1.85倍，而進(jìn)口額更是達(dá)到2015年的4.36倍，增速遠(yuǎn)超整個(gè)洋酒品類十年間2.66倍的進(jìn)口額增幅。

中國(guó)威士忌的消費(fèi)主力軍正是年輕人。這一群體普遍學(xué)歷較高，收入水平可觀，更加注重個(gè)性化與“悅己”體驗(yàn)，主動(dòng)探索產(chǎn)區(qū)、風(fēng)味、釀造工藝等專業(yè)知識(shí)，更加看重威士忌口感和品質(zhì)以及文化屬性。

五糧液已經(jīng)通過(guò)旗下子公司布局蘇格蘭產(chǎn)地的威士忌產(chǎn)品，但當(dāng)前并未進(jìn)入到其核心銷售渠道中，也沒(méi)有在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)介紹。作為中國(guó)高端白酒的旗艦，賬面現(xiàn)金并不少的五糧液如果能通過(guò)收購(gòu)國(guó)外核心產(chǎn)區(qū)稀缺性酒廠等方式，進(jìn)入高端威士忌賽道，或?qū)槠涫杖霂?lái)第二增長(zhǎng)曲線，也能進(jìn)一步貼合中國(guó)年輕酒類消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，進(jìn)一步梳理渠道、拓展白酒產(chǎn)品布局，以及繼續(xù)大力分紅依然是五糧液穩(wěn)定基本盤的核心所在。但在行業(yè)周期低谷時(shí)，有時(shí)候出其不意，奮力一跳，劍走偏鋒的舉措才能產(chǎn)生最大的效果。就看五糧液的核心管理團(tuán)隊(duì)，能否明白這些。

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