進(jìn)入 2026，不再被視為“新故事”的外賣仍處在聚光燈之下。

根據(jù)市場(chǎng)消息，近日阿里巴巴面向投資者的最新交流信息顯示，淘寶閃購(gòu)在最新季度取得關(guān)鍵進(jìn)展。同時(shí)，阿里 2026 年的規(guī)劃中，閃購(gòu)首要目標(biāo)是份額增長(zhǎng)，會(huì)堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一。

消息流出的次日，便是國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室宣布，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開展調(diào)查、評(píng)估。

本次調(diào)查傳遞出的消息其實(shí)很明確，肯定行業(yè)正面價(jià)值，反對(duì)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)作為我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)創(chuàng)新等方面發(fā)揮了重要作用。但近段時(shí)間以來，外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等問題突出，擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加劇行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)各方面反映強(qiáng)烈。

巨頭用近一年的時(shí)間和數(shù)百億投入燒出的外賣業(yè)務(wù)，本身就帶有“騎虎難下”的特征，繼續(xù)投入幾乎是必然選擇，但在明確“不能再卷”的前提下，外賣這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接下來還能怎么打？這個(gè)問題的另一面，還關(guān)系到當(dāng)前的外賣業(yè)務(wù)之于企業(yè)，還有什么戰(zhàn)略價(jià)值。

兩大“參戰(zhàn)方”阿里和京東的業(yè)務(wù)動(dòng)向指向了兩種理解。前者一押到底，繼續(xù)完善“高頻打低頻”的邏輯；后者選擇適當(dāng)?shù)刂匦露ㄎ?，將外賣納入“供應(yīng)鏈”的舊敘事。

“繼續(xù)作戰(zhàn)”的邊際效應(yīng)

外賣業(yè)務(wù)本身的競(jìng)爭(zhēng)邏輯并不復(fù)雜：用更大的規(guī)模，換取更強(qiáng)的履約效率和平臺(tái)議價(jià)能力。

消費(fèi)者薛定諤的平臺(tái)忠誠(chéng)度之下，燒錢補(bǔ)貼的強(qiáng)效果與脆弱性是一體兩面的。它能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，拿下漂亮的市占率；同時(shí)相當(dāng)依賴持續(xù)投入，一旦補(bǔ)貼力度收縮，訂單密度下降，履約效率與成本優(yōu)勢(shì)便會(huì)同步回落。

站在行業(yè)視角，理想情況是餐飲商家通過外賣業(yè)開辟堂食之外的增量市場(chǎng)，形成全場(chǎng)景覆蓋的經(jīng)營(yíng)范式。但處于高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，外賣便會(huì)從“增量渠道”變成“存量博弈”工具。持續(xù)的補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)壓低客單價(jià)與利潤(rùn)空間，商家被迫以規(guī)模換生存，難以投入產(chǎn)品和服務(wù)本身。

細(xì)分餐飲品類基于不同的體驗(yàn)消費(fèi)需求，堂食外賣的平衡比例點(diǎn)也有區(qū)別。在外賣占比相當(dāng)高的茶咖品類，這種拉扯更為明顯。瑞幸 2025Q3 財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增 50.2% 至 152.87 億元，但凈利潤(rùn)同比降 2% 至 12.78 億元。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍教授課題組去年底發(fā)布的一項(xiàng)研究，基于全國(guó) 4 萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數(shù)據(jù)。其顯示行業(yè)持續(xù)大額補(bǔ)貼下，外賣經(jīng)營(yíng)“以價(jià)換量”的增收效果不佳，且對(duì)堂食形成明顯的替代效應(yīng)，導(dǎo)致商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。

外賣餐飲并非可以無限加壓的市場(chǎng)，過剛易折，一味強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)反而可能削弱行業(yè)韌性。與此同時(shí)，監(jiān)管的“反內(nèi)卷”表態(tài)，讓外賣平臺(tái)能動(dòng)用的競(jìng)爭(zhēng)方式正在變少。

“反內(nèi)卷”規(guī)范下，長(zhǎng)期、無序、以排擠對(duì)手為目的的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難以為繼，補(bǔ)貼就不能再作為一種持續(xù)性的進(jìn)攻工具存在。去年暑期那種周末沖單狂歡自然不宜復(fù)刻。

內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常通過向商家和騎手轉(zhuǎn)嫁成本來實(shí)現(xiàn)，商家承擔(dān)更低利潤(rùn)，騎手承受更高強(qiáng)度。而今“向下壓縮”此路不通，平臺(tái)想要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，就必須承擔(dān)更多成本，不能寄托于外包風(fēng)險(xiǎn)。

外賣市場(chǎng)確有價(jià)值，但回報(bào)結(jié)構(gòu)正在改變——投入很難迅速轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)更偏向長(zhǎng)期消耗與體系能力的比拼。競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)，但每一輪加碼所帶來的邊際收益，正在趨于下降。

按去年底摩根大通的數(shù)據(jù)，以訂單量計(jì)，美團(tuán)日單 7100萬，占市場(chǎng)份額的 50%，阿里巴巴份額為 42%，京東占 8%。高盛則認(rèn)為長(zhǎng)期來看，外賣和即時(shí)電商業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額將在美團(tuán)、阿里巴巴、京東之間形成 5:4:1 的格局。

這已經(jīng)是去年將近一整年高烈度競(jìng)爭(zhēng)之下的疆域劃分。京東打響第一槍，淘寶閃購(gòu)果斷出手拿下最大幅度的份額增長(zhǎng)，美團(tuán)作為守擂方的警惕性節(jié)節(jié)攀升。這樣的市場(chǎng)格局下，每一寸進(jìn)都會(huì)比野蠻搏殺時(shí)期更加艱難。

再者，高頻使用并不必然轉(zhuǎn)化為跨場(chǎng)景消費(fèi)，需要平臺(tái)主動(dòng)引導(dǎo)、被其他業(yè)務(wù)共同消化和支撐。雖然管理層早有強(qiáng)調(diào)淘寶閃購(gòu)對(duì)電商業(yè)務(wù)的積極協(xié)同作用，但基于阿里近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，還沒有看到明顯拉動(dòng)。

像“生態(tài)協(xié)同”這樣宏大的構(gòu)想顯然不能畢其功于一役，也需等待驗(yàn)收周期。據(jù)界面新聞，淘寶閃購(gòu)目前非餐訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在日均 1000 萬單。這是一個(gè)正面信號(hào)，訂單結(jié)構(gòu)改善，近場(chǎng)電商的架構(gòu)逐漸清晰。

只不過，戰(zhàn)略目標(biāo)不變，投入回報(bào)尚未明朗，平臺(tái)就必須在加碼與收效之間找到一個(gè)“可持續(xù)節(jié)奏”。

新業(yè)務(wù)，舊傳統(tǒng)

淘寶澆筑“大聯(lián)盟”，京東選擇做“切分”。

近半年，京東外賣的業(yè)務(wù)可歸納為“補(bǔ)貼退坡、App 獨(dú)立、自營(yíng)門店”三條線。去年 618 期間，京東外賣日訂單量突破 2500 萬單，此后沒有再披露過更高的峰值數(shù)字。

Q3 美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)針鋒相對(duì)的補(bǔ)貼戰(zhàn)持續(xù)日久，京東沒有太多介入。不過同一時(shí)期，京東先后宣布推出“雙百計(jì)劃”投入超百億元扶持品質(zhì)商家；投入 20 億元升級(jí)全職騎手福利；推出“七鮮小廚”模式，拿出 10 億元現(xiàn)金招募“菜品合伙人”。

Q3 財(cái)報(bào)電話會(huì)管理層明確了外賣整體投入環(huán)比收窄，更注重改善運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)入“理性擴(kuò)張期”。按前文提到的數(shù)據(jù)，在拿下大約一成的市場(chǎng)后，揭開外賣之爭(zhēng)帷幕的京東最先表現(xiàn)出了“量力而行”的意向。

緊接著，京東宣布推出“京東外賣”獨(dú)立 App，實(shí)際定位綜合服務(wù)型App，提供外賣、即時(shí)零售、點(diǎn)評(píng)、酒旅、購(gòu)物、等一體化本地生活。

從宣布在主站嵌入外賣入口，到將初步成型的外賣業(yè)務(wù)獨(dú)立為 App，這套業(yè)務(wù)推進(jìn)能看出明顯的試驗(yàn)色彩。

首先，它仍然在試探“外賣能否有效引流電商”這一核心問題。由于高烈度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，外賣業(yè)務(wù)的投入門檻在去年 Q3 驟然被拉到一個(gè)異常高位，而后續(xù)從各家財(cái)報(bào)也能看出其對(duì)電商的帶動(dòng)并不如投入一般顯眼，或者說立竿見影。

于是京東走向了二階段，嘗試獨(dú)立，將它當(dāng)作一個(gè)完整的本地生活業(yè)務(wù)，入口獨(dú)立、心智獨(dú)立、策略獨(dú)立，脫離主站指標(biāo)體系去審視外賣業(yè)務(wù)的規(guī)模、效率和可持續(xù)性。

而差異化的任務(wù)，則交給了以自營(yíng)為特色的，代表京東供應(yīng)鏈傳統(tǒng)的“七鮮小廚”等業(yè)務(wù)。

七鮮小廚去年 7 月，也就是補(bǔ)貼戰(zhàn)最火熱的時(shí)期推出，最初在北京試運(yùn)營(yíng)，它所主打的““新鮮現(xiàn)炒、食材透明、后廚直播”，仍然指向了供應(yīng)鏈建設(shè)，用炒菜機(jī)器人保證出品穩(wěn)定、凈菜供應(yīng)鏈確保視頻安全、與合伙人共同研發(fā)做外賣標(biāo)品，并且將流程透明化。

集中采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化處理、減少中轉(zhuǎn)流程，這算是京東做電商差異化思路的復(fù)用，也呼應(yīng)了劉強(qiáng)東“京東所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈展開”的論點(diǎn)。2025 年結(jié)束前的最后兩天，七鮮小廚啟動(dòng)面向全國(guó)的經(jīng)營(yíng)合伙人招募計(jì)劃，首批開放京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角核心區(qū)域。多地新店將于 1 月集中亮相，并計(jì)劃在今年完成國(guó)內(nèi)所有一二線城市的布局。

在增量有限、監(jiān)管趨嚴(yán)的現(xiàn)實(shí)條件下，京東選擇讓外賣回到供應(yīng)鏈敘事中，被體系消化，而不是反過來重塑體系。

焦慮驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張往往不計(jì)代價(jià)，但求解法。

電商主業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩，讓平臺(tái)將外賣視為可能的突破口，期望它不只帶動(dòng)訂單增長(zhǎng)，更撬動(dòng)更深度的生態(tài)協(xié)同和跨場(chǎng)景流量互動(dòng)。但規(guī)模優(yōu)先的投入仍處于回報(bào)迷思之中，一方面對(duì)盈利能力形成持續(xù)壓力， 另一方面也引發(fā)了監(jiān)管對(duì)“無序競(jìng)爭(zhēng)”“價(jià)格戰(zhàn)”“內(nèi)卷式對(duì)抗”的關(guān)注。

可以說，電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系最重要的基礎(chǔ)性行業(yè)，確實(shí)需要一些長(zhǎng)線的、高投入的、不斷試錯(cuò)的長(zhǎng)期實(shí)驗(yàn)去突破增長(zhǎng)天花板。新解法要在嘗試中誕生，就像早期的網(wǎng)約車行業(yè)普遍認(rèn)為只要通過補(bǔ)貼迅速做大規(guī)模，就能自然攤薄成本、實(shí)現(xiàn)盈利。但多年實(shí)踐下來，補(bǔ)貼并沒有直接通向穩(wěn)態(tài)模型，真正改變行業(yè)走向的是后期圍繞合規(guī)、運(yùn)力結(jié)構(gòu)、抽傭機(jī)制和區(qū)域密度做持續(xù)調(diào)整。

高強(qiáng)度博弈會(huì)“磨”出真知灼見。由此，監(jiān)管介入在這一階段也是必要的糾偏：探索還要繼續(xù)，但必須在正確的軌道上繼續(xù)。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。