每經(jīng)記者：溫夢(mèng)華 熊嘉楠 劉明濤 每經(jīng)編輯：彭水萍

1月15日09:09，隨著飛天43%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒開搶，貴州茅臺(tái)酒主線產(chǎn)品全部登陸“i茅臺(tái)”平臺(tái)。

從今年1月1日53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒上線以來，“i茅臺(tái)”15天上線近20款茅臺(tái)主要產(chǎn)品?！癷茅臺(tái)”熱度一路飆升，僅前9天新增用戶超過270萬，成交用戶超過40萬。

“i茅臺(tái)”瘋狂15天，是茅臺(tái)2026年市場(chǎng)化“深改”的序曲。引發(fā)的不僅僅是持續(xù)火爆的搶購熱潮，也讓經(jīng)銷商（渠道商）們心跳加速?！懊┡_(tái)要拋棄經(jīng)銷商了”“茅臺(tái)下場(chǎng)搶客戶了，經(jīng)銷商和黃牛都哭了”等詞條在社交平臺(tái)上刷屏，不斷挑動(dòng)市場(chǎng)的敏感神經(jīng)。

茅臺(tái)此次改革對(duì)經(jīng)銷商的沖擊究竟有多大？經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)被電商取代而“下線”，未來的轉(zhuǎn)型出路在哪兒？《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者深入調(diào)研，對(duì)話各級(jí)經(jīng)銷商、行業(yè)專家、券商分析師，試圖撥開層層迷霧看清事件本質(zhì)。

茅臺(tái)酒主品悉數(shù)上線，會(huì)搶經(jīng)銷商的生意嗎？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理了“i茅臺(tái)”上新日歷，1月1日~1月15日，短短15天時(shí)間就有近20款茅臺(tái)酒上線。不僅如此，其上線搶購的價(jià)格也出人意料。2026年飛天茅臺(tái)直接以1499元/瓶銷售，就連新一輪馬年生肖茅臺(tái)酒，經(jīng)典版也來到了1899元/瓶，低于去年蛇年生肖茅臺(tái)酒的價(jià)格。

消費(fèi)者歡欣鼓舞，平價(jià)買真酒，掀起一輪又一輪搶購熱潮。然而，茅臺(tái)渠道商們卻“懵了”。

事實(shí)上，早在2025年12月28日召開的茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)就宣布了市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)新政，包括取消分銷方式，向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變等。會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華一再強(qiáng)調(diào)，“茅臺(tái)不會(huì)做違反市場(chǎng)規(guī)律的事，也不會(huì)讓渠道商虧錢?！?/p>

圖片來源：貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)

“當(dāng)時(shí)大家還是非常興奮的?！痹诎拙菩袠I(yè)深耕超過20年的經(jīng)銷商宋晏（化名）告訴記者，但第二天（12月29日）得知“i茅臺(tái)”要上線飛天茅臺(tái)頓時(shí)就炸鍋了，感覺如臨大敵，非常悲觀。

“茅臺(tái)是要去經(jīng)銷商化？”“茅臺(tái)親自下場(chǎng)，經(jīng)銷商和黃?？蘖恕薄叭f萬沒想到，經(jīng)銷商成了2026年第一波韭菜？”社交平臺(tái)充斥的各種議論，直指酒廠要和經(jīng)銷商（渠道商）爭(zhēng)客戶、搶生意。市場(chǎng)更關(guān)心這對(duì)經(jīng)銷商（渠道商）的沖擊到底有多大？

圖片來源：貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)

數(shù)據(jù)顯示，上線飛天茅臺(tái)酒后9天時(shí)間，“i茅臺(tái)”新增用戶超270萬，成交用戶超40萬。顯然，這一數(shù)字還會(huì)持續(xù)攀升。今后不用再到專賣店、終端店就能買到平價(jià)保真的茅臺(tái)酒，讓不少經(jīng)銷商陷入深度焦慮。

茅臺(tái)方面曾表示，從新增用戶畫像看，大部分并非原有渠道的核心客戶，而是過去未能有效覆蓋的消費(fèi)者。

資深白酒產(chǎn)業(yè)專家歐陽千里認(rèn)為，“i茅臺(tái)”和經(jīng)銷商在客戶群體上交叉不大。從“i茅臺(tái)”購買規(guī)則來看，其服務(wù)的大多是“增量需求”“碎片化需求”。而經(jīng)銷商長(zhǎng)期積累了相當(dāng)數(shù)量的核心客戶，需求是確定的，長(zhǎng)期的購買習(xí)慣讓他們更看重服務(wù)、客情以及現(xiàn)貨保障，大概率不會(huì)去線上搶購。

“總是想著以前，沒有意義。茅臺(tái)這次是下決心了?！彼侮炭赡苁巧贁?shù)對(duì)此抱有樂觀心態(tài)的經(jīng)銷商之一。這兩年，他一直在嘗試拓展電商，包括直播帶貨等新渠道。“i茅臺(tái)”上線1499元飛天茅臺(tái)后，他發(fā)現(xiàn)身邊一些年輕人或者原來不喝茅臺(tái)的客戶都涌進(jìn)來，通過視頻、直播了解到他開的專賣店，找上門來。

有經(jīng)銷商也表示，“‘i茅臺(tái)’上線53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒后，我們線下門店的咨詢量提升了3倍，客流量上漲了10%?！?/p>

定義零售價(jià)奪回定價(jià)權(quán)，經(jīng)銷商利潤(rùn)“透明化”？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，此次“i茅臺(tái)”有個(gè)最大的變化：上線的茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格均標(biāo)明為零售價(jià)——這三個(gè)字，意味著什么？

飛天茅臺(tái)（500ml）零售價(jià)為1499元/瓶，精品茅臺(tái)零售價(jià)為2299元/瓶，陳年貴州茅臺(tái)酒（15）為4199元/瓶。這些價(jià)格均與目前主流電商平臺(tái)的成交價(jià)區(qū)間高度吻合，符合“隨行就市”原則。

長(zhǎng)期以來，500毫升53度飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)存在顯著溢價(jià)，消費(fèi)者往往需要付出遠(yuǎn)高于1499元/瓶官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格。在這一背景下，經(jīng)銷商依靠“價(jià)差”賺得盆滿缽滿，“躺著就能掙錢”。

然而中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入新一輪周期性調(diào)整，茅臺(tái)到了不得不轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，經(jīng)銷商的“躺贏時(shí)代”也宣告終結(jié)。

“i茅臺(tái)”以“零售價(jià)”定義終端售價(jià)，背后是茅臺(tái)奪回市場(chǎng)終端定價(jià)權(quán)，避免價(jià)格異常波動(dòng)，同時(shí)也劃定了利潤(rùn)區(qū)間。

“對(duì)于直接從茅臺(tái)酒廠進(jìn)貨的經(jīng)銷商來說，是有一定利潤(rùn)空間的。”宋晏說，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)1169元/瓶，如果以“i茅臺(tái)”同價(jià)賣出，價(jià)差在330元。

雖然利潤(rùn)還在，但當(dāng)“i茅臺(tái)”零售價(jià)成為市場(chǎng)終端價(jià)格基準(zhǔn)線的時(shí)候，酒價(jià)很難突然飆升——這也意味著經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間基本被“限高”了。

另一方面，針對(duì)此前出現(xiàn)價(jià)格倒掛的產(chǎn)品，茅臺(tái)則直接下調(diào)了合同價(jià)（出廠價(jià)）。

最新消息，精品茅臺(tái)和陳年茅臺(tái)酒（15）的經(jīng)銷商合同價(jià)（出廠價(jià)）將大幅降低，與2299元/瓶和4199元/瓶零售價(jià)分別相差440元/瓶和790元/瓶，價(jià)差明顯高于飛天茅臺(tái)。

由此可見，茅臺(tái)一方面通過官方平臺(tái)鎖定終端零售價(jià)格，另一方面也通過調(diào)整出廠價(jià)保障經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)。

一位從業(yè)十余年的廣東經(jīng)銷商表示：“（這些產(chǎn)品）以前賣一瓶虧一瓶。現(xiàn)在下調(diào)了經(jīng)銷合同價(jià)，零售價(jià)也不會(huì)忽高忽低，利潤(rùn)擺在明面上，大家心里踏實(shí)多了。”

此外，茅臺(tái)還發(fā)布市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案，明確提出對(duì)不同產(chǎn)品使用不同的方式進(jìn)行售賣。其中，代售模式依托線上線下零售、餐飲、私域等渠道資源；寄售模式則依托寄售商渠道、客戶資源。

剛上線不久的“馬茅”采取的便是寄售模式，即收取一定保證金，實(shí)行傭金制，經(jīng)銷商多賣多得。這意味著，經(jīng)銷商利潤(rùn)來源將不再局限于價(jià)差，還有代理費(fèi)、寄售傭金等多種方式。

圖片來源：貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)

“長(zhǎng)期看是好事情！”山東私募經(jīng)理陳然（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，當(dāng)前整個(gè)行業(yè)承壓，茅臺(tái)這時(shí)候順勢(shì)而為，既能穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期，保障消費(fèi)者權(quán)益，也能兼顧經(jīng)銷商合理的利潤(rùn)空間，更符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

自營(yíng)渠道不斷擴(kuò)容，經(jīng)銷商會(huì)被取代嗎

“i茅臺(tái)”App上線于2022年。截至2025年5月，注冊(cè)用戶突破7600萬。在此之前，“i茅臺(tái)”主要抽簽銷售生肖茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品和系列酒。但如今，隨著上線多款茅臺(tái)酒產(chǎn)品，這一大平臺(tái)被業(yè)界視為茅臺(tái)改革的重要載體。

首先，從產(chǎn)品供給來說，茅臺(tái)已經(jīng)明確“i茅臺(tái)”的運(yùn)行不會(huì)增加供給總量，而是打破原有封閉圈層，通過合理的投放節(jié)奏，持續(xù)、穩(wěn)定地讓產(chǎn)品直接觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者。也就是說，線上投放的產(chǎn)品，不會(huì)影響經(jīng)銷商合同約定的“盤子”，經(jīng)銷體系仍是主流銷售渠道。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）""

“茅臺(tái)不僅公布自營(yíng)專賣店也公布經(jīng)銷商門店，就是向消費(fèi)者強(qiáng)化經(jīng)銷體系也是購買保真茅臺(tái)酒官方渠道?！标惾桓嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者。

陳華也曾明確表示，經(jīng)銷商體系是茅臺(tái)發(fā)展不可或缺的重要力量。改革過程中，被淘汰的不是“經(jīng)銷商”，而是跟不上時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方式。

“雖然身邊一些經(jīng)銷商朋友仍比較悲觀，但我覺得經(jīng)銷商是無法替代的?！痹谒侮炭磥恚癷茅臺(tái)”與消費(fèi)者之間的連接，主要是由價(jià)格主導(dǎo)，用戶粘性較低。而作為精神產(chǎn)品，白酒消費(fèi)很多時(shí)間是一門人情生意。

那么“i茅臺(tái)”角色定位是什么？茅臺(tái)給出的答案是：線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)。線上是“i茅臺(tái)”為代表的電商渠道，線下就是經(jīng)銷體系，目標(biāo)就是線上線下融合。

1月1日，貴州愛茅臺(tái)數(shù)字科技有限公司成立，由上市公司貴州茅臺(tái)全資控股，注冊(cè)資本6億元。從公司名稱和經(jīng)營(yíng)范圍來看，其業(yè)務(wù)絕非簡(jiǎn)單的線上銷售。

其次，市場(chǎng)產(chǎn)品不適配，是此次茅臺(tái)酒市場(chǎng)化改革核心痛點(diǎn)之一。此次上線茅臺(tái)酒產(chǎn)品，也被業(yè)內(nèi)人士看作一次“壓力測(cè)試”和“市場(chǎng)調(diào)查”，使之成為茅臺(tái)酒官方數(shù)據(jù)平臺(tái)。未來，除依據(jù)經(jīng)銷商動(dòng)銷等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)之外，“i茅臺(tái)”龐大客戶也將成其為天然的數(shù)據(jù)庫。

四川經(jīng)銷商肖慶（化名）認(rèn)為，通過“i茅臺(tái)”，茅臺(tái)能輕松篩選出區(qū)域潛在客戶，形成用戶畫像，這對(duì)酒商而言意義非常大。“比如3000名精準(zhǔn)用戶被推送到專賣店，通過電話溝通、登門拜訪、邀請(qǐng)品鑒等方式，可能建立起常態(tài)化客戶關(guān)系?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“i茅臺(tái)”的終極價(jià)值，是從平價(jià)銷售渠道走向全鏈路價(jià)值平臺(tái)。

“躺著賺錢”成過去式，經(jīng)銷商出路在哪里？

“守著客戶吃老本的路子已經(jīng)行不通了，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’?！泵┡_(tái)一系列動(dòng)作就是要“逼”經(jīng)銷商動(dòng)起來。

過去13天，已經(jīng)有人動(dòng)起來了。成都川糖面向老客戶推出回饋購酒計(jì)劃，2個(gè)多小時(shí)就賣出1000箱1499元飛天茅臺(tái)酒；江蘇某酒商1月10日在直播上線1499元飛天茅臺(tái)，當(dāng)場(chǎng)售罄。

“經(jīng)銷商需要盡快認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，完成從‘坐商’到‘行商’的轉(zhuǎn)變?！卑拙茖＜倚ぶ袂嗾J(rèn)為，做好終端配送、客戶服務(wù)、場(chǎng)景培育等以賺取透明服務(wù)費(fèi)。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾?溫夢(mèng)華 攝

在一系列營(yíng)銷變革之下，“散戶”很可能成為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這就要求經(jīng)銷商提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)體驗(yàn)，拓展圈層營(yíng)銷、增強(qiáng)客戶黏性，從“銷售商”轉(zhuǎn)向“服務(wù)商”。

申萬宏源告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，經(jīng)銷商（渠道商）要加快適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化和企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，盈利模式從過去的高毛利向高周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。

對(duì)此，宋晏深有體會(huì)。他自己算了一筆賬，哪怕每個(gè)月只有20%利潤(rùn)，只要全年周轉(zhuǎn)12次，那么一年下來利潤(rùn)也是非?？捎^的。

改革必然帶來大浪淘沙。轉(zhuǎn)型更為艱難的是中小經(jīng)銷商、煙酒行。

“繼續(xù)靠囤貨博差價(jià)，只會(huì)被周期直接出清?！睂?duì)于不想放棄名酒的中小經(jīng)銷商/煙酒行，肖竹青認(rèn)為，他們的優(yōu)勢(shì)在于“船小好掉頭”。不要盲目擴(kuò)張，收縮到1公里或3公里生活圈；同時(shí)只做300元～500元大眾價(jià)位帶+高線光瓶，放棄千元以上“硬通貨”，減少價(jià)格倒掛帶來的虧損。

如果要繼續(xù)做名酒，要么把自己變成平臺(tái)體系里的“社區(qū)服務(wù)站”，要么在細(xì)分場(chǎng)景里做重度垂直的“小而美”，或把門店改成“體驗(yàn)+服務(wù)”入口，賣生活方式而非單瓶酒。