約在5500年前，人類就開始馴化馬匹，馬就成為了人類重要的交通工具、負(fù)重工具以及食物來源。中國人創(chuàng)立的十二生肖，將馬排在第七位.2026年就是丙午馬年，從去年12月開始各大酒企就陸續(xù)發(fā)布了馬年生肖酒，生肖酒市場又掀起了一波不大不小的風(fēng)浪。

據(jù)知酒君觀察，發(fā)布丙午馬年生肖酒的酒企，有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等全國性名酒及今世緣、釣魚臺(tái)、九江雙蒸、石灣酒廠、天佑德酒等區(qū)域型名酒，品類涉及白酒、紅酒、啤酒、黃酒等，價(jià)格從幾百到幾千不等。但肉眼可見的是，自從2014以來的生肖酒熱在今年明顯降溫、降價(jià)了，相比往年，今年部分生肖酒價(jià)格降幅接近50%。

雖然十二生肖是中國傳承上千年的悠久文化，但生肖酒的歷史也不超過三十年。

早在1998年，五糧液就推出過中國白酒行業(yè)第一款生肖酒——馬年生肖酒，但受制于當(dāng)時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)水平，當(dāng)時(shí)以及此后十幾年的生肖酒并未引起很大的反響。

直到2014年，中國白酒處在新一輪的增量擴(kuò)張周期，茅臺(tái)推出甲午馬年生肖酒，首次將生肖文化與高端白酒結(jié)合，以限量發(fā)行、文化包裝和收藏屬性為特色，開啟了白酒生肖酒的新紀(jì)元。此后茅臺(tái)每一年都推出一款生肖酒，直到2025年，第一輪十二生肖酒全部推出。

茅臺(tái)無疑是生肖酒領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，在前幾年，茅臺(tái)生肖酒也被炒出高價(jià)，2014馬年生肖酒價(jià)格一度飆升至3.8萬元，較發(fā)行價(jià)增長了44倍，漲幅甚至超越了海淀區(qū)的學(xué)區(qū)房。即便是2026年，丙午馬年茅臺(tái)酒也要1899-3799元不等，比飛天茅臺(tái)高出許多。

看到茅臺(tái)生肖酒火爆之后，加之白酒處在增量擴(kuò)容區(qū)間，酒企不斷提價(jià)，也需要更高價(jià)格、更高檔次的產(chǎn)品來占位，中國白酒企業(yè)普遍都在推出生肖酒。

生肖酒大致可以分為常規(guī)形態(tài)與異型生肖酒。常規(guī)形態(tài)如飛天茅臺(tái)、青花汾酒，他們都是在既有大單品的基礎(chǔ)上更換包裝/酒體，瓶型基本不變；異型生肖酒則被更多酒企采用，以十二生肖的外形、畫作、文物為核心，以傳遞好的寓意和祝福，進(jìn)而吸引購買，比如五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖、今世緣等等都是如此。

生肖酒一般都具有很高的禮贈(zèng)、收藏價(jià)值，度數(shù)都比較高，醬香53度，濃香52度打底，部分濃香生肖酒達(dá)到了60度以上。像“中度酒王”今世緣酒業(yè)，其生肖酒也都是52度。

截至目前，按照每年一款生肖酒的頻率，五糧液生肖酒已經(jīng)完成了三輪，茅臺(tái)、洋河、天塞酒莊等已經(jīng)完成了一輪生肖酒布局。

雖然各大酒企還是一如既往地發(fā)布生肖酒，但是知酒君觀察到今年的市場明顯降溫了。

現(xiàn)象1：選擇舉辦線下生肖酒發(fā)布會(huì)的企業(yè)越來越少，大部分企業(yè)選在官微平臺(tái)、電商平臺(tái)發(fā)布生肖酒。茅臺(tái)、洋河、天塞酒莊專門召開了生肖酒發(fā)布會(huì)，五糧液則在經(jīng)銷商大會(huì)上發(fā)布了生肖酒，瀘州老窖、劍南春、舍得在官方商城發(fā)布生肖酒，郎酒、今世緣等在官微發(fā)布了生肖酒。

現(xiàn)象2：生肖酒的價(jià)格回落。很多是明面上沒降價(jià)，但是推出了更多的版本，其中就包括更便宜的版本；另外，部分沒降指導(dǎo)價(jià)的，其成交價(jià)也有回落。因?yàn)槭ね庑尾町愝^大，生肖酒的價(jià)格浮動(dòng)跟生肖外形直接相關(guān)，顯然龍的造型比蛇復(fù)雜，在其他條件不變的情況下，龍年生肖酒就是要比蛇年生肖酒貴。

在上一輪茅臺(tái)生肖酒，基本只發(fā)布500ml單瓶與375ml*2雙瓶裝；本輪生肖酒的起點(diǎn)就變了，丙午馬年茅臺(tái)分為了三個(gè)版本：經(jīng)典版1899元、珍享版2499元、禮盒裝3789元，顯然給了消費(fèi)者更多選擇，1899元的“馬茅”也比較受到青睞。

現(xiàn)象3：茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖等酒企的生肖酒都曾引發(fā)過搶購風(fēng)潮，但今年都相對(duì)平穩(wěn)。新一輪的茅臺(tái)馬年生肖酒1月6日9點(diǎn)開售，市場就傳出黃牛、經(jīng)銷商加價(jià)回收、轉(zhuǎn)讓的消息，部分電商平臺(tái)有掛出馬年茅臺(tái)，都是有價(jià)無市——價(jià)格很高、成交為0。劍南春馬年生肖酒在淘寶、抖音都可以直接買，而且淘寶價(jià)格有優(yōu)惠，比指導(dǎo)價(jià)便宜了幾十塊錢。

其實(shí)，在整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)庫存高企、價(jià)格倒掛的下行環(huán)境下，生肖酒也未能幸免，靠文化故事與奢華包裝賣出高溢價(jià)的可能性越來越小。而且經(jīng)歷過十多年的發(fā)展，生肖酒已經(jīng)不稀缺，各式各樣的生肖酒已經(jīng)有些供大于求，未來比拼的是性價(jià)比、場景與服務(wù)等。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，在酒業(yè)深度調(diào)整期中，生肖酒褪去了往昔酒企扎堆布局、新品密集上市、市場狂熱追捧的喧囂，其整體呈現(xiàn)出理性收縮的發(fā)展態(tài)勢，但這是市場“降溫”并非行業(yè)倒退，而是生肖酒剝離過度“炒作投資”屬性，向文化消費(fèi)價(jià)值原點(diǎn)深度回歸的必然過程。其背后的深層邏輯，源于“禁酒令”的持續(xù)深化與政商務(wù)禮贈(zèng)市場的進(jìn)一步收縮，雙重因素直接導(dǎo)致酒企推新熱情顯著減退，市場整體需求量預(yù)計(jì)較往年下滑三成左右。

知酒君注意到，丙午馬年茅臺(tái)2026年在i茅臺(tái)的投放計(jì)劃跟以往生肖酒有很大不同，經(jīng)典版與禮盒裝每天限量投放，珍享版僅在春節(jié)、i茅臺(tái)品牌日、中秋節(jié)、12月下旬四個(gè)節(jié)點(diǎn)投放，更加凸顯“馬茅”的節(jié)慶禮贈(zèng)價(jià)值與文化內(nèi)涵。

同時(shí)，i茅臺(tái)還推出數(shù)字化增值服務(wù)，包括個(gè)性定制、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品溯源三大數(shù)字化功能，給消費(fèi)者打造全方位沉浸式體驗(yàn)，讓美酒超越產(chǎn)品本身的情緒價(jià)值。

此外“馬茅”采用寄售銷售模式，產(chǎn)品物權(quán)不轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷商繳納一定保證金即可參與銷售，按比例獲取傭金，同時(shí)享受階梯激勵(lì)政策，實(shí)現(xiàn)多賣多得。這一模式是茅臺(tái)市場化轉(zhuǎn)型的重要一步，從根源上消除炒作動(dòng)力，讓生肖酒回歸消費(fèi)與收藏本質(zhì)，兼顧經(jīng)銷商利益與消費(fèi)者體驗(yàn)。

對(duì)于價(jià)格下降、熱度回落以后的文創(chuàng)產(chǎn)品何去何從，茅臺(tái)已經(jīng)先行一步作出了示范，即更加重視消費(fèi)者體驗(yàn)、更加重視消費(fèi)者服務(wù)，防止炒作、抑制投機(jī)需求。對(duì)于其他酒企而言，茅臺(tái)的借鑒意義也很強(qiáng)：

第一是價(jià)格，今年茅臺(tái)推出經(jīng)典版“馬茅”，價(jià)格1899元，相比往年便宜了很多，只比飛天茅臺(tái)貴了27%，消費(fèi)者有更多選擇。而其他很多品牌的生肖酒，比常規(guī)酒、流通酒貴得遠(yuǎn)超過27%，有的甚至翻了幾倍。

第二是體驗(yàn)與服務(wù)，讓生肖酒歸回品飲價(jià)值、文化價(jià)值，讓消費(fèi)者和生肖酒發(fā)生關(guān)系，而不是簡單的一個(gè)擺件、“吸塵器”。

田卓鵬認(rèn)為，頭部酒企和區(qū)域酒企都應(yīng)該在戰(zhàn)略上重視生肖酒，因?yàn)樯の幕菢O具普適性的中華傳統(tǒng)文化核心元素，深深根植于大眾的文化認(rèn)知與情感認(rèn)同中。但在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，應(yīng)該有所區(qū)別與側(cè)重。

田卓鵬表示，頭部酒企應(yīng)做好三大維度的深耕，即文化屬性深度凸顯、文創(chuàng)屬性持續(xù)升級(jí)、消費(fèi)價(jià)值全面落地；區(qū)域酒企生肖酒的營銷核心在于講好“本土化敘事”，即找準(zhǔn)支點(diǎn)，“綁定區(qū)域文化資源”：借力打力，“聯(lián)動(dòng)核心大單品”；拔高調(diào)性，“融合封壇文化IP”。

當(dāng)白酒行業(yè)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)入存量提質(zhì)階段，生肖酒也不得不面臨縮量競爭。生肖酒的本質(zhì)是酒，其次才是生肖文化，然后才是可交易的生肖酒商品。沒有品質(zhì)支撐、文化賦能與體驗(yàn)鑄魂的生肖酒是難以在市場立足的。