優(yōu)衣庫(kù)，這個(gè)曾憑借高性價(jià)比在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起的日本品牌，如今正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

在它剛來(lái)中國(guó)那幾年，中國(guó)居民的收入水平提高，服裝產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)。

我們的品牌缺乏雄厚的資金，那就搞“自有品牌+產(chǎn)品代工+渠道營(yíng)銷”。

這種模式，后來(lái)被美特斯·邦威概括為“三虛”：虛擬生產(chǎn)、虛擬經(jīng)營(yíng)、虛擬庫(kù)存。

中國(guó)不僅有美邦這樣的運(yùn)動(dòng)休閑，還有商務(wù)西裝雅戈?duì)�、金利�?lái)、報(bào)喜鳥(niǎo)，以及商場(chǎng)里動(dòng)輒用一整層銷售的“淑女裝”。

因此，至少有十幾年時(shí)間，中國(guó)的服裝市場(chǎng)都是有點(diǎn)割裂的——爸爸們只能買西裝、polo衫，女性只能穿淑女裝，年輕人就在運(yùn)動(dòng)休閑里面選。

那時(shí)的中國(guó)服裝品牌，在大眾休閑的位置，一直都有點(diǎn)缺席。

這事說(shuō)合理也合理。因?yàn)槠掌胀ㄍǖ囊路�，大家并不追求牌子，直接從商�?chǎng)的小攤位和小格子間挑選就行了。

不過(guò)這就為優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)，創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間。

從T恤、襯衫，到保暖內(nèi)衣，再到輕羽絨和搖粒絨，優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)典單品在合理的價(jià)位段內(nèi)保持了穩(wěn)定的輸出，在大眾心中經(jīng)營(yíng)著“不出錯(cuò)”的可靠形象。

然而時(shí)過(guò)境遷。

到了2025年，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)市場(chǎng)罕有地出現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙降，收入同比下滑4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少12.5%。

優(yōu)衣庫(kù)還是那熟悉的樣子，可中國(guó)服裝市場(chǎng)，早已經(jīng)天翻地覆。

不是舒服，而是工服

如果我們?cè)谛詢r(jià)比的平面上畫(huà)一個(gè)坐標(biāo)軸，橫軸代表價(jià)格，縱軸代表質(zhì)量，那就可以得到服裝品牌的四個(gè)邏輯象限，分別為：校服邏輯、西裝邏輯、時(shí)裝邏輯、工服邏輯。

校服邏輯，價(jià)格不能貴，質(zhì)量只能達(dá)到耐穿的水平；

西裝邏輯，雖然銷量較低，但免不了在重要場(chǎng)合穿著，所以是質(zhì)量好、價(jià)格高的代表；

時(shí)裝邏輯，主要是穿穿樣子，溢價(jià)大部分體現(xiàn)在品牌價(jià)值和設(shè)計(jì)款式，所以品質(zhì)參差不齊。

而優(yōu)衣庫(kù)，走的是質(zhì)量好、價(jià)格低的工服邏輯。

舉個(gè)例子。

大家都看過(guò)街上外賣小哥們穿的紅、黃、橙三色沖鋒衣，在小紅書(shū)上有人發(fā)現(xiàn)，這三家外賣平臺(tái)為騎手們定制的秋冬工服，比戶外登山裝備還要防風(fēng)保暖，但價(jià)格卻不到品牌專業(yè)裝備的十分之一，是戶外圈子里的一類搶手貨。

價(jià)格低、功能性極強(qiáng)，穿著頻率極高，這就是“工服”。

所以從本質(zhì)上看，優(yōu)衣庫(kù)就是一家“工服供應(yīng)商”。

優(yōu)衣庫(kù)最符合“工服邏輯”的，要數(shù)襯衫和褲子。

優(yōu)衣庫(kù)的襯衫，版型相對(duì)寬大，剪裁有一定包容性。高端面料和較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，在優(yōu)衣庫(kù)是很少見(jiàn)的。

褲子是一樣的道理，以純色的工裝褲、牛仔褲、針織褲為主，褲型也多是大眾容易接受的直筒型，面料挺括，給人干凈、干練的感覺(jué)。

賣工服，讓優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存+規(guī)模出貨”，只要舊款周轉(zhuǎn)快，新款就能維持低價(jià)格。

現(xiàn)在，我們的小紅書(shū)、抖音上，品牌服裝測(cè)評(píng)是個(gè)熱門板塊，“優(yōu)衣庫(kù)紅黑榜”類的測(cè)評(píng)貼，更是熱門中的熱門。

大家制作視頻的主線邏輯，就是幫粉絲篩選工服，不需要過(guò)多的設(shè)計(jì)，只要價(jià)格低+面料好+不難看。

如果哪一個(gè)款式，能在面料中加入高比例羊毛，那么款型可以更基礎(chǔ)；如果價(jià)格還壓到了同類競(jìng)品的一半以上，那幾本就沒(méi)什么對(duì)手了。

比如一款100%羊毛的針織衫，在居然只賣一百多元。

優(yōu)衣庫(kù)的“工服”基因，是從出生就自帶的。

創(chuàng)始人柳井正，在創(chuàng)立優(yōu)衣庫(kù)前曾做過(guò)兩類服裝生意，一是定制男士西裝，一是休閑品牌VAN的經(jīng)銷代理。

如果在這兩個(gè)生意之間連一條線，就能看到有關(guān)優(yōu)衣庫(kù)的幾個(gè)關(guān)鍵詞：制服、基礎(chǔ)款、舒適感、性價(jià)比。

因?yàn)榭钍教?jiǎn)單基礎(chǔ)，優(yōu)衣庫(kù)還曾在日本還掀起過(guò)一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象：優(yōu)衣庫(kù)見(jiàn)光死。

所謂“優(yōu)衣庫(kù)見(jiàn)光死”，說(shuō)的是優(yōu)衣庫(kù)只能在日復(fù)一日的工作和家庭場(chǎng)景中穿著，并且只能穿給熟悉的人看，尤其不適合被穿去社交場(chǎng)合。

優(yōu)衣庫(kù)的撞衫時(shí)刻

造成這種現(xiàn)象的根源，就是優(yōu)衣庫(kù)的工服化。

試想，一件連衣裙或褲裝，能有6-8個(gè)尺碼，女裝能覆蓋90-150斤的體重，年齡也幾乎沒(méi)有限制，幾乎人人都能穿，這不是工服是什么？

重新定義性價(jià)比

在服裝業(yè)的“表世界”，優(yōu)衣庫(kù)是基礎(chǔ)款的代名詞。而在更貼近本質(zhì)的“里世界”，優(yōu)衣庫(kù)代表的是性價(jià)比。

一件西裝或針織衫，如果價(jià)格都在千元以上，便不是優(yōu)衣庫(kù)。但價(jià)格降到百元區(qū)間，那很可能就是了。

優(yōu)衣庫(kù)百元區(qū)間的針織衫和西裝外套

在最開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)就不是核心街區(qū)的品牌店，而是郊區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)式服裝超市，滿足的是日本家庭的一站式采購(gòu)需求，價(jià)格足夠低，品質(zhì)足夠好。

性價(jià)比的前提是低成本。

當(dāng)時(shí)日本的紡織業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，大規(guī)模重復(fù)勞動(dòng)的制造工廠被轉(zhuǎn)移到中、韓、孟加拉等國(guó)，留在本土的是附加值更高的面料研發(fā)、服裝設(shè)計(jì)部分。

柳井正就派有經(jīng)驗(yàn)的服裝匠人，到中國(guó)找了一百多家工廠，利用兩國(guó)之間在人力成本、匯率等方面顯著的剪刀差，將產(chǎn)品的價(jià)格壓到行業(yè)的腳底板。

1998年在日本原宿店上新的爆款搖粒絨衫，就是由中國(guó)的“申洲國(guó)際”完成紡織、染色與縫制。

低得離譜的價(jià)格，直接成為優(yōu)衣庫(kù)的招牌。

因此很多地鐵、輕軌的車廂內(nèi)，都曾貼過(guò)這句廣告語(yǔ)：優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨衫，1900日元（大約是123元人民幣）。

而同時(shí)期，日本市場(chǎng)上即便是一件普通的男士襯衫，也要3000-5000日元。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門店的搖粒絨外套

便宜不等于性價(jià)比。

品質(zhì)長(zhǎng)期碾壓同行，才能創(chuàng)造性價(jià)比。

1999年，優(yōu)衣庫(kù)與日本材料科技巨頭東麗（Toray）合作研發(fā)面料，2006年，二者成立合資公司，組建由雙方員工混編的 “次世代原料開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”，專為優(yōu)衣庫(kù)特制面料。

東麗是日本最大的面料供應(yīng)商，大名鼎鼎的三宅一生，也是跟它一起研發(fā)面料。

所以毫不夸張的說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)雖然做的是最基礎(chǔ)的衣服，卻用了非常不基礎(chǔ)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)模式，讓自己成為普通人的“平民衣櫥”。

但就在最近幾年，這一護(hù)城河超寬的打法，在中國(guó)市場(chǎng)被狠狠地替代了。

優(yōu)衣庫(kù)的終點(diǎn)是平替？

最近幾年，“尋找平替”已經(jīng)是中國(guó)年輕消費(fèi)者的基礎(chǔ)技能。

奢牌包包、大牌彩妝、高端戶外，甚至網(wǎng)紅奶茶和旅游勝地，都悄悄有了平替。

馬爾代夫的“平替”：舟山群島

茶顏悅色的“平替”：靈飲寺

而優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款式，和不喜歡暴露LOGO的個(gè)性，恰恰為“平替”們的出場(chǎng)，創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。

甚至當(dāng)它的款式被白牌模仿，即便優(yōu)衣庫(kù)提出維權(quán)，對(duì)方也能以“行業(yè)通用版型”為由逃過(guò)追責(zé)。

優(yōu)衣庫(kù)與平替?zhèn)兊慕讳h，幾乎是避無(wú)可避的。

因?yàn)樽铋_(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)也總被當(dāng)成別人的平替：格紋外套是Burberry平替、U系列是愛(ài)馬仕平替、沖鋒衣是始祖鳥(niǎo)平替……

平替這口飯好吃，不過(guò)身份反轉(zhuǎn)，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)也被別人平替，其自身的競(jìng)爭(zhēng)力就大幅降低。

2020年左右，中國(guó)的一些白牌工廠開(kāi)始在拼多多、1688等平臺(tái)以“優(yōu)衣庫(kù)同款”、“試衣間源頭工廠”為名銷售優(yōu)衣庫(kù)的平替。

平替之間也有段位。

最底層是“低價(jià)同款”，往往只能保證款式類似，質(zhì)量卻差很多，消費(fèi)復(fù)購(gòu)不高，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)造不成嚴(yán)重傷害。

然后是“高質(zhì)量白牌”，以及“相似風(fēng)格品牌”，它們?cè)谶@幾年強(qiáng)勢(shì)搶奪著優(yōu)衣庫(kù)的客群。

2022年，隨著服裝原料價(jià)格的全方位上漲，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格整體上調(diào)，1999日元的搖粒絨，漲價(jià)到2999日元，中國(guó)市場(chǎng)的很多款式也悄悄漲價(jià)。

服裝品牌要生存，不僅要自身夠強(qiáng)大，更要看市場(chǎng)環(huán)境。

所以，“變貴”對(duì)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)，起到了致命的作用。

在美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，優(yōu)衣庫(kù)是休閑服品牌的價(jià)格底線，稍微漲價(jià)不會(huì)掀起太大波瀾。

但在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)標(biāo)的是“新中產(chǎn)”，我們的本土白牌，才是真正的“腳底板”。

比如優(yōu)衣庫(kù)的“多舒暖”保暖衣，大促打折時(shí)價(jià)格能降到64.5元�？赏惐Ｅ�，我們的白牌廠商，日常價(jià)就是59元。

優(yōu)衣庫(kù)的平價(jià)策略，啟發(fā)了中國(guó)白牌的定價(jià)思路。而它的漲價(jià)，也讓白牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加明顯。

最開(kāi)始，大家買“優(yōu)衣庫(kù)平替”，至少要追求“同廠”，因?yàn)楹V信其科技面料帶來(lái)的安全感。

但隨著科技面料的普及化，即便平替?zhèn)兣c優(yōu)衣庫(kù)不來(lái)自同一工廠，也會(huì)被消費(fèi)者加入購(gòu)物車。

到現(xiàn)在，所有優(yōu)衣庫(kù)的風(fēng)格的衣服，只要用料夠好、價(jià)格夠低，就能被納入到“優(yōu)衣庫(kù)平替”的范疇。

平替的競(jìng)爭(zhēng)不僅停留在價(jià)格上，還體現(xiàn)在營(yíng)銷上。

隨著“優(yōu)衣庫(kù)平替”越來(lái)越多，曾經(jīng)的“優(yōu)衣庫(kù)攻略”、“優(yōu)衣庫(kù)紅黑榜”們的熱度也下來(lái)了，反而是“優(yōu)衣庫(kù)避坑”、“別買優(yōu)衣庫(kù)”類的視頻更容易被大眾看到。

消費(fèi)者的情緒總是被性價(jià)比推著走。

這是優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)的殺招，也是它現(xiàn)在的軟肋。

因?yàn)橄M(fèi)者原本就不是非要買優(yōu)衣庫(kù)，只是對(duì)性價(jià)比總有追求。

平替，不是品牌的平行世界

平替，不僅存在于品牌的紅黑榜中。

被遺忘許久的軍大衣，頻頻登上熱搜；各地低價(jià)的傳統(tǒng)小吃，紛紛擊敗了網(wǎng)紅零食。

兵哥哥在線演示軍大衣穿法

大眾對(duì)性價(jià)比的追求，讓曾被瞧不起的拼多多，市值一度超越阿里；也使“上貨”用的1688，下載量登頂蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜。

當(dāng)商家愿意將性價(jià)比做到極致，消費(fèi)者就獲得了平替。

在《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》中顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品，而這一比例，在90后、00后等年輕群體中尤為突出。

平替之所以受歡迎，并非因?yàn)樗麄儚?fù)制了大牌的款式，而是因?yàn)樗麄兺诰虻搅瞬煌南M(fèi)層次，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌高溢價(jià)的不認(rèn)同，同時(shí)也需要新的價(jià)值認(rèn)同。

所以在了解優(yōu)衣庫(kù)的平替危機(jī)時(shí)，老局也在思考它的出路，也許有一個(gè)方向可以考慮，那就是：做自己的平替。

比如，沃爾瑪集團(tuán)的山姆與沃極鮮，歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻與美寶蓮。

消費(fèi)者的需求在哪里，產(chǎn)品的定位就來(lái)到哪里。

到最后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：平替的盡頭還是品牌。

品質(zhì)是品牌的護(hù)城河，品牌更是消費(fèi)體驗(yàn)的守護(hù)者。

····· End ·····

星海情報(bào)局 系統(tǒng)研究

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