2026年的國(guó)貨美妝賽道，高端化仍是繞不開的核心命題，而靠一瓶山茶花精華油登錄港交所的林清軒，無(wú)疑是這場(chǎng)浪潮中最具爭(zhēng)議的存在。

林清軒近日完成上市敲鐘，頂著“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”的光環(huán)收獲資本熱捧，但其高端定位與消費(fèi)端的口碑分歧也愈發(fā)清晰——有人視其山茶花油為干皮救星，也有人直言價(jià)格虛高、名不副實(shí)。

不可否認(rèn)，林清軒曾有亮眼表現(xiàn)。作為國(guó)內(nèi)“以油養(yǎng)膚”賽道的早期玩家，其核心單品山茶花精華油十年半累計(jì)銷量超4500萬(wàn)瓶，2024年天貓雙11期間更是包攬抗皺精華油預(yù)售榜、面部精華油熱賣榜雙冠軍。上市帶來(lái)的資本加持，更讓它在高端國(guó)貨陣營(yíng)中占據(jù)了一席之地，成為備受期待的突圍代表。

但亮眼銷量背后，藏著不少消費(fèi)者的吐槽與投訴。黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于林清軒的投訴量已達(dá)394條，核心問(wèn)題集中在“過(guò)敏后退款難”“功效宣傳與實(shí)際不符”等方面，且不少投訴長(zhǎng)期處于“處理中”狀態(tài)，消費(fèi)者維權(quán)難度不小。

黑貓投訴平臺(tái)截圖

在社交平臺(tái)上，也不乏消費(fèi)者表示“溢價(jià)過(guò)高”的聲音，這種市場(chǎng)反饋與銷售成績(jī)的反差，背后是品牌研發(fā)投入與高端定價(jià)的失衡：據(jù)公開報(bào)道，林清軒核心產(chǎn)品價(jià)格直追國(guó)際大牌，2024年毛利率高達(dá)82.5%，比肩歐萊雅等國(guó)際品牌，但同期研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收的2.51%，營(yíng)銷費(fèi)用規(guī)模竟是研發(fā)的12倍之多，這種“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的模式正是消費(fèi)者質(zhì)疑的核心原因。

小紅書用戶筆記截圖

更讓外界爭(zhēng)議的是，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春曾在直播中一口喝下山茶花精粹水的博眼球操作，以及公開炮轟國(guó)際大牌的言論，都被詬病與高端品牌應(yīng)有的沉穩(wěn)專業(yè)形象格格不入。

01.

“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”的尷尬

標(biāo)簽光鮮，敘事難自洽

林清軒的高端之路始于2016年的徹底轉(zhuǎn)型。

2003年林清軒創(chuàng)立之初，主打手工皂、蘆薈膠等平價(jià)產(chǎn)品，單價(jià)不足百元，與“高端”二字毫無(wú)關(guān)聯(lián)。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2012年，創(chuàng)始人孫來(lái)春在福建考察時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗啐g老人有使用山茶籽油護(hù)膚的傳統(tǒng)，由此鎖定紅山茶花為核心成分，于2014年推出首款山茶花精華油；兩年后的2016年，林清軒徹底砍掉平價(jià)產(chǎn)品線，全面轉(zhuǎn)向高端護(hù)膚賽道。

林清軒上市前后，其“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”“精華油第一股”的標(biāo)簽被廣泛提及，而林清軒也通過(guò)一系列動(dòng)作強(qiáng)化自身的高端認(rèn)知。比如在招股書中，品牌多次強(qiáng)調(diào)“中國(guó)高端國(guó)貨護(hù)膚品牌”的定位，并且將公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”更名為“上海林清軒化妝品集團(tuán)有限公司”，品牌解釋更名原因是“考慮到我們是中國(guó)高端國(guó)貨護(hù)膚品牌”。但高端化需定價(jià)、體驗(yàn)、品牌價(jià)值的全方位契合，這正是其短板。

天眼查截圖

定價(jià)方面，林清軒核心單品的價(jià)格一路飆升：第一代山茶花精華油售價(jià)377元，到第五代已漲至749元/30ml，比肩嬌韻詩(shī)、雅詩(shī)蘭黛同類型產(chǎn)品，卻未獲得市場(chǎng)普遍認(rèn)可。

小紅書用戶筆記截圖

更值得關(guān)注的是，林清軒曾因激進(jìn)定價(jià)引發(fā)過(guò)市場(chǎng)爭(zhēng)議。2023年，林清軒推出的一款定價(jià)1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，單價(jià)甚至超過(guò)香奈兒五號(hào)等國(guó)際知名香水，卻因未檢測(cè)出與山茶花相關(guān)的天然成分或任何貴價(jià)香料，被消費(fèi)者質(zhì)疑“用料一般卻漫天要價(jià)”，最終只能無(wú)奈下架，這一事件也成為品牌價(jià)格爭(zhēng)議的典型縮影。

門店布局的錯(cuò)位，進(jìn)一步消解了高端調(diào)性。高端護(hù)膚品牌的線下門店，往往選擇核心城市的高端商圈，通過(guò)精簡(jiǎn)數(shù)量、提升單店體驗(yàn)構(gòu)建稀缺感。但據(jù)林清軒招股書及上市后最新披露數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，品牌共擁有554家門店，其中95%以上選址在購(gòu)物商場(chǎng)；城市分布上，新一線城市門店數(shù)量最多（171家），三線及以下城市門店數(shù)達(dá)236家，其中僅三線城市就有146家，數(shù)量?jī)H次于新一線城市。

這種“高端定位+大眾渠道”的組合，讓品牌陷入“想高端卻接地氣”的尷尬——在高端商圈與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技時(shí)缺乏底氣，在大眾商場(chǎng)又因高價(jià)讓消費(fèi)者望而卻步。

02.

根基虛?。?/strong>

研發(fā)不足3%，合規(guī)屢踩紅線

高端護(hù)膚市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力終究在研發(fā)與產(chǎn)品力。國(guó)際大牌靠持續(xù)研發(fā)筑牢技術(shù)壁壘——據(jù)歐萊雅2024年財(cái)報(bào)，其全球研發(fā)費(fèi)用11.4億歐元，占營(yíng)收3%（當(dāng)年?duì)I收434.8億歐元），研發(fā)費(fèi)用率長(zhǎng)期穩(wěn)定在3%-4%；而林清軒研發(fā)投入始終低位徘徊，與高端定位形成鮮明反差。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年林清軒的研發(fā)費(fèi)用分別為2112萬(wàn)元、1974.5萬(wàn)元、3040.4萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率除2022年為3.04%外，2023-2024年持續(xù)低于3%，2024年僅為2.51%；2025年上半年研發(fā)費(fèi)用率進(jìn)一步降至1.7%。與之形成鮮明對(duì)比的是，其銷售及分銷開支同期分別達(dá)5.09億元、4.86億元、6.88億元，2024年?duì)I銷推廣費(fèi)用3.65億元，是研發(fā)費(fèi)用的12倍之多?！爸貭I(yíng)銷、輕研發(fā)”的投入結(jié)構(gòu)，讓林清軒的核心技術(shù)少了幾分說(shuō)服力。

林清軒招股書截圖

盡管林清軒宣稱累計(jì)獲得多項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利數(shù)量超40項(xiàng)，但專利轉(zhuǎn)化效率低下，核心成分的權(quán)威認(rèn)證嚴(yán)重缺失。其主打的“清軒萃”成分號(hào)稱具有“細(xì)胞級(jí)抗皺修護(hù)”功效，不過(guò)這一功效的科學(xué)支撐并不充分，難以支撐其高端定位所需的技術(shù)背書。

研發(fā)的短板，最終轉(zhuǎn)化為合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的持續(xù)暴露。梳理監(jiān)管記錄和權(quán)威媒體報(bào)道不難發(fā)現(xiàn)，林清軒多次觸碰虛假宣傳及化妝品監(jiān)管的紅線：2018年，其相關(guān)子公司因使用“千年皇室御用”“宋美齡使用山茶花油保養(yǎng)”等無(wú)法驗(yàn)證的廣告語(yǔ)構(gòu)成虛假宣傳被罰，該子公司后續(xù)已注銷；2021年，母公司因夸大產(chǎn)品“修復(fù)肌膚”功效，被監(jiān)管部門罰款5萬(wàn)元；2025年2月，北京一門店因在燈箱宣傳中使用“山茶花抗老修護(hù)”字樣，為備案功效僅含“抗皺、修護(hù)、緊致”的普通化妝品宣稱“抗老”功效，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2.12萬(wàn)元；2025年8月，證監(jiān)會(huì)在備案反饋中專門要求林清軒說(shuō)明虛假宣傳整改情況，質(zhì)疑相關(guān)行為是否構(gòu)成重大違法違規(guī)。

林清軒因虛假宣傳被罰款

過(guò)度依賴單一大單品加劇了經(jīng)營(yíng)脆弱性。2024年，山茶花精華油貢獻(xiàn)營(yíng)收4.48億元，占總收入37%；2025年上半年占比進(jìn)一步提升至45.5%，幾乎撐起半壁江山。乳液、爽膚水等其他品類收入占比持續(xù)下降，天貓旗艦店非精華油產(chǎn)品銷量?jī)H為精華油的一半，尚未形成第二增長(zhǎng)曲線。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)面部精華油市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2029年才達(dá)139億元，遠(yuǎn)小于抗衰、防曬等千億級(jí)賽道，林清軒的品類天花板清晰可見(jiàn)。

03.

渠道亂局：

線上低價(jià)與線下擴(kuò)張的信任透支

林清軒規(guī)劃的“線下立形象、線上做放量”策略，實(shí)際演變成渠道內(nèi)耗。

為追求銷量增長(zhǎng)，林清軒在抖音、天貓等平臺(tái)頻繁開展大幅促銷活動(dòng)，核心單品山茶花精華油的線上折扣價(jià)遠(yuǎn)低于線下門店售價(jià)。這種做法直接沖擊了線下渠道的銷售，讓線下門店陷入“定價(jià)高無(wú)人買、降價(jià)就虧損”的兩難境地。

線下的盲目擴(kuò)張，進(jìn)一步加劇了渠道的混亂。據(jù)林清軒招股書及媒體報(bào)道，2024年其聯(lián)營(yíng)、加盟店激增至132家，但總部對(duì)加盟渠道的管控能力嚴(yán)重不足，部分門店為完成業(yè)績(jī)指標(biāo)擅自開展違規(guī)宣傳，成為合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的重災(zāi)區(qū)——2025年北京被罰的門店，正是加盟體系中的一員。

林清軒線下門店

擴(kuò)張帶來(lái)的不僅是管理難題，還有單店效益的持續(xù)下滑，2024年單店年均產(chǎn)出較2022年下降5%，加盟商關(guān)店率居高不下，不少加盟商吐槽“投入大、回報(bào)低”，渠道生態(tài)持續(xù)惡化。

渠道混亂最終導(dǎo)致消費(fèi)者信任流失，黑貓投訴平臺(tái)上，“線上低價(jià)、線下高價(jià)”的價(jià)格歧視投訴不在少數(shù)，“售后態(tài)度差”的反饋也頻繁出現(xiàn)。更關(guān)鍵的是，品牌會(huì)員復(fù)購(gòu)率偏低，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不足。

據(jù)林清軒招股書及媒體報(bào)道，2025年上半年其線上收入占比65.4%，其中抖音渠道占比55.9%，創(chuàng)始人個(gè)人直播帶貨貢獻(xiàn)抖音銷售額的25%。但隨著平臺(tái)流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)華夏時(shí)報(bào)網(wǎng)2025年12月報(bào)道，林清軒2025年上半年獲客成本同比上升30%，營(yíng)收增速卻從50%放緩至25%，流量投入與營(yíng)收增長(zhǎng)的剪刀差持續(xù)擴(kuò)大，這種依賴流量投放的模式已難以為繼。

04.

國(guó)貨高端化困局：

流量退潮后，該靠什么立足？

林清軒的崛起并非偶然，它精準(zhǔn)抓住“以油養(yǎng)膚”風(fēng)口，借國(guó)貨浪潮實(shí)現(xiàn)上市轉(zhuǎn)型，甚至獲得歐萊雅間接投資，成為資本眼中的國(guó)貨標(biāo)桿。

但它的爭(zhēng)議，恰恰戳中國(guó)貨高端化的普遍痛點(diǎn)：不少品牌急于高端轉(zhuǎn)型，陷入“重營(yíng)銷輕研發(fā)、重標(biāo)簽輕價(jià)值”的誤區(qū)，忽視了高端品牌需靠研發(fā)、合規(guī)與一致體驗(yàn)支撐的核心邏輯。

國(guó)際高端品牌早已印證這一點(diǎn)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等始終以研發(fā)為核心，兼顧技術(shù)壁壘與情感價(jià)值塑造，構(gòu)建起長(zhǎng)期品牌護(hù)城河。

對(duì)林清軒而言，破局需補(bǔ)齊研發(fā)短板、規(guī)范渠道管理、摒棄爭(zhēng)議營(yíng)銷；對(duì)整個(gè)國(guó)貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，其經(jīng)歷是一面鏡子，照見(jiàn)了高端化進(jìn)程中的浮躁。國(guó)貨高端化從非捷徑，而是長(zhǎng)期主義修行，唯有褪去流量濾鏡，深耕產(chǎn)品與技術(shù)，才能擺脫 “偽高端” 質(zhì)疑，在國(guó)際市場(chǎng)真正立足。

編輯/撰文：何安

排版：王怡松