1月13日，貴州茅臺的一紙公告讓白酒圈炸開了鍋。

《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》正式對外發(fā)布。

這也是繼i茅臺App開售1499元飛天茅臺以來的又一記“雷神之錘”。

因為它沒有繞彎子，而是直接把革新的手伸向了過去十幾年來最敏感的領(lǐng)域——價格與渠道。

有人歡呼官價買到茅臺終于常態(tài)化，有人哀嘆囤貨一天比一天燙手，也有人在觀望這艘調(diào)轉(zhuǎn)船頭的白酒巨輪，究竟會駛向何方。

就在復(fù)雜情緒的交織當(dāng)中，那個依靠信息差和囤積居奇就能輕松牟利的黃金時代，轟然倒塌了。

四維手術(shù)，重塑游戲規(guī)則

這份方案是茅臺面向未來的“獨立宣言”，它揮起了四把手術(shù)刀，精準(zhǔn)地切向了產(chǎn)品、運營、渠道和價格的核心環(huán)節(jié)。

第一刀，砍向模糊的產(chǎn)品線，重塑清晰的“金字塔”。

過去，“一款飛天打天下”的現(xiàn)象背后，是產(chǎn)品定位的混雜與失焦。

如今，茅臺明確劃分：塔基是53度飛天茅臺，負(fù)責(zé)走量和奠定大眾認(rèn)知；塔腰是精品茅臺和生肖茅臺，瞄準(zhǔn)圈層禮贈和收藏需求；塔尖則是陳年茅臺和文化茅臺，維護(hù)超高端價值。

此外，43度飛天被單獨列為重要支撐，意在培育新一代年輕消費群體。

結(jié)構(gòu)清晰了，每一款產(chǎn)品的使命也就明確了。

●圖源：財聯(lián)社

第二刀，砍向單一的運營模式，轉(zhuǎn)向多維協(xié)同。

就是在“自售+經(jīng)銷”基礎(chǔ)上，新增“代售”與“寄售”。

后兩種模式簡單來說，就是茅臺把酒放在合作伙伴那里賣，但所有權(quán)仍屬茅臺，合作伙伴僅賺取服務(wù)傭金，而非買賣差價。

此舉既降低了渠道商的資金壓力和庫存風(fēng)險，也讓茅臺能更緊密地掌控終端流向和價格。

新年首發(fā)的“馬茅”生肖酒，試水的就是寄售模式。

●圖源：i茅臺APP

第三刀，拓寬傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“五路并行”新格局。

批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域，五大渠道并重。線上追求效率和觸達(dá)，線下聚焦轉(zhuǎn)化和服務(wù)，分工明確，旨在覆蓋消費者可能出現(xiàn)的每一個場景。

而最鋒利、最引發(fā)震動的第四刀，則直指價格機制的核心。

茅臺正式官宣，要建立“隨行就市、相對平穩(wěn)”的動態(tài)調(diào)價機制。

這意味著，執(zhí)行了八年之久的1499元剛性指導(dǎo)價，完成了它的歷史使命。

今后的價格，將跟隨真實的市場供需而波動。在同步公布的15款產(chǎn)品零售價清單中，精品茅臺等產(chǎn)品價格已經(jīng)大幅下調(diào)，直接與萎靡的市場實際接軌。

總結(jié)來說，這套機制的潛臺詞是：未來需求好轉(zhuǎn)，茅臺可以名正言順地漲價。而且定價主動權(quán)，已被徹底收了回來。

這四刀下去，茅臺將要告別過去那種“定價死板、黃牛狂歡、消費者難買”的扭曲局面。它不再是被所謂的市場批發(fā)價牽著鼻子走的巨人，而是要自己成為市場規(guī)則的制定者和主導(dǎo)者。

1499元錨定市場，黃牛邏輯崩塌

i茅臺APP上每日秒空的飛天，是這場變革中最耀眼的符號，但其角色已經(jīng)徹底改變。

它從遙不可及的官方指導(dǎo)價、黃牛和部分經(jīng)銷商牟取暴利的起點，變成了茅臺親手樹立的、透明堅挺的“價格錨”，一把透明且堅挺的標(biāo)尺。

它的威力是立竿見影的。當(dāng)消費者能從官方渠道直接以1499元保真購買時，那些高價二手交易瞬間便失去了吸引力。

當(dāng)前黃牛回收價的應(yīng)聲下跌意味著，曾經(jīng)“躺賺”的生意，邏輯基礎(chǔ)已不復(fù)存在。

更有黃牛無奈道，現(xiàn)在都懶得去搶，量少利薄，不值當(dāng)。

●圖源：小紅書

而更深層的沖擊在于，對“價格雙軌制”的瓦解。

以往巨大的官方與市場價差，滋養(yǎng)了龐大的灰色利益鏈條。

行情好時，部分經(jīng)銷商單瓶利潤一度超過酒廠，而茅臺卻背負(fù)著“價格虛高”的輿論壓力。

如今，動態(tài)調(diào)價機制讓官方售價主動向市場靠攏，割裂被強行彌合。

經(jīng)銷商的合同價也將基于新零售價動態(tài)調(diào)整，利潤空間與市場冷暖同步綁定。行情不好時，拿貨成本降低；回暖時，利潤的大頭將更傾向于回流酒廠。

●圖源：i茅臺APP

這等于宣告了，那個依靠配額和價差就能“躺著掙錢”的經(jīng)銷商舊時代，正式落幕。

以后1499元可能就是飛天茅臺的價格天花板，經(jīng)銷商們需要更多地直面消費者，比拼效率和服務(wù)，各憑本事吃飯。

黃牛的暴利空間被碾碎，經(jīng)銷商的舒適區(qū)被打破，普通消費者也第一次感受到了被茅臺正視和爭取的滋味。

能以實在的價格、從正規(guī)渠道買到心儀的產(chǎn)品，這種體驗的轉(zhuǎn)變，或許才是茅臺“自我革命”最想換取的價值。

大象轉(zhuǎn)身，震動行業(yè)江湖

茅臺的轉(zhuǎn)身，從不只關(guān)乎自己。這頭“大象”的抉擇，震波必將傳遍整個森林。

首當(dāng)其沖的，是高端白酒的價格體系與競爭格局。

當(dāng)茅臺價格回落并錨定在1500元區(qū)間、且試圖變得“唾手可得”時，代表著它正從帶有金融屬性的“奢侈品”，向高頻消費的“高檔商品”回歸。

這將對千元價格帶的其它高端名酒形成直接擠壓。當(dāng)茅臺變得親民時，消費者的選擇天平會如何傾斜，答案似乎不言而喻。

●圖源：小紅書@天予小酒館

其次，茅臺的渠道扁平化與數(shù)字化，為行業(yè)樹立了一個極度大膽的標(biāo)桿。

成立注冊資本6億元的“貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司”，將i茅臺業(yè)務(wù)戰(zhàn)略化運營，足見其決心之堅。

●圖源：企查查

通過自營平臺直連數(shù)千萬用戶，收集真實消費數(shù)據(jù)，再反向指導(dǎo)生產(chǎn)、投放和定價；這套閉環(huán)一旦成熟，所產(chǎn)生的能量是傳統(tǒng)多層分銷渠道難以比擬的。

屆時其他酒企，特別是高端酒企，將不得不重新審視自己的渠道策略和用戶關(guān)系。

當(dāng)然，最根本的還是消費邏輯的轉(zhuǎn)變。

此次改革的所有動作，都指向了“以消費者為中心”。無論是產(chǎn)品分層、渠道覆蓋，還是價格機制，最終目的都是讓酒被喝掉，而非囤起來。

●圖源：小紅書

簡而言之，茅臺在主動削弱自身的金融投機屬性，強化作為宴飲、禮贈、收藏的消費品本質(zhì)。

此舉引導(dǎo)著整個行業(yè)從過去的渠道驅(qū)動、炒作驅(qū)動等舊模式，轉(zhuǎn)向真正研究和服務(wù)消費者的新路徑。

與此同時，茅臺還面臨著：新價格機制如何在市場下行時平穩(wěn)運行、如何平衡自營體系與龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系......等諸多難題。

雖然目前尚無完美答案，但茅臺已經(jīng)走出了最關(guān)鍵的一步：從被動適應(yīng)市場，轉(zhuǎn)向主動定義市場。

告別神話，擁抱真實

茅臺的這場變革，打破了持續(xù)多年的利益平衡，觸動了無數(shù)人的奶酪。

股價的短期波動、市場價格的起伏、經(jīng)銷商的迷茫......都是轉(zhuǎn)型期不可避免的陣痛。

但從長遠(yuǎn)來看，這或許是中國白酒行業(yè)走向成熟與健康的一個里程碑。

當(dāng)一個頂級品牌敢于親手刺破圍繞自身形成的價格泡沫、敢于從投機者手中奪回定價權(quán)、敢于彎下腰直面最終消費者時，它所追求的便不再是短期暴利，而是長期的品牌生命力和健康的行業(yè)生態(tài)。

茅臺告別的，是一個被神化、被異化的過去；擁抱的，是一個更真實、更貼近人間煙火的未來。

酒，終究是用來品的，而不是用來炒的。

當(dāng)1499元的飛天茅臺不再是一個象征，而是一種可觸及的選擇時，茅臺的傳奇，才真正開始書寫它最堅實的新篇章。

黃牛的天，確實變了。而一個屬于真實消費的新時代，可能才剛剛破曉。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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