老干媽“不跟風(fēng)”的生存邏輯，是堅(jiān)守還是保守？

來源：快速消費(fèi)品精英俱樂部

在購物節(jié)直播間的喧囂里，在國(guó)潮聯(lián)名的熱潮中，絕大多數(shù)品牌都在奮力搶占流量、討好消費(fèi)者，唯獨(dú)老干媽顯得格外“另類”。

這個(gè)印著陶華碧頭像的紅色玻璃瓶，早已淡出熱搜榜單，幾乎不做線上營(yíng)銷，卻在2024年交出了逼近54億元的營(yíng)收成績(jī)單，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，距離2020年創(chuàng)下的54.03億元?dú)v史峰值僅一步之遙。

作為深耕行業(yè)近30年的國(guó)民品牌，老干媽始終占據(jù)著中式調(diào)味醬市場(chǎng)近五分之一的份額，排名二三位的品牌份額相加才勉強(qiáng)與之持平。

毀掉口碑的一步錯(cuò)棋

對(duì)于食品類品牌而言，味道是立足的根本，老干媽的崛起與復(fù)蘇，都與“風(fēng)味穩(wěn)定”這一核心緊密綁定，但這一優(yōu)勢(shì)也曾因經(jīng)營(yíng)決策的偏差險(xiǎn)些喪失。

2014年，創(chuàng)始人陶華碧退居二線，將企業(yè)交由兩個(gè)兒子打理，二代管理者為追求短期利潤(rùn)，做出了用河南辣椒替代貴州辣椒的“降本”決策。

貴州辣椒是老干媽最核心的原材料，也被不少人認(rèn)為是老干媽品質(zhì)的“試金石”。（圖/視覺中國(guó)）

這一調(diào)整看似降低了成本，卻直接引發(fā)了口碑崩塌，消費(fèi)者紛紛吐槽“老干媽變味了”。

貴州辣椒之所以是老干媽風(fēng)味的“靈魂”，源于其獨(dú)特的地理稟賦。平均海拔1100米的山地形成天然隔離帶，溫光水條件適配，少日照、高濕度的氣候利于礦物質(zhì)吸收，再加上冬暖夏涼、晝夜溫差大的特點(diǎn)，讓辣椒積累了豐富的風(fēng)味物質(zhì)，這是普通辣椒無法替代的。

而陶華碧早年的成功，正是源于對(duì)這種風(fēng)味的精準(zhǔn)把握——她跳出單一“辣”味的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，用貴州油辣椒的工藝中和烈辣，激發(fā)醇厚香氣，讓產(chǎn)品突破地域限制，適配南北方味蕾。

二代管理者的決策，本質(zhì)上是用短期利益犧牲了品牌最核心的護(hù)城河。

2019年，72歲的陶華碧被迫出山，她的糾錯(cuò)方式簡(jiǎn)單卻精準(zhǔn)：全面恢復(fù)使用貴州優(yōu)質(zhì)辣椒，哪怕成本上升也絕不妥協(xié)。

不僅如此，她對(duì)品質(zhì)的把控近乎嚴(yán)苛，曾因一批產(chǎn)品風(fēng)味出現(xiàn)微小偏差，直接銷毀了價(jià)值上百萬元的500噸產(chǎn)品。

這種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，讓老干媽重新贏回了消費(fèi)者，為后續(xù)營(yíng)收反彈筑牢基礎(chǔ)。從辯證角度看，陶華碧的“味覺救贖”既是對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)守，也是對(duì)行業(yè)短期逐利風(fēng)氣的規(guī)避。

這種依賴創(chuàng)始人個(gè)人意志的品質(zhì)管控模式，也為企業(yè)未來的傳承埋下了隱患——一旦核心人物離場(chǎng)，品質(zhì)能否持續(xù)穩(wěn)定，仍是未知數(shù)。

反內(nèi)卷經(jīng)營(yíng)的得與失

在新消費(fèi)品牌扎堆線上的時(shí)代，老干媽的“退網(wǎng)”操作，一度被貼上“守舊”的標(biāo)簽。

在流量成本日益高企的當(dāng)下，老干媽走出了一條“不貸款、不上市、不打廣告、不欠外債”的另類經(jīng)營(yíng)路徑，這種反內(nèi)卷的模式讓其保持了充沛的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏，但也暗藏著應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的滯后性。

老干媽的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)十分鮮明：其一，聚焦核心單品，拒絕資源內(nèi)耗。它始終以風(fēng)味豆豉油辣椒為核心，這款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收，形成了牢固的用戶心智。

就像可口可樂憑借經(jīng)典原味占據(jù)全球市場(chǎng)一樣，老干媽用極致聚焦的策略，集中資源打磨產(chǎn)品、優(yōu)化供應(yīng)鏈，形成了顯著的規(guī)模效應(yīng)。其二，深耕線下渠道，實(shí)現(xiàn)“毛細(xì)血管式”滲透。

憑借高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，它將產(chǎn)品鋪到了全國(guó)最偏遠(yuǎn)的食雜店、學(xué)校食堂、工地小賣部，真正實(shí)現(xiàn)了“有人的地方就有老干媽”。

這種深度滲透讓其在消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)需求時(shí)，能快速完成購買轉(zhuǎn)化，這是線上流量難以替代的優(yōu)勢(shì)。其三，精準(zhǔn)定價(jià)構(gòu)筑壁壘。

主力產(chǎn)品8—15元的定價(jià)區(qū)間，既讓低價(jià)品牌難以盈利，又讓高端品牌難以突破，牢牢占據(jù)了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

但從另一個(gè)角度看，這種穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)模式也存在明顯的短板。面對(duì)線上渠道的崛起，老干媽并非沒有嘗試過轉(zhuǎn)型，2020-2022年間，它曾進(jìn)駐多個(gè)社交平臺(tái)，甚至嘗試直播帶貨，但直播間里只用陶華碧過往的采訪片段，效果平平。

數(shù)據(jù)顯示，2022年7月至10月間，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)不到5萬，直播銷售額僅80萬元，與新品牌的線上表現(xiàn)相去甚遠(yuǎn)。

最終，老干媽選擇收縮線上資源，回歸線下。這種選擇雖符合企業(yè)自身特點(diǎn)，卻也反映出其應(yīng)對(duì)新渠道、新營(yíng)銷模式的滯后性。

值得注意的是，老干媽對(duì)短期風(fēng)口的抵抗，也體現(xiàn)了其經(jīng)營(yíng)邏輯的兩面性。當(dāng)直播帶貨、國(guó)潮聯(lián)名成為行業(yè)熱潮時(shí)，老干媽沒有盲目跟風(fēng)，而是堅(jiān)守自身節(jié)奏，這種冷靜讓其避免了資源浪費(fèi)。

但它對(duì)新興消費(fèi)趨勢(shì)的反應(yīng)也相對(duì)遲緩。比如當(dāng)虎邦等新品牌推出“一人食”小包裝適配外賣場(chǎng)景，當(dāng)行業(yè)掀起健康化浪潮推出低脂辣醬時(shí)，老干媽雖有14種口味的拓展，卻始終未在細(xì)分場(chǎng)景和新消費(fèi)需求上形成突破。

這種“穩(wěn)健”在穩(wěn)定基本盤的同時(shí)，也可能錯(cuò)失年輕消費(fèi)群體的拓展機(jī)會(huì)。

被動(dòng)傳播下的全球化瓶頸

老干媽的出海之路，憑借樸素的硬實(shí)力實(shí)現(xiàn)了突破，成為海外市場(chǎng)的“硬通貨”，但這種被動(dòng)的傳播模式，也限制了其全球化的深度和速度。

老干媽早在2000年就開始醞釀海外市場(chǎng)，如今產(chǎn)品已覆蓋160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2023年海外營(yíng)收同比增速約30%，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支撐。

它的出海優(yōu)勢(shì)源于兩點(diǎn)：一是口碑的自然傳播，海外留學(xué)生群體將其視為“下飯神器”，在社交場(chǎng)景中主動(dòng)分享，讓產(chǎn)品逐漸走出華人圈；二是高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)8—10元的產(chǎn)品，在歐美售價(jià)約3—5美元，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者仍具備競(jìng)爭(zhēng)力。

更關(guān)鍵的是，老干媽沒有為迎合海外市場(chǎng)改變經(jīng)典風(fēng)味，而是將“地道中國(guó)味”轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢(shì)，證明了“最本土的也是最世界的”。

這種被動(dòng)的出海模式也存在明顯局限。與可口可樂主動(dòng)通過廣告營(yíng)銷塑造“快樂、分享”的全球文化符號(hào)不同，老干媽幾乎不做主動(dòng)的海外品牌傳播，完全依賴自然滲透。

這種模式雖然成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但傳播效率低下，難以形成全球化的品牌認(rèn)知。

比如其英文名直接采用“LGM”，缺乏本土化的品牌解讀，也沒有主動(dòng)搭建海外消費(fèi)者溝通的橋梁，導(dǎo)致其在海外市場(chǎng)更多是“產(chǎn)品知名”而非“品牌知名”。

此外，老干媽海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多依賴華人圈層和線下渠道，在海外線上渠道、年輕消費(fèi)群體拓展上進(jìn)展緩慢。

隨著海外調(diào)味品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，僅靠產(chǎn)品硬實(shí)力的自然滲透，可能難以應(yīng)對(duì)主動(dòng)出擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這種“穩(wěn)健”的出海模式，在初期能實(shí)現(xiàn)低成本突圍，但要實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長(zhǎng)，或許需要在保持核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，適度調(diào)整傳播策略。

干媽2024年近54億營(yíng)收的背后，是一套充滿矛盾與平衡的生存邏輯。

品質(zhì)堅(jiān)守是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但依賴個(gè)人意志的管控模式存在隱憂；反內(nèi)卷的經(jīng)營(yíng)讓其保持穩(wěn)健，但也暗藏應(yīng)對(duì)變化的滯后性；硬實(shí)力出海實(shí)現(xiàn)了低成本突圍，卻受限于被動(dòng)的傳播模式。

在瞬息萬變的市場(chǎng)中，沒有絕對(duì)正確的經(jīng)營(yíng)模式，關(guān)鍵在于找到自身核心優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)變化的平衡點(diǎn)。

老干媽用近30年的發(fā)展證明，守住核心價(jià)值才能穿越周期，但過度保守也可能錯(cuò)失增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

它能否在傳承核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，建立更完善的現(xiàn)代化管理體系，應(yīng)對(duì)新渠道、新消費(fèi)群體的挑戰(zhàn)，仍是決定其能否持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵。

參考資料：

1、新周刊《一年54億，你以為斷網(wǎng)的老干媽悄悄賺翻了》