社交媒體上一張來(lái)自百度地圖的截圖，悄然攪動(dòng)了深圳新茶飲愛(ài)好者的神經(jīng)。近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，地圖軟件上搜索“茶顏悅色”，深圳大悅城、壹方城和福田中心區(qū)域已悄然出現(xiàn)了相關(guān)地點(diǎn)標(biāo)注。盡管商場(chǎng)方面回應(yīng)“暫無(wú)入駐通知”，百度地圖也快速澄清并修正數(shù)據(jù)，但這一“烏龍”事件，無(wú)疑再次將茶顏悅色進(jìn)軍華南核心市場(chǎng)的戰(zhàn)略猜想推至臺(tái)前。

快閃店后的七年之約

針對(duì)此事，記者向茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，得到回應(yīng)稱(chēng)“確定了消息會(huì)第一時(shí)間公布”。官方的模糊表態(tài)并未平息猜測(cè)，這場(chǎng)看似空穴來(lái)風(fēng)的傳聞，實(shí)則有跡可循。有眼尖的網(wǎng)友在招聘平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色正在招聘深圳區(qū)域的倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)人、倉(cāng)庫(kù)主管/經(jīng)理等崗位。這被很多人解讀為品牌“吸取過(guò)往教訓(xùn)”的信號(hào)，即不再貿(mào)然以單店引爆市場(chǎng)，而是先搭建覆蓋華南區(qū)域的供應(yīng)鏈中樞，為規(guī)模化落地鋪路。

回看2021年，茶顏悅色以快閃店形式首次進(jìn)軍深圳，入駐深圳文和友，一度引爆消費(fèi)市場(chǎng)：開(kāi)業(yè)當(dāng)日排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)，一杯原價(jià)十幾元的奶茶被黃牛炒至300元，甚至因消費(fèi)者插隊(duì)引發(fā)沖突。但這場(chǎng)“現(xiàn)象級(jí)”熱度并未轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期布局，快閃店短期運(yùn)營(yíng)后便撤離，此后深圳消費(fèi)者只能依賴(lài)代購(gòu)，一杯奶茶的綜合成本常超50元。

慢核銷(xiāo)能否適配快節(jié)奏？

與傳聞相伴的，是消費(fèi)者涇渭分明的態(tài)度。期待者懷念其獨(dú)特的茶香與中式美學(xué)，而更多的質(zhì)疑則指向其標(biāo)志性的“現(xiàn)場(chǎng)核銷(xiāo)”模式，消費(fèi)者在線上或門(mén)店下單后，需要在門(mén)店核銷(xiāo)排隊(duì)取茶。這一模式被品牌解釋為“綜合評(píng)估品質(zhì)、體驗(yàn)、效率后的選擇”，在長(zhǎng)沙本土市場(chǎng)已形成成熟生態(tài)，但在“時(shí)間就是金錢(qián)”的深圳，這套模式卻被視為與城市節(jié)奏的“不適配”。“憑什么為了一杯奶茶在現(xiàn)場(chǎng)等核銷(xiāo)？”成為本地消費(fèi)者最直接的詰問(wèn)。

這恰恰觸及了茶顏悅色異地?cái)U(kuò)張的核心爭(zhēng)議點(diǎn)。從武漢、南京到重慶，超長(zhǎng)排隊(duì)與“體驗(yàn)感差”的吐槽如影隨形。品牌引以為傲的“現(xiàn)萃現(xiàn)做”與嚴(yán)格核銷(xiāo)，在保障產(chǎn)品口感與打擊黃牛的同時(shí)，也筑起了極高的體驗(yàn)門(mén)檻。當(dāng)新鮮感褪去，這套重人力、重現(xiàn)場(chǎng)的模式能否經(jīng)得起效率考驗(yàn)？

新茶飲 “圍城” 下的破局之道

雖然茶顏悅色尚未公開(kāi)深圳門(mén)店的具體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，但這場(chǎng)“烏龍引發(fā)的猜想”，本質(zhì)上是新茶飲行業(yè)“存量競(jìng)爭(zhēng)”的縮影。當(dāng)一線城市市場(chǎng)趨于飽和，頭部品牌紛紛向低線城市下沉?xí)r，茶顏悅色反向進(jìn)軍華南核心，既是品牌全國(guó)化的必然選擇，也面臨著多重挑戰(zhàn)。

對(duì)于新茶飲品牌而言，華南市場(chǎng)尤其是深圳，是繞不開(kāi)的戰(zhàn)略高地，但深圳新茶飲市場(chǎng)的“圍城”，遠(yuǎn)比想象中堅(jiān)固。作為消費(fèi)活力與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度雙高的城市，這里不僅有喜茶、奈雪的茶等本土頭部品牌坐鎮(zhèn)，還有遍布于大街小巷的蜜雪冰城，更催生出一批扎根本土的小眾區(qū)域品牌，共同構(gòu)成了多層次的競(jìng)爭(zhēng)格局。

經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家余豐慧指出，茶顏悅色若正式落子深圳，是一個(gè)具有戰(zhàn)略前瞻性的決策。深圳市場(chǎng)成熟度高，消費(fèi)者愿為品質(zhì)與差異化買(mǎi)單，這為擁有獨(dú)特品牌資產(chǎn)和忠實(shí)客群的茶顏悅色提供了土壤。關(guān)鍵在于，其“薄利多銷(xiāo)”的定價(jià)策略與復(fù)雜現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的高成本之間，能否在異地找到新的平衡點(diǎn)。昔日的快閃店已驗(yàn)證了市場(chǎng)熱度，而長(zhǎng)期門(mén)店則考驗(yàn)著品牌將網(wǎng)紅勢(shì)能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。

目前，一切仍是未知數(shù)。茶顏悅色的沉默與市場(chǎng)的喧囂形成對(duì)比。但可以肯定的是，即便傳聞成真，它帶來(lái)的將不止是一杯奶茶。這是一場(chǎng)關(guān)于區(qū)域網(wǎng)紅品牌如何在全國(guó)化與本土化之間拿捏分寸，關(guān)于獨(dú)特商業(yè)模式能否穿越不同城市文化肌理的壓力測(cè)試。在“卷”到極致的新茶飲行業(yè)，茶顏悅色的“慢”與深圳的“快”如何和解，將成為觀察消費(fèi)品牌擴(kuò)張路徑的一個(gè)經(jīng)典案例。

對(duì)于茶顏悅色是否“二進(jìn)”深圳

有網(wǎng)友說(shuō)非常期待

也有人表示不會(huì)花大量時(shí)間排隊(duì)

你喝過(guò)茶顏悅色嗎？

對(duì)此，你怎么看？

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來(lái)源 | 深圳晚報(bào)綜合（記者 鄭淑儀、讀特）

編輯 | 張?jiān)ｗ?/p>

審讀 | 郭建華

二審 | 蔡志軍

三審 | 王 博

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