【文/財(cái)圈社&道哥說(shuō)車 云龍】歲聿云暮，新元肇啟。每逢此時(shí)，復(fù)盤(pán)行業(yè)脈絡(luò)、洞見(jiàn)發(fā)展肌理，便成為汽車觀察者的必修課。

立于2026年的晨光中回望2025，“反內(nèi)卷”已非僅僅是一句口號(hào)，而是貫穿整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)靜默革命。從年初企業(yè)領(lǐng)袖在論壇上呼吁“同心共濟(jì)”，到年中十余家主流車企攜手縮短賬期、護(hù)航產(chǎn)業(yè)鏈；直至歲末，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局一紙《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，如利劍出鞘，為長(zhǎng)期混沌的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)劃下清晰邊界。

在我看來(lái)，經(jīng)過(guò)2025年的市場(chǎng)蛻變，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已從“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”新階段的關(guān)鍵分水嶺。這不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的修正，更是在汽車產(chǎn)業(yè)百年變局中，中國(guó)從“汽車大國(guó)”邁向“汽車強(qiáng)國(guó)”必須夯實(shí)的價(jià)值基石。

從“以價(jià)換量”到“生態(tài)承壓”，反內(nèi)卷是產(chǎn)業(yè)鏈安全的底線守護(hù)

在中國(guó)車市，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從未缺席，但2025年的價(jià)格內(nèi)卷已突破“理性競(jìng)爭(zhēng)”的邊界，演變?yōu)槿a(chǎn)業(yè)鏈的“生存考驗(yàn)”。

這場(chǎng)風(fēng)暴的序幕，在2025年上半年便悄然拉開(kāi)，30余家汽車品牌集體入局價(jià)格廝殺，平均降幅超15%，部分品牌更是祭出“虧本換量”的極端策略，將基礎(chǔ)版車型價(jià)格壓至成本線邊緣，妄圖以入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的低價(jià)引流搶占市場(chǎng)份額。

那時(shí)候，整個(gè)行業(yè)仿佛陷入一場(chǎng)沒(méi)有贏家的消耗戰(zhàn)。到了“金九銀十”傳統(tǒng)旺季，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更是呈現(xiàn)“非理性爆發(fā)”，單月80余款新車密集上市，峰值周上市量突破30款，密集的發(fā)布會(huì)背后，是車企“寧可犧牲利潤(rùn)，不可丟失份額”的焦慮。

我印象特別深的是，當(dāng)時(shí)有新車打出“6.38萬(wàn)開(kāi)回家”的口號(hào)，朋友圈刷屏了好幾天。但當(dāng)人們真正去了解這款車時(shí)，才發(fā)現(xiàn)那些被悄悄“優(yōu)化”掉的配置和功能。

顯然，價(jià)格戰(zhàn)打到這個(gè)份上，已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)，而是生存掙扎。

在此背景下，“反內(nèi)卷”成為行業(yè)共識(shí)與政策導(dǎo)向，且呈現(xiàn)“行業(yè)自律+行政監(jiān)管”的雙重邏輯。5月中汽協(xié)聯(lián)合17家主流車企發(fā)布的自律公約，核心并非禁止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是規(guī)范“無(wú)序壓價(jià)”與“賬期拖欠”，60天賬期的普及，有效緩解了零部件企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，保障了上游研發(fā)與生產(chǎn)的穩(wěn)定性。

7月國(guó)家監(jiān)管局的首輪整治雖未能完全遏制價(jià)格亂象，但為后續(xù)政策出臺(tái)奠定了基礎(chǔ)；12月《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》的發(fā)布，以28條細(xì)則明確禁止虛假促銷、明碼標(biāo)價(jià)不規(guī)范等行為，48小時(shí)內(nèi)多家車企表態(tài)支持，標(biāo)志著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從“野蠻生長(zhǎng)”向“規(guī)則約束”轉(zhuǎn)變。

在我看來(lái)，2025年的價(jià)格反內(nèi)卷，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模優(yōu)先”向“質(zhì)量?jī)?yōu)先”轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。價(jià)格戰(zhàn)可以作為短期市場(chǎng)策略，但不能成為長(zhǎng)期發(fā)展依賴，只有建立在技術(shù)創(chuàng)新、效率提升基礎(chǔ)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能真正形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從“流量焦慮”到“信任透支”，反內(nèi)卷是品牌價(jià)值重構(gòu)的必經(jīng)之路

說(shuō)到2025年的內(nèi)卷，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，營(yíng)銷同樣成為大家關(guān)注的話題?；仡?025年汽車行業(yè)營(yíng)銷內(nèi)卷，本質(zhì)是產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致“品牌差異化缺失”的直接體現(xiàn)。

畢竟在新能源產(chǎn)品性能、配置日趨趨同的背景下，車企陷入“流量焦慮”，試圖通過(guò)營(yíng)銷手段快速破圈，卻逐漸走向“爭(zhēng)議化”“娛樂(lè)化”的誤區(qū)。

其中，明星代言的“內(nèi)卷升級(jí)”是最直觀的表現(xiàn)。從五菱繽果（參數(shù)丨圖片）的孟子義、仰望U7的潘展樂(lè)，到鴻蒙智界的劉亦菲、理想的易烊千璽，頂流明星幾乎被汽車品牌“瓜分殆盡”，甚至曾揚(yáng)言“永不請(qǐng)代言人”的理想也打破原則，足以見(jiàn)得行業(yè)對(duì)流量的渴求。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，明星代言的轉(zhuǎn)化效率持續(xù)走低，2025年明星代言車型的平均月銷增速僅為非代言車型的1.2倍，遠(yuǎn)低于行業(yè)預(yù)期。這一現(xiàn)象說(shuō)明，汽車作為高決策成本的大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更依賴產(chǎn)品力、口碑與服務(wù)，而非短期流量曝光。

比明星代言更具破壞性的，是“爭(zhēng)議營(yíng)銷”的泛濫。部分車企通過(guò)制造行業(yè)對(duì)立、抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、虛假配置宣傳、高管“口水戰(zhàn)”等方式博眼球，將營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)從“產(chǎn)品價(jià)值傳遞”轉(zhuǎn)向“負(fù)面話題制造”。

9月工信部、發(fā)改委等六部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)，以及12月《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》中對(duì)虛假宣傳的禁止性規(guī)定，標(biāo)志著營(yíng)銷反內(nèi)卷的全面啟動(dòng)。整治行動(dòng)明確要求：禁止夸大宣傳、禁止惡意詆毀、禁止虛假承諾，引導(dǎo)車企將營(yíng)銷重心回歸產(chǎn)品本身與用戶服務(wù)。

在我看來(lái)，2025年的營(yíng)銷內(nèi)卷與反內(nèi)卷，是中國(guó)汽車品牌從“知名度提升”到“美譽(yù)度構(gòu)建”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。在增量市場(chǎng)，流量營(yíng)銷可以快速提升品牌知名度；但在存量市場(chǎng)，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“用戶信任”。

展望2026年，內(nèi)卷升級(jí)但邏輯重構(gòu)

站在2026年的新起點(diǎn)，我們不禁反問(wèn)，汽車市場(chǎng)內(nèi)卷會(huì)結(jié)束嗎？在我看來(lái)，雖內(nèi)卷不會(huì)消失，但競(jìng)爭(zhēng)邏輯將發(fā)生根本性變化，低維度的價(jià)格戰(zhàn)、話術(shù)戰(zhàn)、流量戰(zhàn)將逐漸退潮，高維度的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)、品牌價(jià)值戰(zhàn)、全球化戰(zhàn)將成為主流。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)存在，但將從“無(wú)序降價(jià)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值定價(jià)”。如頭部企業(yè)將通過(guò)規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化降低成本，實(shí)現(xiàn)“合理低價(jià)”；而二線品牌若仍依賴“虧本換量”，終將被市場(chǎng)淘汰。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“價(jià)值傳遞”，品牌故事、用戶口碑、服務(wù)體驗(yàn)將成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

也就是說(shuō)，2025年的中國(guó)車市，是內(nèi)卷與反內(nèi)卷激烈碰撞的一年，也是行業(yè)自我凈化、重構(gòu)規(guī)則的一年。對(duì)于車企而言，這一年的經(jīng)歷是痛苦的，但也是必要的。它讓行業(yè)明白，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)告別“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代，進(jìn)入“精耕細(xì)作”的高質(zhì)量發(fā)展階段。

對(duì)于行業(yè)而言，反內(nèi)卷不是終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)，畢竟只有在有序競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)才能聚焦核心創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)鏈才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，中國(guó)汽車品牌才能真正具備參與全球競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

總的來(lái)說(shuō)，2026年這場(chǎng)關(guān)于“內(nèi)卷與突圍”的故事仍將繼續(xù)，但主角早已不是那些沉迷短期利益的玩家，而是那些堅(jiān)守長(zhǎng)期主義、聚焦技術(shù)創(chuàng)新、重視品牌價(jià)值的真正強(qiáng)者。

中國(guó)汽車的未來(lái)，不在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙里，而在每一個(gè)扎實(shí)的進(jìn)步、每一次真誠(chéng)的對(duì)話、每一份對(duì)價(jià)值的堅(jiān)守之中。